■中国出版传媒商报记者 刘 言
目前，受相关政策、渠道变化和产品变革的影响，助学图书的市场化竞争更为激烈，营销需求更为强化。针对助学图书中热销品和长销品的打造，线上线下全渠道全链路整合营销是趋势。而在新媒体电商异军突起的当下，全渠道整合营销也不再等同于传统玩法。
全渠道贯通营销触点
目前，在政策、新媒体、市场等各种因素的影响下，助学图书面临复杂而多变的营销局面。在最大化营销效能的目标下，多渠道触达成为“兜底”选择。不少机构在重点助学产品的营销推广中，整合各类可用的营销渠道，最大范围地激活线上、线下各类用户触点，使得部分产品在爆品打造、品牌培育等方面取得了较好效果。
江西教育出版社出版的《爆笑作文》是近两年作文图书细分板块的爆品。该产品上市首月销量突破36万册，在很大程度上得益于其天地人网全渠道增长路径——线上线下双管齐下，坚持对目标用户群体进行集中、精准的宣传推广：在新媒体平台，积极与育儿、图书等垂类达人合作，通过短视频、直播等营销手段迅速打开市场。同时，《爆笑作文》在社群等私域渠道和当当、天猫、京东等传统电商渠道配合发力，进一步在市场中营销发酵。除线上营销外，江西教育社还在4月读书月期间开展一系列图书分享活动，让家长和孩子进一步了解作者和图书内容，逐渐提升图书的曝光率和市场占有率。特别是，通过推广《爆笑作文》一书，江西教育社与青葫芦儿童图书建立了战略合作伙伴关系。作为童书领域的头部经销商，青葫芦将该书列为一类重点品，在营销上进行全域覆盖和重点推广。
“小学奥数举一反三丛书”作为小众助学板块的老牌产品，在内容上不断进行创新与合作。陕西人民教育出版社通过与教育专家、一线教师合作，确保该产品的内容紧贴实际教学需求，并通过“板块式教学+教育”战略延长品牌产业链，还与实体助学设备技术服务商以及信息技术服务商共同探索研发智能学习机、智能化教育平台等，以提高教学效率和个性化学习体验。为进一步强化其品牌影响力，陕西人教社在营销方面强化线上线下结合——线上通过电商平台、社交媒体和教育平台进行推广，线下则通过书店、学校和教育活动推动销售和宣传。该社利用微信公众号、短视频平台等新媒体渠道持续进行内容营销和品牌推广，提高用户黏性和转化率，并建立和维护用户社群进行内容分享、用户交流和反馈收集。相关团队在持续营销过程中尤其注重以下三方面：一是精准营销，更加注重精准定位，通过大数据分析和用户画像来定位目标消费群体，实现精准推广；二是品牌建设，强化品牌意识，围绕“小学奥数举一反三丛书”精心打造相关产品，提高市场认知度和用户忠诚度；三是增强互动性，通过直播带货、在线答疑等方式与读者进行即时交流，增强用户体验和参与感。通过多渠道的营销以及创新性的营销方法，“小学奥数举一反三丛书”的销量实现了显著增长，部分品种通过直播带货成为爆款，品牌的市场影响力和用户满意度均得到了提升。
新媒体电商营销启动爆点
全渠道营销并不是简单叠加多个渠道，出版机构需要具备跨渠道整合的能力，使各项营销活动和销售数据形成良性互动、互为借力。与传统的“广撒网”整合营销不同，新型的全渠道营销更讲究以用户为核心的精准而有效的全链路传播，即从前链路的吸引与触达，到中链路的互动与转化，再到后链路的服务与留存。
目前，部分助学图书的策划出版机构主要依托于流量高并可产生销售数据的直播平台，通过前期营销成果对其他图书渠道进行有效带动乃至形成链条传播，助推销售达到高峰，并通过全渠道各种线上线下活动持续保持。广州开心文化图书股份有限公司2023年策划推出《初中必背文学文化常识》，该书在11个月内销量达213万册。开心文化相关团队对该品的推广采用新媒体电商平台主推、传统电商平台放大量级的营销模式。其中，新媒体自营和达人分销同时集中在抖音、视频号等新媒体电商平台上推广，天猫、京东、当当等传统电商平台同步推广放大量级。其渠道发力的重点在抖音和视频号平台，开心新媒体自营团队在上市初期集中拍摄和制作契合该产品的带货短视频，率先撬动销售，并采用短视频+直播形式持续维护；达人分销方面，覆盖了3000+达人合力进行营销推广；视频类型方面，覆盖口播、混剪、亲子对话等热门类型。
新媒体电商作为一种利用社交媒体平台进行商品销售的商业模式，在不少助学图书的营销中都起到了启动爆点的作用。北京新东方大愚文化传播有限公司的“100个句子”系列在抖音形成达人矩阵，以短视频带货为主进行投放推广。在外部市场推广的同时，电商平台追加平台内部投流，提升高考相关搜索词下产品的曝光度，并在重要时间节点在网站图书馆热销单品位置集中曝光。该产品荣登商品金榜，且在高考图书热卖榜中蝉联榜首86天，数万人购买。河南天星教育传媒股份有限公司策划的“课本里的十万个为什么”（语文版）主要以线上营销、直播为主要推广手段：通过短视频平台博主直播推送（KOL+KOC）、种草平台博主分享、网络媒体文章发布、自身新媒体平台固定推送等手段，产品上市1个月销量达20万册。智慧熊（北京）教育科技有限公司策划的《可以玩的古诗文》通过小红书达人口碑种草拉动了销量。这一产品趣味性强，又是礼盒形式，适合小红书的调性。首发营销期间，100多位垂类图书达人进行挂车种草，该书1个多月在小红书销售1000+套。
线下渠道仍是营销重点
目前，线下渠道式微，但对于助学图书的推广而言仍是一个不容忽视的重要渠道。从产品策划到模式探索再到用户服务，各相关机构在变化的形势中不断调整和尝试各种推广举措，维护、激活线下渠道的市场有效性。
渠道规划从产品端做起。广西教育出版社的“新语文读本”针对渠道差异，在线上线下分不同版本发行。地面渠道专注系统征订和团购，以专家座谈、研讨、讲课的形式，配合媒体的讨论、宣传，以较早推行素质教育的教育发达地区为突破口，并辐射边远地区。迄今为止，该社已为广西、江苏等6个省（区）定制了地方版本，产品先后列入多省（区）的教辅推荐目录。
研销一体深化用户服务。湖北九通电子音像出版社有限公司在推广“i听说”系列产品时，通过新华书店优势渠道资源，联合各地区教育主管部门，举办英语听说教研活动，为一线教师领会新课标精神、交流英语听说教学经验、提高教学水平搭建平台；同时，帮助当地教师深度了解产品的内容及功能，推动产品在当地的营销。
代理网络实现下沉。针对“中国日报教你写好英语作文”一书，清华大学出版社的线下渠道以省代中盘为抓手，配合其下沉到各地市，社里提供营销样书，并积极开拓校园店为代表的二渠道，前期直销，待培育成熟后转交中盘，形成“哪里都有货，渠道不打架”的良性形态。杭州招元文化创意有限公司针对“辅教优学 点点小练”建立覆盖主要省市的图书发行网络，大小网点有500多个；通过采用稳扎稳打的模式，一个个省份进行推广，成熟一个发展一个，推广的省份覆盖到县级城市，目前已在四川、重庆、广东、江西等地销售。