■中国出版传媒商报记者 孙 珏
前不久，《抖音电商2025年一季度图书消费报告》（以下简称“报告”）发布，报告呈现了该平台“主动搜索+直播”双渠道驱动下的图书消费趋势，全民阅读热情持续升温。报告称，一季度，该平台日均售出图书超300万册，“00后”直播购买图书热情高涨，其买书消费额同比激增206%。可以看到，越来越多出版社、商家开启店播，直接与读者“面对面”交流，推荐图书。中信出版童书旗舰店、故宫出版官方旗舰店、浙江文艺出版社、中信出版官方旗舰店、浙江人民出版社成为广受读者欢迎的店播出版社。而从我们此次聚焦2025年1~6月出版机构卖得好的新书（链接：2025年6月20日本报第14版《2025年上半年，出版机构哪些新书卖得好？（上）》），不难发现，与年轻人趣味紧密结合，同时借助社交媒体传播效能，紧抓当下热点的图书，更易成为市场突围者。
《亲爱的小狗》
2个月销量破15万册
■于 北（磨铁文治图书主编）
2025年1~6月，卖得最好的新书
《亲爱的小狗》
定价：59.80元
出版社（策划方）：北京联合出版公司（磨铁图书）
出版日期：2025年4月
图书销量：上市至今销量突破15万册。
一句话总结这是一本什么书？治愈全网的顶流IP线条小狗首部全新漫画集。
这本书是怎么卖起来的？
通过线条小狗官方账号有计划地发布预热信息、新书预售宣传动作。各大电商渠道、新媒体平台直播间等集中发力，实现预售24小时破2万册、上市至今销量破15万册的好成绩。
以抖音带货、小红书种草、真人讲书、口播达人，以及明星晒书持续拉升销量。
《童画国》
销售码洋破64万
■谢 月（化学工业出版社营销经理）
2025年1~6月，卖得最好的新书
《童画国》
定价：128.00元
出版社（策划方）：化学工业出版社
出版日期：2025年4月
图书销量：5000+册，64万+码洋。
一句话总结这是一本什么书？一个可以随身携带的绚烂美好小世界。
这本书是怎么卖起来的？
从0~3000册断货。当艺术插画集常陷“无痛点”困局时，《童画国》——融合手绘、游记、艺术的欧洲画册，却在小红书14天售罄3000册。本文将拆解我们如何抓住锚点，由点及面引爆流量，期望能为艺术类图书提供新思路。
破局：为什么选择小红书？在拿到这本书的时候我就在想，这的确是一本值得好好营销的书，但它也有局限性：它不像童书那么有共鸣点，也不像大IP有粉丝效应，如何为一个“冷门”艺术书找到营销突破口呢？这就需要一个四两拨千斤的巧劲儿，我就想到了把小红书作为重点渠道：其艺术内容热度高、用户匹配度佳，且作者自带粉丝资源……我立即与小红书对接人沟通商讨，将该书填报成了平台月度重点品。
预热：15天制造“未售先火”现象。“养成系”作者情感连接。 策划作者“出书”里程碑，精细打磨预热笔记，展示图书的成长过程，使粉丝产生“见证感”，强化情感投入，形成对“养成系”作者的“情感投资”。矩阵账号差异化定位精准覆盖。化工社9个矩阵账号差异化运营：官方号权威背书，童书/成人号多角度挖掘内容，编辑号幕后揭秘，招募达人账号组织约评，形成立体宣发。种子达人提前布局。借势平台重点书项目热度，向核心达人提供素材，使其在预售期发布种草笔记，与作者、出版社形成站内共振。三大板块有序预热，形成营销组合拳，将该书的期待值拉到最大，15天制造出了“未售先火”的现象。
引爆：四维穿透圈层的“破壁术”。找对发力点集中爆破，我们极致打磨首篇带货笔记，发布前一天甚至反复修改沟通、思考营销活动等工作到了凌晨2点多。值得庆祝的是，配合社方矩阵持续输出，笔记迅速引爆，开售一周即破2000册，单篇创下高销售额。
爆款笔记频频增加，使新书热度达到顶峰，我们巧用投流使其“居高不下”——找准时机对爆款笔记投流、将搜索词内容优化、根据数据反推更精准的投放人群……最大化影响范围。
