■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

　　下半年开端的7月份，图书零售市场延续上半年终结的态势，再呈小幅回升，且增幅大于上半年增幅，为下半年图书市场发展奠定良好开局。

　　据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计：2025年7月，图书零售市场销售数量同比增长1.24%，比上半年增幅提高1.22个百分点；销售码洋同比增长4.91%，比上半年增幅提高4.65个百分点。销售环比亦呈小幅增长：销售数量环比增长0.26%，销售码洋环比增长1.15%。

　　寄望7月份的销售态势能持久延续，为年度市场实现上扬增加砝码。

　　四类细分市场规模扩大

　　少儿读物市场份额居首

　　7月份，图书零售各细分市场规模升降不一（见图1）。四类细分市场规模上升：科技生活书细分市场规模升幅最大，销售同比增长38.20%；文化教育书细分市场规模升幅次之，销售同比增长8.11%；文学艺术书细分市场规模升幅第三，销售同比增长6.44%；少儿读物细分市场规模升幅最小，销售同比增长3.37%。社会科学书系唯一规模下降的细分市场，销售同比下降9.95%。这种细分市场规模四升一降的态势，近年来尚属罕见，显示了市场发育趋良好。

　　（下转第3版）　　（上接第1版）

　　7月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类市场份额最大，占比28.07%，比重同比扩大0.01个百分点，较上半年缩小1.09个百分点；文学艺术类市场份额次之，占比22.91%，比重同比扩大0.15个百分点，较上半年扩大4.39个百分点；文化教育类市场份额居中，占比21.83%，比重同比扩大0.25个百分点，较上半年缩小2.46个百分点；社会科学类市场份额第四，占比17.43%，比重同比缩小3.18个百分点，较上半年缩小3.88个百分点；科技生活类市场份额最小，占比9.76%，比重同比扩大2.77个百分点，较上半年扩大3.04个百分点。与去年同期比较：各类别市场份额位序不变。少儿读物类、文学艺术类、文化教育类、科技生活类市场比重扩大，社会科学类市场比重缩小，分别与各自细分市场规模同比升、降相吻合。科技生活类比重明显扩大，销售大幅增长，与其在热销头部市场的上佳表现相互印证。

　　线下细分市场四升一降

　　科技生活书销售增长逾6成

　　7月份，图书零售线下市场态势也呈增长：销售数量同比增长3.71%，销售码洋同比增长9.31%，增幅分别大于整体市场增幅。不过，线下市场销售环比略呈下降，销售数量环比下降1.02%，销售码洋环比下降1.70%。

　　7月份，图书零售线下细分市场规模变化与整体细分市场规模变化相同，也为四升一降（见图3）。科技生活书细分市场规模同样升幅最大，销售同比增长68.68%；文学艺术书细分市场规模升幅次之，销售同比增长17.12%；文化教育书细分市场规模升幅第三，销售同比增长13.07%；少儿读物细分市场规模升幅最小，销售同比增长2.54%。社会科学书细分市场规模下降，销售同比下降11.51%。

　　7月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类市场份额居首，占比38.51%，比重同比扩大1.22个百分点，较上半年缩小1.26个百分点；少儿读物类市场份额次之，占比23.94%，比重同比扩大0.01个百分点，较上半年扩大3.35个百分点；社会科学类市场份额居中，占比15.59%，比重同比缩小5.80个百分点，较上半年缩小3.85个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比14.03%，比重同比扩大1.99个百分点，较上半年扩大0.57个百分点；科技生活类市场份额居末，占比7.93%，比重同比扩大2.58个百分点，较上半年扩大1.19个百分点。与去年同期比较：各类别市场份额位序不变，社会科学类比重变化最大。比重扩大或缩小的类别与其细分市场规模的升、降相吻合。线下市场科技生活书销售同比增长逾6成，表明科技生活书罕见的热销表现，主要发生在线下市场，这也系当月线下市场对整体市场的一份特别贡献。

　　7月份，图书零售线下区域市场销售增长的覆盖面较前相仿。以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有甘肃新华、广西新华等；销售同比增长的还有辽宁新华、浙江新华、福建新华、上海新华、湖北新华等；销售环比增长的还有江苏新华、云南新华、安徽新华、河北新华、内蒙古新华、四川新华等。

