■中国出版传媒商报记者 孙 珏
“今年6月，出版社直播平台官方账号正式移交代运营公司，针对相应产品进行组合测试。粉丝月增长超300人。单场直播的GMV也有了显著提升。”辽宁少年儿童出版社相关负责人告诉记者。
记者调查发现，近年，在新媒体矩阵搭建过程中，新平台业务构建方面，大社或者综合实力强大的出版机构大多自己搭建平台和团队，而不少中小出版机构则倾向于尝试采用与代运营公司合作的模式，跟上“新媒体浪潮”。“直播代运营团队的服务费每月5000元，一年6万元，大大节省了人力成本。”福建人民出版社副社长、副总编辑陆耀东告诉记者。当下，代运营现象并非个案，平衡自主运营与外包需求则需根据出版机构自身情况来进行选择，本质上是一场关于“核心能力保留”与“外部效率引入”的战略博弈。
“代运营”市场需求凸显
代运营公司是否熟悉图书行业内容合规性及多平台运营规则，团队配置是否能够覆盖全链路职能，并且针对出版行业理解深度，都成为出版机构选择代运营公司的考量因素。而在投入和产出的成本把控上做到利润最大化，“低基础费+比例回报”降低出版社的自运营成本，则是核心考量的重点部分。
“出版机构的焦虑就是我们的商机。”数传集团书船武汉直播基地负责人陈俊赫透露，数传公司代运营服务的核心定位是帮出版发行单位一站式解决新媒体电商运营全流程中的难题。
目前合作的出版机构总数大约100家，涉及的机构类型包括童书、大众畅销书、专业学术类、古籍/小众文化以及教材教辅等。
“成本是出版机构在操作新媒体运营时最大的顾虑。”陈俊赫表示，从降本角度，公司目前能以较低成本帮助出版机构实现直播间自播、短视频生产、付费流量撬动自然流、高频数据复盘等一站式运营托管服务，让有意愿探索自营新媒体电商的出版机构能够低门槛启动。成本降下来后，出版机构会更想确保“代运营公司是否能承诺以高于行业平均值的营销费投入产出，完成自营新媒体电商销售额”。
陆耀东表示，选择代运营公司来运营渠道矩阵，是基于各方面权衡考量的结果。专业的代运营公司，会针对不同平台侧重面，培养不同专业板块的人才，可以更好地跟踪数据，完善出版社的商品信息，也可以更好地为出版社的客户提供售前跟售后服务。出版社则可根据不同平台上的游戏规则，去选择不同的代运营公司。福建人民社刚开天猫店时，年营业额不足30万元。后来通过专业的代运营公司介入，年营业额可达百万元。前些年，新媒体电商平台兴起，该社没有贸然跟进，但一直关注并跟踪新媒体电商平台的发展动态。“考虑到如果直接招人做，员工成本高，后续人员安排也很成问题；如果作为国企的出版社投流效果不好，也不好交代。我社最终选择通过与代运营公司合作。”
天天出版社营销推广中心副主任张佳怡透露，该社选择代运营公司，“成本”是核心考量因素。“主播、投手等专业性强，用人成本实在太高。”目前，该社主要采取部分业务外包模式，只有新媒体的直播带货环节外包，包括主播、投流等工作。社里提供直播策划，卖点话术，促销策略等。与代运营公司合作的过程中，社里通过抖音抖店的后台每日监控数据。与代运营公司合作后，2个月抖音粉丝增长1100人，GMV增长也比较可观。
同样处于少儿赛道的辽宁少年儿童出版社目前进行了“部分业务分包”。例如，针对新媒体平台的直播环节进行外包，关键环节还需自控。将短视频制作、直播话术设计、直播账号进行外包，但保留选品权与用户数据后台权限，确保品牌调性不失焦，也便于收集分析相应数据来调节产品结构。这样既能够减少人员配置的成本支出，也能够通过代运营方的优秀运营策略，培养自有人才，同时还能实现销量增长。
代运营KPI制定逻辑
据记者了解，代运营服务通常采用约定服务费以及预存投流费模式。根据客户选择的代运营服务合作模式不同，收取每月0.5万~5万元不等的服务费，一次性收取6个月，此外出版机构还需一次性预存6~30万元投流费。不同合作模式下出版机构的ROI也存在差异。承诺给出版机构的投流费ROI与账号现状、货品竞争力有关。对出版机构而言，保底投产比为1：3。
具体到短视频投流的操作，陈俊赫介绍，公司常规的做法是，结合客户产品现状，通过最短2周的测流测品，量身定制适合每一家客户的专属运营策略与服务方案。“如销售额目标没有达成，则不会消耗对应的投流费。”
对于流量投放与转化效果，张佳怡表示，目前起步阶段还比较满意，但后续想要有更大增长，“ROI可能会控制不住”。目前代运营的成本，大概与达人带货的成本持平，在25%~30%。
以短视频投放为例，对接不同类型出版机构的效果需求，书船直播基地在短视频投放的过程中会将内容输出和销售转化深度融合。“内容种草视频由专业流量分析师与短视频编导共同打磨，并通过数据反馈持续迭代；批量化AIGC生成内容加全域投流测试，寻找带货内容投产转化的最大值。”换句话说，AI技术赋能代运营过程已经成为业界正在探索的事物。数传集团打造的出版行业垂类大模型BOOKSGPT，已开始赋能新媒电商运营，让视频、图文、语音等多模态营销内容的生产更高效。值得一提的是，数传集团在武汉建成首个行业级图书电商直播基地，规模化、多平台、全流程实现出版发行单位新媒体账号集中托管运营，以低成本、高标准交付服务，联动各大电商平台，获取专属平台政策和流量扶持。