UGC裂变提升。官方账号发起线上互动晒单活动，并联动线下资源反哺线上，超百位读者热情参与，大幅度提升线上声量。多维达人组合的精确“打击”。头部KOL树立标杆，中腰部KOC根据已有爆文爆点进行精准跟进；再联合手账达人等其他类型博主跨界，扩大覆盖，实现目标人群多维度触达。
长效发展：从爆品到IP的进阶之路。《童画国》成功引爆后形成自有IP，全平台热度持续。UGC营销也提升了真实用户在平台的声量，成为重要资产，更多达人、渠道承接后续流量，发布笔记超千篇，流量更是外溢到其他平台及线下。作者也被各大书店书展争相邀请举办签售会，如杭州茑屋、成都A4X、武汉Art Lane……近期更是受BIBF国际插画展论坛邀请，作为7位中外发言嘉宾中的唯一一位中国插画师，共同探讨全球视野下的插画艺术创新与产业融合。该书两月内重印4次，已成为艺术书标志性存在，当然，这本书的成功也离不开作者4年的心血付出和编辑的精心雕琢，相信《童画国》今后还会有更广阔的天地！这场实践证明，出版机构完全可以通过精细化运营，在“作者×出版社×达人×素人”协同共振下形成合力，实现“内容引爆—多维共振—IP长效发展”的三级跳，打开增长新维度。当纸书不再试图对抗数字洪流，而是成为连接真实个体的锚点，就能在社交媒体时代找到自己的“船票”。
《每一只你都惹不起：刺绣中的动物》
一版三印正在加印
■李 平（花山文艺出版社 数字推广部主任）
王李子（花山文艺出版社 文学编辑室编辑）
2025年1~6月，卖得最好的新书
《每一只你都惹不起：刺绣中的动物》
定价：598.00元
出版社（策划方）：花山文艺出版社
出版日期：2024年10月
图书销量：首印1000册；一版二印1500册，已售罄；一版三印正在加印。
一句话总结这是一本什么书？这是一本讲述中华优秀传统文化——刺绣的书。
这本书是怎么卖起来的？
《每一只你都惹不起：刺绣中的动物》是一本作者为之付出半生心血与积蓄的诚意之作，其作者张书林是老绣收藏家、服装设计师。20多年前，因为画画写生，张书林深入苗寨采风。当地妇女身上色彩大胆、样式奇特的服饰一下子吸引了她的目光，她开始对老绣片产生浓厚兴趣。为了纪念那些曾经出现在她生命中的刺绣中的动物，张书林在5年前开始写《每一只你都惹不起：刺绣中的动物》一书。该书以民间传统刺绣图案中最具代表性的14种瑞兽为主线，分章节讲述其在刺绣历史中的演变。此外，作者还把在收集老绣片过程中了解到的绣娘故事穿插其中，为图书增添了真实感和生动性。自2024年12月8日起，该书以399元的价格在京东平台开启预售。为提升影响力，社里精心布局多渠道的宣传矩阵。12月28日，样书亮相西安龙首印象城“京东图书・书生行环游记”活动，迈出宣传推广的重要一步；12月31日起，借助京东平台流量支持，在腾讯、搜狐、新浪等五大平台同步推广；2025年1月9日，北京图书订货会上，花山文艺社隆重举办新书发布会，就“藏在刺绣里的中国故事”系列图书与京东签订战略合作协议，并通过新华网、《中国出版传媒商报》等权威媒体进行广泛宣传，进一步提升了图书的知名度与影响力。
2025年1月9日起，首印800册图书直发至京东7个图书货仓，1月13日正式开售。同时联动小红书达人，以“小红书种草，京东销售”的模式打开市场。2月22日，图书价格调整为499元，同日，小红书平台 “群岛艺术书店的店”加入销售行列，当日销量突破100册。3月9日，销量持续增长，突破700册；至3月10日，图书售罄。销售期间，京东平台好评率高达 100%，小红书平台评分率高达4.9分，购买群体覆盖中国、美国、英国等多个国家和地区。随着图书售罄，该书在网络市场出现溢价销售情况，价格从698元、798元、998元攀升至1698元。鉴于市场强烈需求，花山文艺社迅速响应，于3月中旬启动图书重印工作。京东平台就本书一版二印签订1000册的单次采购协议。3月28日，该书受邀参加由“做书”主办的“偏心：2024 100 位编辑的年度之书”活动，持续深化市场影响力。一版二印1500册于5月中旬上市，延续以京东平台为主，多平台辅助的策略，短短一个多月时间，已于6月中旬售罄。目前，一版三印印刷工作已启动，将于8月初上市。
