■中国出版传媒商报记者 张聪聪 采写/整理

　　Q

　　Q1：做文创目前成绩如何？ 

　　Q2：最近有什么亮点案例？ 

　　Q3：对于行业趋势有何观察和经验思考？ 

　　Q4：接下来，如何发力？

　　“出版+文创”，给予内容输出更多空间，也让文化传播具有更多可能。文创“操盘手”从出版机构浩瀚的书籍和深厚的品牌底蕴中汲取灵感，将那些文字、图案、思想，转化为能被触摸、被使用、被分享的文创产品。中国出版传媒商报特别发起“出版、策划机构文创操盘手”年度征集活动，持续邀请出版文创从业者亮相。此前，来自人民文学出版社、浙江文艺出版社等7家出版机构的文创操盘手，分享了实践经验（链接：2025年8月8日第25、26版）。本期，我们将继续带来黑龙江教育出版社、新星出版社、辽宁科学技术出版社、果麦文化等出版机构文创操盘手的产品策划故事、经验与智慧，为更多从业者探索“出版+文创”的实践提供参考和助力。

　　“龙教有礼”市场反响超预期

　　内容场景化延伸是出版文创未来趋势

　　■张 鑫（黑龙江教育出版社精品图书编辑室主任及龙教有礼项目负责人）

　　我们的团队架构分工很明确：策划由社里精品图书编辑室的编辑负责，他们擅长从地域文化和图书资源里挖灵感，规划产品方向；设计团队由专业设计师组成，把策划思路变成既好看又实用的作品；营销团队通过线上社交媒体、线下展会和合作机构联动等方式，扩大品牌曝光；生产和供应链团队严格把控质量，确保从采购、制作到配送的每个环节顺畅高效，保障产品按时高质量交付。各团队协同合作，推动“龙教有礼”一步步发展起来。

　　A1：目前，我们的文创产品种类确实颇为丰富。今年，主打产品主要是围绕城市创意图书《绘玩名物：哈尔滨》进行衍生品的开发。例如，哈尔滨城市打卡魔方、AR冰箱贴、冰雪元素小挂件等，加起来有70多种，涵盖文具、装饰、家居等品类，每一款都力求体现地域特色和文化内涵。

　　“龙教有礼”品牌自今年1月正式推出以来，市场反响超出预期。我们带着产品参加了2025北京图书订货会、第四届全民阅读大会、第二届东北图书交易博览会、哈洽会等展会，每次都成为现场焦点，吸引很多参观者驻足了解，销量稳步攀升，品牌知名度和影响力也不断扩大。

　　A2：“龙教有礼”系列中，“尔滨四季”魔方很有代表性。我们策划时发现，哈尔滨四季特色和丹顶鹤、东北虎等生态符号很有辨识度，但缺少能让游客“带走又能互动”的文创。魔方既能转动切换场景，又能静态展示文化，刚好契合需求。

　　产品设计以“四季+双吉祥物”为核心，四面分别呈现春天的丁香花、夏天的哈尔滨之夏音乐会、秋天的丰收粮仓和冬天的雪人，精准对应四季特色；顶部采用丹顶鹤、底部选用东北虎，进一步强化地域标识。

　　营销策略精准锁定三类目标人群：来哈旅游的亲子家庭、年轻文创爱好者以及本地中小学学生。我们期望通过这款“小魔方”，传递哈尔滨独特的四季之美，为地域文创的“趣味化+教育化”融合提供实践范例。

　　A3：出版机构做文创，核心优势在于“离内容最近、离文化最深”，这也是“龙教有礼”一开始就锚定的方向。现在越来越多出版机构入局文创，确实做出不少成绩。但也有一些误区，比如，有的产品和普通文创没区别，丢了出版的“根”——出版人做文创，不该跟风做“好看的物件”，而应该把我们擅长的内容、文化，变成“可触摸的传播载体”。

　　我认为，出版文创将更加专注于“内容的场景化延伸”。这意味着文创不仅仅是产品，更是一种“打开内容的新方式”。结合操盘“尔滨四季”魔方的案例，有三个经验可以分享。

　　一是把书里的内容“拆解开”再“重组好”。魔方的四季图案，不是凭空设计的，而是从《绘玩名物：哈尔滨》里提炼的核心符号——丁香花、音乐会、麦田、雪人，每个元素都能在书中找到对应的文字介绍，用户拿到魔方，就像拿到了一本“立体的书”。

