■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

　　图书零售市场真是风云多变，在2、3、4月份连续3个月市场回升后，5月份市场生变，出现年内第2次月度市场回落。

　　据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计：2025年5月，图书零售市场销售数量同比下降4.16%，销售码洋同比下降5.85%。市场环比也呈下滑：销售数量环比下降8.20%，销售码洋环比下降10.58%。

　　5月份的图书市场回落，打破了业界过往的思维定律，曾几何时，节假日拉高图书销售的效应已趋微弱。“五一”假期3.14亿人次的出游大潮难免裹挟去相当书业受众。近年来，几个长假所在的月份，图书市场销售平平，甚至下滑就是明证。当下读者购书愈加理性，业界当把功夫下在常态化销售上，不可对非常态销售寄予过高期望。

　　上半年市场即将终结，6月份的销售是决定上半年市场结局的重要砝码，期待佳音。

　　细分市场两增三减

　　文教书少儿书强化刚需

　　5月份，图书零售各细分市场规模增减不一（见图1）。两类细分市场规模扩大：少儿读物细分市场规模增幅近1成，销售同比增长9.01%；文化教育书细分市场规模微增，销售同比增长1.19%。三类细分市场规模缩小：两类细分市场两位数降幅，文学艺术书细分市场降幅最大，销售同比下降11.48%；科技生活书细分市场降幅次之，销售同比下降10.51%；社会科学书细分市场一位数降幅，销售同比下降8.21%。

　　5月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类市场份额最大，占比32.01%，比重同比扩大5.81个百分点，环比扩大4.29个百分点；社会科学类市场份额次之，占比22.47%，比重同比缩小2.18个百分点，环比缩小3.68个百分点；文化教育类市场份额居中，占比20.61%，比重同比扩大0.72个百分点，环比缩小0.72个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比17.05%，比重同比缩小3.37个百分点，环比缩小1.05个百分点；科技生活类市场份额最小，占比7.86%，比重同比缩小0.98个百分点，环比扩大1.16个百分点。与去年同期比较：文化教育类和文学艺术类市场份额位序互换，其他类市场份额位序不变。少儿读物类和文学艺术类比重变化较大，分别扩大或缩小超3个百分点，其他类别比重变化不大，分别扩大或缩小2个百分点上下。少儿读物类和文化教育类市场比重扩大，与二者细分市场销售同比上升相吻合，再次印证：无论市场整体回升还是回落，文教书和少儿书的市场刚需不变，二者对市场的支撑不变。

　　线下市场态势优于整体市场

　　文化教育类稳固市场份额首位

　　5月份，图书零售线下市场虽然回落，但销售态势稍优于整体市场：销售数量同比下降3.98%，销售码洋同比下降5.24%，降幅分别窄于整体市场。销售环比略呈增长：销售数量环比增长1.71%，销售码洋环比增长3.67%。

　　5月份，图书零售线下各细分市场与整体市场一样同为两增三减（见图3），只是增减的类别有同有异。相同的是少儿读物细分市场规模同呈扩大，销售同比增长14.66%；不同的是规模扩大的另一细分市场为文学艺术书细分市场，销售同比增长5.56%。规模缩小的细分市场中，与整体市场相同的是：社会科学书细分市场和科技生活书细分市场，二者降幅均为两位数，前者销售同比下降16.04%，后者销售同比下降12.48%；与整体市场不同的是文化教育书细分市场规模也呈缩小，销售同比下降5.31%。

　　5月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类市场份额居首，占比35.13%，比重同比缩小0.47个百分点，环比缩小2.86个百分点；少儿读物类市场份额次之，占比26.11%，比重同比扩大5.54个百分点，环比扩大5.10个百分点；社会科学类市场份额居中，占比20.46%，比重同比缩小5.08个百分点，环比缩小1.61个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比11.71%，比重同比扩大1.68个百分点，环比缩小1.14个百分点；科技生活类市场份额居末，占比6.59%，比重同比缩小1.67个百分点，环比扩大0.51个百分点。与去年同期比较：少儿读物类和社会科学类市场份额位序互换，且比重变化较大，分别扩大或缩小5个多百分点；其他类别市场份额位序不变，比重变化不大，分别扩大或缩小1个百分点上下。