　　线上市场趋同线下市场

　　童书销售占比逾3成

　　7月份，图书零售线上市场销售态势与整体市场、线下市场一致——同比双增，只是增幅小于整体市场增幅和线下市场增幅：销售数量同比增长0.21%，销售码洋同比增长2.84%。市场环比也呈增长，销售数量环比增长3.09%，销售码洋环比增长3.50%。

　　7月份，图书零售线上各细分市场规模同比变化与线下各细分市场规模同比变化趋同（见图5），二者共同造就整体细分市场升降大势。（下转第4版）（上接第3版）科技生活书细分市场规模，扩增独大，销售同比增长28.32%。另三类细分市场规模增幅相近：文学艺术书细分市场销售同比增长4.84%；文化教育书细分市场销售同比增长3.02%；少儿读物细分市场销售同比增长2.88%。社会科学书细分市场规模独自缩小，销售同比下降9.83%。

　　7月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类市场份额第一，占比30.79%，比重同比扩大0.02个百分点，较上半年缩小3.48个百分点；文学艺术类市场份额第二，占比27.10%，比重同比扩大0.46个百分点，较上半年扩大3.65个百分点；社会科学类市场份额第三，占比18.40%，比重同比缩小2.97个百分点，较上半年缩小0.68个百分点；文化教育类市场份额第四，占比14.15%，比重扩大0.84个百分点，较上半年缩小1.60个百分点；科技生活类市场份额第五，占比9.56%，比重同比扩大1.65个百分点，较上半年扩大2.41个百分点。与去年同期比较：各类别市场份额位序不变，且比重变化不大，均不足3个百分点。各类别比重增减与其细分市场规模升、降相吻合。

　　整体市场、线下市场、线上市场的态势趋同，进一步诠释了图书零售市场大势趋稳。

　　当年、当月新书动销各有增长

　　线下、线上售价同比环比均涨

　　7月份，图书零售线下市场动销图书23.93万种（见图7），同比下降7.94%。其中，当年出版上市的新书动销22496种，同比下降6.96%；新书动销率为49.62%，同比下降5.02个百分点；新书的市场贡献率为17.78%，同比下降1.31个百分点。当月出版上市的新书动销825种，同比增长1.60%；新品动销率为68.35%，同比下降20.10个百分点；当月新品的市场贡献率为0.37%，同比提高0.02个百分点。

　　7月份，图书零售线上市场动销图书29.16万种，同比下降7.35%。其中，当年出版上市的新书动销12185种，同比增长11.48%；新书动销率为37.82%，同比下降24.69个百分点；新书的市场贡献率为7.02%，同比下降4.95个百分点。当月出版上市的新书动销2104种，同比下降25.92%；新品动销率为22.07%，同比下降17.31个百分点；当月新品的市场贡献率为1.48%，同比提高0.14个百分点。

　　7月份，虽然线下、线上市场动销图书品种仍呈下降，但线下当月新书动销品种和线上当年新书动销品种均呈同比增长，可谓难得的市场亮点。

　　7月份，图书零售市场平均售书单价为56.81元，同比上涨6.85%，环比上涨11.96%。其中，线下市场平均售书单价40.24元，同比上涨10.37%，环比上涨4.93%；线上市场平均售书单价72.51元，同比上涨5.87%，环比上涨5.03%。

　　7月份，线上市场平均售书单价为线下市场平均售书单价的1.80倍。去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.88倍。时隔一年，两市场的售书均价差缩小了8个百分点。而6月份，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.80倍。时过1月，两市场的售书均价差持平不变。

　　虽然整体市场和线下、线上市场平均售书均价，同比、环比均告上涨，但线下、线上市场售书均价差同比、环比分别缩小和持平，对线上市场低折不正当竞争有抑制作用。

　　全品类热销TOP100原创品占8成

　　科技生活类斩获非主题时政领衔书

　　7月份，图书零售热销头部市场彰显几个特点：一是科技生活书占据非主题时政书领衔位，实为罕见。二是原创品优势凸显，全品类图书热销TOP100中，原创品占比8成。三是当年出版上市的新书多有不俗表现，全品类图书热销TOP100中，当年出版上市的新书占比逾2成。