　　二是用出版渠道做“文化渗透”。我们不光在景区卖魔方，还计划把它送进学生手中，搭配图书做成“地域文化研学包”，让文创走进课堂，这其实是用出版社的教育资源优势，做了别人做不到的文化传播。

　　三是让编辑深度参与，而非靠设计师。我们的策划团队都是图书编辑，他们懂内容、懂读者，知道哪些文化点能打动人心。

　　出版人做文创，首先也是最核心的是“内容转化力”——能把抽象的文字、知识，变成具象的产品细节。比如看到“丰收”两个字，编辑能想到用麦田、粮仓；其次是“资源整合力”，既要懂编辑的逻辑，又要能和工厂沟通材质和渠道聊场景，让出版的优势贯穿全链条。说到底，出版人做文创，不是转行做买卖，而是换种方式做内容传播，这才是我们的立身之本。

　　A4：“龙教有礼”文创团队未来的规划始终紧扣一个核心——让出版社的文创业务扎根于“书的内容”与“文化内核”。我们常说，出版社做文创，优势不在“从零开始搞原创”，而在“从书里挖宝藏”。接下来，我们会系统梳理龙教社积累的地域文化、科普知识、经典教材等内容资源，把书中的知识点、文化符号转化成可触摸、可互动的文创产品，让文创成为“流动的书架”，用户拿到产品不仅是买个物件，更是带走一段有根有据的文化记忆。

　　同时，我们始终把“文化传播”放在首位，而非单纯追求商业销量。可能别人更关注“设计有多新颖、卖得有多好”，而我们更在意“能不能让用户通过这个产品，多了解一点书里的文化，多一分对本土文化的认同”。这才是出版社做文创的独特价值，也是“龙教有礼”要深耕的方向。

　　伍尔夫“房间”礼盒销售近百万元

　　做让大家“小小惊叹”的创意产品

　　■啊 萨（果麦文化上海互联网产品部产品经理）

　　目前文创团队3人，正在尝试设计更多能让大家产生“小小惊叹”的创意产品。

　　A1：“保持联系station”是果麦文化旗下的文创品牌，诞生于2023年7月。“保持联系station”灵感来自于海桑的诗集《我爱这残损的世界》，序言里有这么一句话：“把一切短暂的事物，当作永恒来爱。用恋爱的方式，与万物保持联系。”我们希望以文创为听筒，为用户接收来自世界的浪漫信号。

　　A2：伍尔夫《一间只属于自己的房间》自由礼盒是我们近期推出比较有代表性的文创产品，在设计、功能、创意等多方面，获得市场和用户的积极反馈。

　　《一间只属于自己的房间》是果麦经典畅销书，我们一直有为该书做文创的念头，“房间”不只是以书为媒介，作品所传达的独立思考与自由可以嵌入到更多物品中。“一个女人如果要写小说，那么她必须拥有两样东西，一样是金钱，另一样是自己的房间。”以伍尔夫的“房间”为灵感，我们打破常规的外盒形状，设计出这款房间形状的礼盒，以此来致敬伍尔夫的“写作小屋”。历经近4个月的设计打样生产，房间礼盒在2025年1月上新，累计销量超3000套，销售额近百万元。

　　将外盒直接做成“房间”形状是一次冒险的创新尝试。房间礼盒的屋脊部分是一个三角体，三角内部空间是无法放置产品的，主要遇到两个挑战和困难：一是将9款产品如何稳固地放入盒内，在运输过程中不会晃动散落。二是在运输过程中，“房间”形状容易受到挤压和磕碰，货损风险更高。

　　主产品陶瓷香台生产制作是另一大难题，陶瓷高温烧制过程中有很多不可控因素，如釉色不均、积釉堵釉、黑点瑕疵、易碎易磕碰等。

　　解决产品易散落问题，我们主要通过内托卡纸及珍珠棉增加摩擦力，另外顶部放置pvc片固定上层产品；针对房间礼盒形状，设计出了特殊形状的珍珠棉进行全方位保护。

　　A3：出版行业有深厚的内容底蕴可以转化为文创产品，找到团队擅长的、找到受众、找准身处环境所具备的优势和资源，就可以开始尝试和探索。

　　A4：未来，“保持联系station”将在三方面持续探索。研发层面，提升开发效率，2025年有几个新主题非常想尝试，希望能设计出更多能让大家产生“小小惊叹”的创意产品。供应链端，就现有掌握的品类，与更多靠谱稳定的供应商进行合作，着重开发成系列的文创产品。销售端，维护成熟的图书销售渠道，拓宽线上新渠道，计划在2025年举办一场线下活动，在真实场景中与消费者产生更多互动。