《心的散步》
上市1个月内加印2次
■刘鼎钰（明室营销编辑）
2025年1~6月，卖得最好的新书
《心的散步》
定价：65.00元
出版社（策划方）：北京联合出版公司（明室Lucida）
出版日期：2025年5月
图书销量：上市一个月内加印2次。
一句话总结这是一本什么书？青年漫画家、《散步手册》作者石榴Zakuro全新漫画，一次柔软却坚定的自我对话，一段在生活微光中缓缓生长的疗愈旅程。
这本书是怎么卖起来的？
其实在《心的散步》出版前，石榴的创作（漫画、周边文创）已经积累了非常多的忠实粉丝，且粉丝在小红书、微博都很活跃；再考虑到它的内容、整体装帧设计、赠品形态（蝴蝶异形书签），我们觉得很适合在小红书传播，所以一开始就决定在小红书重点发力。
随着预售开启，第一波读者拿到书，小红书（也包括微博）就有大量粉丝自发晒书（其中蝴蝶书签成为了晒书的亮点之一），分享《心的散步》的内容和读后感，这些高质量的反馈为这本书的前期宣传起到了很好的帮助。
《心的散步》正式上架后，线上内容传播和线下活动分享也同步展开。首先，我们制作了近似于2.5次元的长图内容“如果我能变成植物就好了”作为这本书的首条推送，将漫画内容与现实场景结合，带领大家完成了一次“云散步”。这篇推送很好地将该书的主题和气质呈现了出来，也得到了微信公众号官方的推荐，成为明室Lucida公众号的首条破万阅读量、破千赞的原创文章。同时，多城市线下活动的展开也成为这本书宣传的推力之一。从石榴的杭州个展“总之，先散步吧”开始，我们与大屋顶SPACE&银盐合作举办了第一场线下分享&签售会“今天一起散步吧”，活动现场的效果、转化都很不错；此后陆续收到了许多书店的邀约，目前杭州和广州的活动已经成功举办，马上还将去到西安、成都、海口等城市。
我个人觉得《心的散步》能在初期被大家认可的根本原因，还是它本身内容足够真诚、细腻、温暖（这也正是石榴的特点），能以它自身的力量慢慢生根，发芽，缓缓成长，也能与读者们的经历、情绪产生连接，唤起共鸣。（下转第11版） （上接第10版）
《米吴趣味百科·生物卷》（12册）
发货码洋超1240万
■梁姿敏（新世纪出版社科普读物出版中心主任）
2025年1~6月，卖得最好的新书
《米吴趣味百科·生物卷》（12册）
定价：24.80元（册）；297.60元（套）
出版社（策划方）：新世纪出版社
出版日期：2025年3月
图书销量：发行量：50万册（上半年），发货码洋：超1240万。
一句话总结这是一本什么书？这是一套专为4~8岁孩子设计，紧密贴合义务教育课标知识体系，以四格漫画形式呈现的儿童科普读物，用爆笑漫画解锁硬核科普，让孩子在笑声中爱上科学探索的生物启蒙百科！
这本书是怎么卖起来的？
截至2024年12月，科普自媒体账号“这不科学啊”的全网粉丝数已突破6000万人次，视频累计播放量超过300亿次，具有较高的优质内容，以及极高的粉丝黏性和忠诚度，通过以科学实验为核心的短视频内容分享科学知识，幽默风趣的科普形式得到了众多青少年及其家长的关注和喜爱，具有广泛的粉丝基础和影响力，已出版“米吴科学漫画·奇妙万象篇”系列，销量已突破700万册。“米吴”作为核心人物已成为现象级童书IP，米吴趣味百科作为该系列的Q版形象，天然承接了主IP流量，降低市场的认知成本。产品矩阵构建IP生态闭环，多形态产品线相互引流，主系列涵盖了“米吴科学漫画·奇妙万象篇”“米吴科学大冒险·地理篇”“米吴趣味百科·生物卷”，每个套系聚焦不同场景，持续刺激复购，书中内容交叉联动，加速曝光。
