■孙本民

　　新媒体时代，大众对于数字媒介的依赖度越来越高，对知识的获取途径也越来越转向手持终端，纸质图书营销受到极大影响。但就像硬币的两面，新媒体在对纸质图书销售产生极大挑战的同时，也为古籍图书营销提供了新的、更具潜力的引流与销售平台。

　　作为地方古籍社，齐鲁书社依托丰富的古籍出版资源和出版经验，近年陆续推出了多种特装本图书，在业内引起了极大反响，也引领了特装本图书销售的新风向，为处于困境中的古籍图书营销带来了不一样的思路。本文以齐鲁书社《脂砚斋评批〈红楼梦〉》为例，解析特装书背后的市场逻辑，为古籍图书营销提供更多思考。

　　关于毛边书的缘起众说纷纭，难以准确考证。一般来说，今天常说的毛边书，就是书籍经印刷、折页、装订、包本等工艺之后，不进行下一道切边工序，而将书籍的天头、地脚、翻口保持折帖原状，此谓之“全毛”；也有人认为保留天头、翻口，而将地脚裁掉亦可，其目的是让书立在书架上，而且也避免了反复插磨让书根受损，此谓之“半毛”。

　　毛边书迎合了当前“反工业化”“慢阅读”的文化潮流，往往被视为对快餐式阅读的抵抗。主要面向藏书家、书籍爱好者、艺术设计爱好者及礼品市场。市场规模较小，但用户黏性高、溢价空间大。因其“未完全裁切”的原始工艺和限量发行的稀缺性，常被视为收藏品而非普通读物。部分毛边书搭配作者签名、编号或特殊材质封面，进一步强化了其艺术属性。

　　特装版图书想要脱颖而出，不仅需要过硬的质量，更需要有独一无二的内涵。1994年齐鲁书社出版国内首部《红楼梦》脂评汇本，前八十回主要以庚辰本为底本，后四十回为程甲本内容。该书为黄霖精心点校，极具学术权威性。红学大家冯其庸亲撰前言《重论庚辰本》，国画大师戴敦邦作彩图10幅。这也是公认的国内排印本《红楼梦》中的上佳版本，深受众多读者和研究者的喜爱。该书将各脂本的评语汇集、配齐、校订，极大方便了读者阅读、欣赏和研究。

　　齐鲁书社在94版脂评汇本的基础上，重新出版了《脂砚斋评批〈红楼梦〉》，在文字、彩插和装帧设计等方面进行升级，且将第六十四回、六十七回及六十八回有关缺文，改为由戚序本补配；并听取吸纳了广大读者的意见和建议，按照前言中冯其庸所提的甲戌本、己卯本、庚辰本、戚序本等11种底本以及靖藏本的书影，按顺序排列，方便读者参照阅览。

　　在版式上，该书依然保持了繁体横排的特色，将注号由阿拉伯数字改为汉字数字，与繁体文本搭配，显得更为和谐古朴。同时，将原来夹批和回前评等处标注的区分版本的汉字如“蒙”“戚”“甲”等，由单个的黑体字改为小图章设计，醒目悦人，典雅美观。前一版本脂评文字使用的红色此次也进行了反复调整，颜色更为端正和谐。油墨采用高端的潘通专用墨，正文纸选用80克玉龙纯质纸，品质为业内翘楚。

　　此外，30周年纪念版采用布面精装配纸质护封，布料精心选用优质双色棉，色泽雅正、质感上乘；圆弧书脊，锁线牢固结实，捧在手中厚重而有质感，尽显古典装帧之美。上、中、下三册的护封选用优质特种纸，局部磨砂UV工艺，选取清代名家孙温手绘《红楼梦》图，将一整幅画卷分割成三部分，分别构成三册的封面，画面统一连贯，凸显了太虚幻境般的梦幻意境。

　　30周年纪念版扉页编号，编号处图案设计为《红楼梦》中的金锁图形，而且限量发行，严格一书一号，全部随机发货，读者可体会到开盲盒的乐趣。内封底图选取清末画家王钊手绘的大观园全图，构图严谨，极为工细。函套材质为优质进口荷兰板，图案精心设计。该版本推出当天就销售一空。

　　但毛边书需要注意几个问题。一是功能性缺陷：毛边书需读者自行裁切阅读，实用性较低，限制了日常阅读场景的普及。二是生产成本高：手工装帧、限量印制导致单册成本上升，需依赖高定价维持利润。三是渠道依赖性强：依赖垂直渠道（如独立书店、藏书社群、线上拍卖平台）销售，大众渠道渗透率低。四是版权与盗版风险：稀缺性易催生盗版或仿制，损害收藏价值。

　　随着新媒体更加深入人们的日常生活，图书行业“供需错位”情况在一段时间仍会继续。无论图书的装帧形式如何变化，是毛边还是喷绘抑或是刷金，其艺术性与功能性永远都服务于图书内容。脱离了好的图书内容，无论多精美的设计都是无源之水、无本之木，充其量只能称为“纸的艺术”。

　　毛边书，仅仅是众多图书从业者的第一份答卷，而绝不是最后一份。

　　（作者单位：山东齐鲁书社出版有限公司）