　　刺绣书签一周卖300多个

　　基于主打图书设计产品，避免同质化

　　■何诗琪（新星出版社营销编辑）

　　新星出版社文创团队2人，推出河童杂货店品牌，一人负责产品设计，一人负责生产策划和营销。

　　A1：2024年8月~2025年8月期间，共生产文创产品30余种，所有产品均已盈利。

　　A2：最受欢迎的文创品是阿加莎刺绣书签，上市一周内卖出300多个。最早我们做了一款莎士比亚的刺绣书签，发现大家对于刺绣类文创很感兴趣，于是根据书中内容进行了原创绘画设计，将阿加莎笔下侦探人物的Q版形象融入书中场景，制作成刺绣书签。因为涉及刺绣颜色和点位较多，进行了多次调整，最终以满刺绣形式展现画面，显得更加灵动可爱。一开始在新星社自媒体账号宣传时就备受关注，后来结合图书一起拍照宣传，受到了读者的认可，尤其在小红书直播平台一场就卖了100多单。

　　A3：大部分出版社做文创时间并不长，为了尽快提高产量可能会在设计上简化，有一些会认为文创停留在简单的印刷Logo和金句上。当前市场出版社文创品同质化严重，大家应该更多探索自己出版社的主打图书，配合书中内容设计新奇有趣的产品。在材质选择上也不要只拘泥于市场常见的材质，比如我们的刺绣书签就比同系列金属书签和纸质书签更受欢迎，毛绒制品也比其他产品更受关注。

　　A4：一方面为更多图书提供文创品，促进图书销量。另一方面在原创人物形象上更下功夫，比如我们的野生吉祥物河童和阿加莎系列的侦探Q版形象，可以衍生出更多有意思的产品。未来会将文创做得更加成系列，创造持续营销和曝光的机会。

　　“博物馆里的奇妙中国”系列冰箱贴售出2200枚

　　从“内容思维”转型“产品思维”，强化IP价值

　　■马 航（辽宁科学技术出版社编辑）

　　辽宁科学技术出版社文创设计团队，负责从IP转化、产品设计到生产落地的全流程操盘。出版人做文创，需从“内容思维”转型“产品思维”，在用户场景中完成闭环验证。

　　A1：我操盘的“博物馆里的奇妙中国”系列图书配套文创项目，开发了两套共9款文博科普冰箱贴。产品以图书IP形象、文物场景为核心，融合知识点设计，在私域社群及辽宁省博物馆等渠道，累计售出2200枚，销售额超5万元。

　　A2：2021年7月，“博物馆里的奇妙中国”第一辑出版上市后，入选2022年科技部全国优秀科普作品、国家图书馆第十七届文津图书奖少儿类推荐图书等，得到广大读者喜爱。为丰富产品形态，活化图书内容，基于该童书IP，我们将书中文物知识场景转化为实物载体，策划文博科普冰箱贴，满足小读者“寓教于乐”的需求，兼具实用性与趣味性。首套产品推出后，购买用户呼声反馈最高的是青铜器分类模块冰箱贴，很多用户在社群晒出自己参照图书内容动手补画的完整版“青铜器大家族”，基于此，我们迭代开发出第二套冰箱贴。

　　第一套冰箱贴伴手礼共4款，分别取材于4册书中的经典知识场景，《陶器》款冰箱贴是新石器时代大汶口文化彩陶背壶文物形象，卡片背景为“陶器上的画”相关知识点，帮助小朋友了解原始陶器上的直线图案，由此引发他们探索陶器文明的兴趣；《青铜器》款冰箱贴是青铜食器分类图模块，卡片背景为“青铜器大家族”相关知识点，帮助小朋友记忆青铜器的分类；《瓷器》款冰箱贴是清粉彩龙凤穿牡丹纹双耳瓶文物形象，卡片背景为“瓷器的身体”相关知识点，帮助小朋友认识瓷器部件的相关术语；《漆器》款冰箱贴为穿着采漆防护服的主人公咕叽和其宠物兔子小小白人物形象，卡片背景为“会咬人的漆？”相关知识点，帮助小朋友了解天然漆因为含有漆酚所以具有一定致敏性，由此延伸到古代漆器的制作工艺及工匠制作之不易。