脑洞大开的动物生活场景，结合Q萌画风，用搞笑场景降低思考压力，内容设计更贴合儿童心理需求，跟着“米吴”一起生物闯关大冒险串联各个不同种类的生物，搭配“游戏化益智”属性，随书附赠生物卡牌为每个生物标注“攻击值”+“防御值”，并搭配生物闯关小徽章，让孩子边玩边看。衍生品开发持续放大IP价值，除去随书附赠生物贴纸，卡牌之外，套盒还附赠有明信片、动物身份证、动物亚克力砖等赠品，增强互动性，通过孩子之间的口碑裂变+场景渗透，增加社交属性，实现“内容+体验”的转化。
“探索生物，体验科学”米吴趣味科学秀已走访了潮州、新塘、番禺、广州、南京、无锡、苏州、海门、上海、厦门等28座城市，完成130场科学秀，累计覆盖学生超40万人、通过进校园活动、书店亲子互动、图书馆演出等形式，搭配液氮、干冰、酸碱指示剂等科学实验用品，将神奇的科学实验现象直观地展示给孩子们，也将“米吴科学”中可爱的IP动物形象以及背后有趣的科学知识带去孩子们的身边，深受孩子们的喜爱。
通过“图书+文创”双线驱动模式，构建“知识消费+场景体验”的立体化运营体系，实现IP价值的深度释放。内容需“去功利化”，将知识嵌入娱乐，比直接说教更有效；IP需“生态化”，单一图书形态难持续，需通过短视频、活动等构建体验闭环；用户需“参与化”，让孩子从读者变“传播者”，才是低成本增长的关键。我们也希望这次的成功案例可以进一步提炼经验，形成一条可复制化的路径，建立优质的科普漫画图书品牌。
《教育家精神：伟大心灵的时代回响》
上市3个月销售5万余册
■尹紫薇（上海教育出版社发行部主任）
2025年1~6月，卖得最好的新书
《教育家精神：伟大心灵的时代回响》
定价：65.00元
出版社（策划方）：上海教育出版社美文工作室
出版日期：2025年1月
图书销量：2025年2月17日上市，截至当前，销售5.7万册。
一句话总结这是一本什么书？这是一本以教育家精神之光，树立新时代教师精神标杆，唱响立德树人教师之歌，照亮新时代教师前行道路，引领普通教师以平凡成就不凡的时代之书。
这本书是怎么卖起来的？
《教育家精神》一书于今年2月17日首发，截至6月已实现5.7万册销量，得此佳绩离不开多部门、多渠道的共同努力。
这本书是在2024年中共中央、国务院《关于弘扬教育家精神加强新时代高素质专业化教师队伍建设的意见》颁布后，紧跟国家政策要求与时代刚需，结合“教育家精神”全国巡回宣讲的热点和当前市场上阐释、解读、践行教育家精神理念及实操指导类图书空白契机，美文工作室主动策划。当代教育名家成尚荣先生多年潜心研究教育家群像的成果，形成“理论建构—实践指导—专家解读”的内容创作闭环体系，涵盖：教育家精神如何落地、如何用教育家精神重塑课堂、如何成为“教育家型教师”，给一线教师群体以抓手的同时给予职业精神的情感共鸣，实现从“理念传播”到“行动指南”的价值跨越。
专家领航、名师矩阵共筑高地。本书作者成尚荣先生是江苏省教育科学研究院研究员，教育部基础教育课程改革指导组专家、中小学教材审查专家，明远教育书院学术委员会委员，香港中文大学（深圳）当代教育研究所高级研究员。首发当日，邀请了数十位权威名家、教育学者及全国各地一线教育名师，以“名家推荐”“阅读感悟笔记”形式进行矩阵式推荐，形成“专家引领+一线呼应”的传播势能，迅速在教师群体中建立起强有力的护城河。