　　社会科学热销书16个品种晋入全品类图书热销TOP100。主题时政读物《习近平关于加强党的作风建设论述摘编》（中央文献出版社）、《习近平文化思想学习纲要》（人民出版社 学习出版社），居热销前两位。非主题时政读物中，4种当年出版上市的新书表现抢眼：3种成功励志读物联袂晋入，《无所谓，没必要，不至于》（中国妇女出版社），堪称送给当代年轻人的“发疯”指南，初读可爱、再读沦陷的解压绘本，出版上市仅月余就占得社科热销书第5位。《去做自己的山》（北京联合出版公司），堪称打破固有认知，穿越迷茫周期，给所有人的力量之书；《停止精神内耗，过不焦虑的人生》（民主与建设出版社），解读允许一切发生，以自己喜欢的方式过一生，堪称“反内耗心理学”。安徽少年儿童出版社6月份推出的费孝通先生社会学名著《乡土中国》的最新版本，上市仅月余，就斩获非主题时政热销社科书领衔位。

　　文化教育热销书25个品种晋入全品类图书热销TOP100。考研书以11个品种，占最大份额，其中《2026管理类联考数学高分指南》（华龄出版社）摘得文教热销书领衔位；《2026考研政治知识点精讲精练》（国家开放大学出版社）、《2026考研数学精讲精练880题》（北京航空航天大学出版社）、《2026考研政治通关优题库》（中国政法大学出版社）、《2026考研高等数学辅导讲义》（中国农业出版社）、《2026考研英语词汇的逻辑》（华东理工大学出版社）等9个品种，全部为当年出版上市的新书。荣获美国城市史学会“最佳著作奖”的《茶馆 成都的公共生活和微观世界（1950~2000）》，由广西师范大学出版社最新出版，上市约半月就晋入全品类图书热销TOP100，成为百种热销头部书中的最新品种。历史读物——史学大家许倬云的《千秋一脉》（广东教育出版社），同为当年出版的新书，在作者8月初仙逝前夕，该书热销晋榜，可谓彰显大师口碑的收官遗著。

　　文学艺术热销书41个品种晋入全品类图书热销TOP100，以逾4成的比重再踞百种热销头部品最大份额。其中原创读物35种，占比逾85%。中国青年出版社去年新版的文学经典《红岩》，斩获文艺热销领衔书。李娟以同为花城出版社的《我的阿勒泰》《遥远的向日葵地》和新星出版社的《阿勒泰的角落》，史铁生以人民文学出版社两个版本的《我与地坛》和湖南文艺出版社的《病隙碎笔》，各3种书晋入，并列最大赢家。汪曾祺以读者出版社和北岳文艺出版社两个版本的《人间草木》，马伯庸以同为湖南文艺出版社的《显微镜下的大明》《长安的荔枝》，曹雪芹以中国文联出版社和人民文学出版社2个版本的《红楼梦》，各2种书晋入，并列第2位。鲁迅的《朝花夕拾》（万卷出版公司）、曹禺的《雷雨》（北京十月文艺出版社）、莫言的《不被大风吹倒》（北京日报出版社）、余秋雨的《文化苦旅》（北京联合出版公司）、迟子建的《也是冬天，也是春天》（长江文艺出版社）、余华的《活着》（北京十月文艺出版社）、三毛的《撒哈拉的故事》（南海出版公司）、梁实秋的《快乐就是哈哈哈哈哈》（中国友谊出版公司）、杨绛的《我们仨》（生活·读书·新知三联书店）、刘震云的《一句顶一万句》（花城出版社）、林海音的《城南旧事》（江苏人民出版社）等不同年代的大家名著，悉数荟萃。2种当年出版的散文随笔新作《独自生活》（太白文艺出版社）、《喂，你好吗？》（四川文艺出版社），也跻身其间。

　　少儿读物热销品14个品种晋入全品类图书热销TOP100，其中原创品以8个品种保持优势。国际安徒生奖得主曹文轩以江苏凤凰少年儿童出版社和天天出版社两个版本的《草房子》，以及同为天天出版社的《青铜葵花》3种书晋入，凸显了童书大家的市场魅力。沈石溪和任溶溶分别以同为浙江少年儿童出版社的《狼王梦》和《没头脑和不高兴》晋入，为童书大家再添市场口碑。2种当年出版上市的新品：热销数年的“大中华寻宝系列”之最新品种《宁夏寻宝记》（二十一世纪出版社），和培养思辨力、激发想象力的少年奇幻冒险漫画《从前有座山（全4册）》（人民邮电出版社）携手晋入，竞相角逐。少年游学读物《跟着诗词去旅行》（北方妇女儿童出版社）持续登榜，折射少年游学的持续火爆。