　　第二套冰箱贴伴手礼共5款，聚焦于此前购买用户呼声最高的青铜器分类模块冰箱贴，将“青铜器大家族”中五大分类细化为每个分类一款冰箱贴，共包括食器、酒器、水器、兵器、乐器5款冰箱贴，每款冰箱贴中涉及的青铜器图案依据书中图案进行细化，每个青铜器名字上都保留有注音，帮助小朋友认知青铜器的分类及其复杂难认的名字，卡纸背面设计为青铜器大家族收藏卡，方便小朋友随身携带或夹在书本中，亲近和感受中华文明。

　　两套冰箱贴均采用亚克力材质滴胶工艺，晶莹透亮，图案清晰显色鲜明，尺寸8 cm×8cm，近似小朋友手掌大小，便于拿取又有一定质感。背景卡纸为25 cm×25cm大小，单款或成套都非常适合送人或自己赏玩收藏。

　　除了通过辽宁省博物馆文创商店等核心渠道销售，用户自发晒单、发小红书笔记等扩大口碑，也为该系列冰箱贴的热销助力。

　　A3：文博类文创需突破“单一文物复刻”模式，转向知识赋能型产品（如本系列产品将文物术语、分类逻辑转化为可互动载体），强化IP衍生价值与教育功能。基于此次操盘过程，有三方面经验值得分享。一是IP深度绑定： 从图书内容提取核心元素（角色、场景、知识点），确保文创与图书互为补充。二是用户驱动迭代： 根据首套产品用户反馈（如青铜器模块需求）快速开发第二套产品，形成产品线延伸。三是场景化设计： 兼顾实用性（冰箱贴）+教育性（收藏卡），覆盖家庭、博物馆等多场景。

　　A4：我们要做真正能够响应大众需求、结合内容产业优势的文创产品，不要跟风，谢绝同质化。近期我们还基于新书《情绪减重手册》，结合青年人感兴趣的 “情绪”“MBTI”等热门话题，衍生开发出MBTI四色人格冰箱贴、情绪金句明信片、情绪泡泡胶贴纸等系列文创周边，通过文创小物给予年轻人情绪舒缓的出口。从以童心童趣叩响5000年文明之门，培养少儿读者文化自信根基，到锁定Z世代群体的现实需求，为成年人的情绪发声，通过文化关怀为大众读者提供切实有帮助的文创衍生产品。

　　● 声 音

　　做文创，我遇到了哪些困难？如何克服？

　　张鑫：操盘“绘玩名物”联名款木质榫卯DIY音乐盒时，我们遇到了不少挑战。音乐盒以展开的书本为底座，可拼装出索菲亚教堂、东北虎等哈尔滨特色元素，通过榫卯结构增强参与感。但设计中，榫卯精度难把控，教堂穹顶三层嵌套因木材密度问题，近三成组件试装失败；2厘米厚的底座支撑力不足，摩天轮轴易松动；冰雪萌宠镂空雕刻毛边多，成本超支。

　　后来我们做了针对性调整：简化教堂穹顶为两层，用燕尾榫加暗销并增加对位标记，试装成功率达95%；加厚底座至3厘米并加隐藏支脚，固定摩天轮轴；区分精雕区与简化区，模块化生产缩短工时，控制了成本。这款产品既展现榫卯工艺，又呈现哈尔滨风情，上市后备受青睐。

　　何诗琪：困难是一开始生产数量少，成本较高，只能想办法自己组装节省人工，或者想办法对每个文创在包装上简化，降低成本。

　　啊萨：文创品类众多，品类工艺材质大不同，每件产品的设计打样生产过程都会出现各种意想不到的问题。想象一个画面，如果一群做文创的人坐在一起，分享自己在各环节遇到的困难，应该可以从天黑聊到天亮……分享和讨论中，我们也积极吸取灵感，不断打磨出更合适制作、包装和物流的应对方法。

　　马航：出版从业者操盘文创，需要逐一梳理和摸透全链条各环节，并对品质进行把控。例如，厂家的选取，评估亚克力厂家的工艺水准（透光度/磁力强度等）；解决打样的痛点，文物颜色还原度要求高，普通印刷易偏色；产品市场适应性的检测，通过小批量赠品先分发给周围人、目标客群，倾听其反馈意见，判断是否可行；渠道的开拓，也是目前依然存在的痛点，还需要开发更多更广泛的渠道，提高单量的同时制作成本也能降低。