“目前来看是满意的。”陆耀东表示，代运营公司承诺的投产比是1:3，目前的GMV，已远超承诺。直播初期的ROI也超出其预期。“希望过了‘新手保护期’，社里的新媒体电商平台可以继续保持现在的上升势头。”
谈及抖音、视频号、小红书平台直播代运营团队的服务费，陆耀东坦言，每月5000元，1年6万元，“在可接受的范围内”。店铺代运营的基础服务费包括代运营费用和客户服务费用，自营直播、自营短视频、自营图文按照成交金额的3%收取技术服务费，若该部分实际核算技术服务费不足600元/月，则按照600元收取；其他成交金额按照10%收取技术服务费。天猫、拼多多、京东平台的店铺代运营基础服务费则按阶梯收费，若年实际销售额达到100万元，收取实际销售额13%服务费；若年实际销售额未达到100万元，则收取实际销售额10%服务费，没有设定最低服务费标准。
从此次受访出版机构的情况看，不少人也提及，与不同代运营公司合作存在的风险问题。比如，有出版人提醒，在签订合同时，要设定营业额中相对应的百分比作为服务费，而不是设定最低服务费标准。“多赚多得，少赚少得。这既是对代运营公司运营能力的一个考验，也可减少出版机构的损失。”
从“代运营”到“智运营”
据记者了解，出版机构与代运营公司的合作，主要还是依靠代运营平台的后台数据来实时监控代运营的服务效果，根据后台数据来分析，投入和产出比例，以及每日直播的GMV数据波动分析。在直播中，出版社也会安排运营人员在后台界面配合代运营公司直播，审核相应产品的直播话术，积极解答直播间粉丝问题，保留出版社的存在感，将粉丝由公域转化到私域，避免核心人群流失。“就像餐厅把外卖交给美团，但招牌菜必须自己掌勺。”
伴随大数据时代的到来，未来包括代运营服务在内的各类行业服务可能会推出更多AI项目。“这可能是将来深入合作的发展趋势”，大多数受访出版机构表示，人工智能的介入正在改变游戏规则。在某代运营机构的演示间，记者目睹了AI系统如何将图书文案自动转化为10个不同风格的短视频脚本。“这需要出版社把控最终方向。”有出版人强调。可以说，在新媒体红海厮杀的时代，代运营不是甩手掌柜，发行、运营、营销都要找到与代运营团队通力合作的平衡点，才能取得好的效果。（下转第28版） （上接第27版）
出版机构代运营经验谈
■受访人：陈俊赫（数传集团书船武汉直播基地负责人）
□采访人：孙 珏（中国出版传媒商报记者）
■目前，合作的不同品类图书在运营策略上是否有差异化设计？
□不同品类运营思路：大众畅销书（如小说、励志、生活类）核心目标是，平价逻辑、快速起量，抢占市场份额。专业学术类（如教材、专著、行业报告）核心目标是，精准触达专业群体，建立权威性。童书绘本（如绘本、科普、启蒙读物）核心目标是，吸引家长决策，培养品牌认知。古籍/小众文化类（如经典重印、地方文化、小众文学）核心目标是，挖掘细分需求，打造文化调性。教辅工具书（如字典、考试辅导、练习册）核心目标是，绑定学习场景，实现周期性复购。
■在店铺运营层面，数传公司提供哪些具体服务？
□侧重于理论加实战，前期以代运营项目交付为主，后期把适配每一家客户的运营方法论进行成功要素提炼，不断通过营销数据反哺AI模型辅助决策。在工作对接中坚持“授人以渔”、实现你中有我、我中有你、合作共赢的共生机制，帮助出版社补齐新媒体电商运营短板，通过AI营销大模型的共建标准化营销物料生产、完善店铺装修优化，实现从代运营出版社账号向出版社基于AI工具自营的逐步过渡。
■针对出版机构用户画像模糊的痛点，如何通过数据分析实现精准选品与库存管理？
□依托AI编辑工作室12位数字员工与书船AI营销数据看板，打通BOOKSGPT大模型在出版全流程中的应用，与各大电商平台实现数据互通、精准管理市场选题热点、洞察爆品底层逻辑，结合图书细分赛道，实时监测市场趋势与变化，反推图书发行印量与账号潜在客户消费需求、提升爆品打造成功率，突破销量天花板。
■代运营路径中，有哪些直播与短视频营销策略?
□结合热点，打造符合产品属性、符合具体场景的主播话术。精准锚定“价值”。从“讲内容”到“讲利益”，解决“为什么买”。观众觉得“好”，往往是认可内容质量，但不买的核心是——没意识到“这本书和我有关”。需把图书价值与观众的具体需求强绑定，实现场景化拆解利益。
设计“购买驱动”。从“被动等待”到“主动促单”，解决“为什么现在买”，观众有购买意愿，但容易“再想想”，需用即时激励+稀缺性打破犹豫。强化“信任背书”。从“主播说”到“多方证”，解决“为什么信你”，观众认可内容，但可能怀疑“是否真如主播所说”，需用多维信任链打消顾虑。