■曾文超
在当今竞争激烈的文化市场环境中，出版社品牌建设已成为关乎其生存与发展的关键要素。品牌，不仅仅是一个名称、名词、符号或设计，更是企业长期经营成果的集中体现，是承载企业核心价值的无形载体。对于出版行业而言，出版社品牌建设有着独特的内涵与重要意义。
品牌的本质在于识别，它能够使某个销售者或某群销售者的产品或劳务与竞争对手区分开来。例如，当我们看到黄色的“M”标志，便会立即联想到麦当劳。这种品牌标识已经深深烙印在消费者心中，成为企业独特的象征。在出版领域，出版社品牌同样具有类似的识别功能。它是出版社在长期出版活动中，通过所出版的图书，在读者心中形成的一种特定含义与心理认同。读者对出版社品牌的认同，本质上是一种文化认同，它反映了读者对该社出版物的信赖程度、心理偏好以及潜在的购买动机。
值得注意的是，在出版行业中，“出版品牌”和“出版社品牌”是两个不同但又相互关联的概念。由于出版业产品丰富多样、图书类别繁杂，出版品牌呈现出多层级的体系特征。它涵盖了单本（套）书品牌，如人民美术出版社的《小艾 爸爸特别特别想你》；丛书品牌，如《中国近现代名家画集》（俗称“大红袍”）；出版社品牌，如人民美术出版社；作者品牌，即知名的画家、理论家、书法家等；以及出版人品牌，如著名出版人汪家明。最佳的品牌组合模式为“品牌社+品牌作者+品牌书”，这种组合能够充分发挥各方优势，打造出具有强大影响力的出版产品。
出版社品牌建设具有多方面的重要意义和作用。从市场竞争的角度来看，品牌是企业骄傲与优势的象征，品牌的意义在于企业通过服务或品质形成无形的商业定位。拥有强大品牌的企业，不仅证明了自身的经济实力和市场地位，也体现了其持续发展的潜力。可口可乐公司曾宣称，即使所有工厂损毁，凭借“可口可乐”这一品牌也能迅速恢复运营，这充分彰显了品牌的强大力量。在出版行业，随着图书市场的发展和读者品牌意识的增强，品牌的影响力愈发显著。读者对出版社品牌的认同是一个双向过程，当出版社品牌所蕴含的文化意义与读者自身的文化观念相契合时，便会在读者内心产生共鸣，同时读者对出版社品牌的认同也是对自身文化观念和身份地位的确认与强化。读者会以阅读名牌社的图书为荣，书店也会以销售名牌社的图书为荣，这种认同感赋予了出版社在与大型渠道商合作时的谈判优势。
出版社的核心竞争力主要体现在图书产品和品牌两个方面。虽然众多出版社都重视图书产品质量，从品质、价格、成本等多维度提升图书竞争力，但部分出版社对品牌营销的重要性认识不足，存在只要做好图书产品就能立足市场的误区。然而，在竞争激烈的图书市场中，若缺乏品牌力量的支撑，出版社很难突破发展瓶颈。优质的图书产品是出版社竞争力的基础，而品牌营销则能够激发图书产品的潜在价值。以商务印书馆的《新华字典》为例，其不仅产品质量过硬，在营销方面也下足功夫，通过“集举国之力修成的大国经典”等宣传口号，成功将小字典打造成具有深厚文化内涵的品牌产品。在当前图书市场，品牌已成为企业利润的重要来源、生存基础以及市场创新的动力源泉。出版社通过图书产品的推广与销售，在读者心中树立起深刻的品牌印象，从而达到引导需求、促进消费的目的。在图书行业进入微利时代的背景下，出版社面临着生存和发展的严峻挑战，打造自身品牌已成为当务之急。
出版社品牌具有多方面的重要作用。它是图书或出版社核心价值的体现，能够帮助读者记忆图书产品。第一，品牌出版社的图书不仅要实现销售，更要通过优质内容使读者产生好感，形成品牌忠诚，让读者在重复购买和宣传过程中，将对品牌出版社的消费经验存储在记忆中，为未来的图书消费决策提供依据。例如，商务印书馆代表着权威与学术，中华书局体现正统与传承，生活·读书·新知三联书店彰显文化与自由，人民美术出版社则以权威、经典著称。第二，出版社品牌是图书质量和信誉的保证，有助于消费者降低购买风险和成本。在出版行业，商务印书馆的字典、词典，中华书局的古籍图书，人民美术出版社的精品画册等，都是经过长期建设和耕耘形成的行业标杆，它们在读者心中建立起了高度的信任。第三，出版社品牌还是识别图书的重要分辨器，能够帮助消费者在纷繁复杂的图书市场中快速找到符合自身需求的产品。当品牌形成一定知名度和美誉度后，还能为出版社带来更高的附加值和利润，使其图书在市场上具备价格优势和更强的竞争力。最后，出版社品牌能够有效区分竞争对手，凭借独特的品牌特色和优势，在市场占据有利地位。以人民文学出版社出版的四大名著为例，尤其是其《红楼梦》，选用庚辰本底本和专业校注，获得学界和读者的广泛认可，在名著市场中具有不可动摇的地位。
出版社品牌形象塑造成功后，维护工作至关重要。出版社品牌维护是指出版社针对外部环境变化对品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持市场地位和品牌价值的一系列活动。在某种程度上，品牌维护比塑造更为困难，它不仅需要出版社持续不断地进行宣传推广，更要求图书始终保持稳定的质量。出版社出版的所有图书，必须坚持正确的政治导向，传递正能量，符合时代精神，一旦出现偏差，品牌形象将遭受重创。当品牌形象受损时，出版社应主动承担责任，及时出面解释，并与读者、政府、媒体等保持良好的沟通。当前，我国出版行业的内外部环境已发生重大变化，加强出版社品牌建设和维护，有助于出版社摆脱经营困境、提升行业形象，是出版社实现高质量发展的重要保障。
（作者单位：中国美术出版总社）