“编、营、发”全链路互通渗透。本书上市后，前后合计发布14篇原创推文、22条短视频，当天全网浏览阅读量快速过万，1周内围绕新书的积累阅读量破百万，全面搭建全媒体传播网，集中投放各大主流媒体、销售平台，起到聚合效应，形成“图文解读+短视频场景化”的传播组合拳，短时间内引爆传播声量。
与此同时，由编辑策划发起的“教师享读会”第16期共读活动、《中国教育报》“给老师的读书会”第22期共读会、“弘扬教育家精神——照亮教师生命自觉”主题研讨会等主题研讨及教师培训活动陆续开展，将活动生态搭建嵌入教师专业发展的学习场景，成为该书销售拉动的强有力助推势能。
发行部精准承接营销传播声浪与编辑策划活动，以多维度推广渠道实现内容价值的最大化传播。线上严格控价，由专业控价公司每日监控全平台价格，用规范化管理手段为线下创造更优环境与拓展机遇。线下深度渗透浙江、福建、云南、广西、广东、深圳、湖北、湖南、重庆、山东、辽宁、内蒙古、甘肃等新华发行集团，并进入重点图书、教师书单推荐征订；一线业务更下沉至三明、漳州、湛江、无锡、泰州、宜兴等地级市及县级市，通过教育局、教师发展中心牵头组织教师共读活动，激发教师自发购买图书；并联动馆配商与教师读物地推商，形成B端推广、C端消费的双向拉动。
一本畅销书的成功并非偶然，而是“内容+定位+营销”的系统工程。精练的内容（适读性）+ 精准的选题（时代共鸣）+ 强力的推广（多渠道曝光）构成了核心路径，三者驱动形成新书破圈的关键密钥，才能在图书红海中开辟出自己的专属航道。
《屁屁侦探》
新书上市销量破10万套
■刘亚萍（北京蒲蒲兰营业部部长）
2025年1~6月，卖得最好的新书
《屁屁侦探 招财猫落到了谁手上？》《屁屁侦探 屁屁侦探恋爱了？》
定价：35.00元（册）
出版社（策划方）：三环出版社（蒲蒲兰绘本馆）
出版日期：2025年1月
图书销量：超过10万套。
一句话总结这是一本什么书？亚洲超人气童书IP屁屁侦探，一上新就霸占当当、京东等电商平台新书榜及畅销榜。独特且极具魅力的角色加上趣味爆笑的侦探故事，并巧妙融合穿插走迷宫、找不同、找屁屁等益智游戏，让这套书成为数十万个儿童痴迷的床头书。
这本书是怎么卖起来的？
品牌与IP基础：蒲蒲兰本身在绘本领域具有较高的知名度和良好的口碑，出版的绘本质量有保障，渠道发行和营销也较为成熟。屁屁侦探系列此前已推出绘本版，且原版书在日本销量超千万，屁屁侦探形象还进入了动画领域，如日本NHK播出的屁屁侦探动画，进一步提升了 IP 的知名度和影响力，这些都为桥梁版的销售奠定了品牌基础；精准定位：2019年，蒲蒲兰调研市场，期望针对4~7岁儿童推出“桥梁书”，填补从绘本到文字书的过渡需求。为此，2021年蒲蒲兰引进《屁屁侦探》桥梁版，在中国销量达数十万册，赢得了超高人气。装帧与定价也十分考究，精装的设计便于多次翻页，合理的价格也符合当下家长的图书消费区间。
全渠道精准营销组合。线上引爆：新书两册依然延续前9册的营销思路，通过母婴KOL（如“丹妈读童书”等）深度种草，小红书笔记强调“侦探故事+思维训练”双重价值；除了私域引爆，蒲蒲兰也将流量的长线承接给了当当、京东等电商平台。这些网站里屁屁侦探相关书籍的销量和评论数量都相当可观。长线的优良口碑，让这套书长年霸占电商平台畅销榜，且新书也因为热度而24小时攀升新书榜第一。
线下联动：在全国蒲蒲兰合作绘本馆设置主题展台、故事会，提高新书曝光率；并携手西西弗书店，在各大商场以小型解谜活动与大人偶见面会，展开超百人亲子活动，大范围曝光IP；社群裂变：通过直播间抽奖、新书赠送等打卡活动，带动家长自发传播，提高社群复购率。
附加增值与长尾运营。特别推出限量版屁屁侦探作业本，新的促销形式赋予新书新的附加服务价值；2025年与线下西西弗书店共同合作开发“屁屁侦探解谜活动”，进一步拓展IP商业场景。