　　科技生活热销书4个品种晋入全品类图书热销TOP100，不仅创下科技生活书晋入品种之最，还以《百病食疗 看这本就够了》（中国科学技术出版社）斩获非主题时政领衔书桂冠，在当月百种热销头部图书中，夺得第2位的显赫位置。与其联袂晋入的《国医特效方治百病》（化学工业出版社），也占得全品类图书热销第11的前位。同为中国科学技术出版社的保健养生读物《人体经络穴位按摩大全》和《我的身体很重要》（新世纪出版社），也分别跻身全品类图书热销TOP100。此类读物的市场超前站位，映射了暑期广大受众对养生保健等高质量生活内容的热逐。科普读物《化学元素小百科》（江苏凤凰科学技术出版社），和同为6月出版的2种当年新书《108种手艺 中国人的生活美学》（浙江大学出版社）、《伯恩斯情绪疗法》（北京科学技术出版社），销量紧随前4者，为科技生活热销头部书增添了全新面孔。

　　共襄双百头部品出版社现新高

　　人民文学出版社上榜书频次称冠

　　7月份，图书零售线下、线上市场两个热销百种头部品（见表1、表2），分属107家出版社，同比增加27家，环比增加3家。双百热品关涉出版社数量再创新高。同时入列两个市场TOP100的出版社共19家，同比减少3家，环比增加3家。其中包括人民文学出版社、光明日报出版社、中国友谊出版公司、民主与建设出版社、人民日报出版社、外语教学与研究出版社、中国青年出版社等7家中央出版社，湖南文艺出版社、南海出版公司、浙江少年儿童出版社、长江文艺出版社、二十一世纪出版社、北京十月文艺出版社、上海译文出版社、江苏凤凰文艺出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、广东旅游出版社、新蕾出版社、花城出版社等12家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共8种，同比减少8种，环比增加4种。其中包括《红岩》《活着》《一句顶一万句》《红星照耀中国》（人民文学出版社）4种文学图书，《狼王梦》《宁夏寻宝记》《夏洛的网》（上海译文出版社）、《窗边的小豆豆》（南海出版公司）4种少儿读物。余华的《活着》系统计以来唯一持续25个月同时入列两市场热销TOP100的图书，诠释了大家名著的持久魅力。7月份，线下、线上市场的读者消费趋同度同比下降，环比上升。

　　7月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属60家出版社（见表3），同比增加11家，环比持平。其中，中央出版社28家，地方出版社32家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共7.5种书上榜；商务印书馆次之，6种书上榜；人民出版社5.5种书上榜；人民文学出版社5种书上榜；人民教育出版社4种书上榜；中央文献出版社、湖北美术出版社等3家出版社，各3种书上榜；中国科学技术出版社、南海出版公司等11家出版社，各2种书上榜；安徽少年儿童出版社、长江文艺出版社等40家出版社，各1种书上榜。

　　7月份，图书零售线上市场热销TOP100图书分属66家出版社（见表4），同比增加13家，环比增加6家。其中，中央出版社29家，地方出版社37家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，共6种书上榜；北京联合出版公司次之，5种书上榜；花城出版社4种书上榜；人民文学出版社、天津人民出版社等5家出版社，各3种书上榜；读者出版社、光明日报出版社等12家出版社，各2种书上榜；太白文艺出版社、人民日报出版社等46家出版社，各1种书上榜。

　　综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：人民文学出版社以8种（次）列第1位；高等教育出版社以7.5种（次）列第2位；湖南文艺出版社以7种（次）列第3位。

　　7月份，当年出版上市的热销新书有22个品种晋入全品类图书热销TOP100。新书热销TOP50（见表5），分属34家出版社，同比增加5家，环比持平。其中，中央出版社15家，地方出版社19家。江苏凤凰文艺出版社一家独大，以7个品种晋入，新书实力尽显。5种当月出版上市的最新品晋入新书热销TOP50。