　　4月份，图书零售线下区域市场销售增长的覆盖面略小于上月；以新华书店系统为例：销售同比、环比双增的有河北新华、黑龙江新华、湖南新华、湖北新华等；销售环比增长的还有福建新华、安徽新华、广西新华、山东新华、浙江新华等。

　　线上细分市场一增四减

　　少儿读物独占逾三分之一市场份额

　　5月份，图书零售线上市场也呈回落，且销售态势逊于整体市场：销售数量同比下降5.44%，销售码洋同比下降6.36%，降幅分别大于整体市场。市场环比同呈回落，销售数量环比下降11.46%，销售码洋环比下降14.22%。

　　5月份，图书零售线上细分市场呈一增四减（见图5）：少儿读物细分市场一枝独秀，市场规模扩大，销售同比增长14.37%。四类细分市场规模缩小，其中两类细分市场呈两位数降幅：文学艺术书细分市场降幅最大，销售同比下降18.82%；科技生活书细分市场降幅次之，销售同比下降15.64%；另两类细分市场呈一位数降幅：社会科学书细分市场降幅第三，销售同比下降5.28%；文化教育书细分市场降幅最小，销售同比下降4.21%。

　　5月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类市场份额第一，占比35.57%，比重同比扩大3.17个百分点，环比扩大4.71个百分点；社会科学类市场份额第二，占比23.52%，比重同比扩大2.18个百分点，环比缩小3.67个百分点；文学艺术类市场份额第三，占比20.07%，比重同比缩小6.99个百分点，环比缩小0.10个百分点；文化教育类市场份额第四，占比13.38%，比重同比扩大2.83个百分点，环比缩小1.50个百分点；科技生活类市场份额第五，占比7.46%，比重同比缩小1.19个百分点，环比扩大0.50个百分点。与去年同期比较：社会科学类和文学艺术类市场份额位序互换，其他类别市场份额位序不变。文学艺术类和少儿读物类比重变化大，扩大或缩小超过3个百分点。少儿读物类作为线上市场的主打品类，以相当一个时期以来未曾出现过的跃上35%新级阶的高占比，显示了其独占市场份额逾三分之一的强势地位。

　　线下线上6项动销品种均降

　　两市场售书均价差再度缩小

　　5月份，图书零售线下市场动销图书24.47万种（见图7），同比下降6.96%，环比增长6.32%。其中，当年出版上市的新书动销12772种，同比下降19.15%，环比增长24.41%；新书动销率为48.40%，同比提升0.49个百分点，环比提升3.66个百分点；新书的市场贡献率为11.31%，同比下降5.68个百分点，环比下降3.62个百分点。当月出版上市的新书动销608种，同比下降34.62%，环比下降16.25%；新品动销率为70.53%，同比提升36.25个百分点，环比提升34.48个百分点；当月新品的市场贡献率为0.09%，同比下降0.06个百分点，环比下降1.01个百分点。

　　5月份，图书零售线上市场动销图书30.00万种，同比下降6.89%，环比下降7.86%。其中，当年出版上市的新书动销8513种，同比下降5.56%，环比增长2.00%；新书动销率为45.67%，同比下降16.26个百分点，环比下降4.52个百分点；新书的市场贡献率为7.46%，同比下降1.43个百分点，环比提升2.72个百分点。当月出版上市的新书动销2375种，同比下降7.15%，环比下降16.14%；新品动销率为26.65%，同比下降17.46个百分点，环比下降2.64个百分点；当月新品的市场贡献率为0.85%，同比提升0.02个百分点，环比下降0.13个百分点。（下转第31版）　　（上接第30版）线下、线上市场动销全品和当年新书动销、当月新品动销，6项指标分别下降，是市场销售回落的一个致因，业界当努力改变。

　　5月份，图书零售市场平均售书单价为50.38元，同比下降1.41%，环比下降9.34%。其中，线下市场平均售书单价38.84元，同比上涨6.12%，环比上涨8.49%。线上市场平均售书单价68.76元，同比下降1.94%，环比下降6.33%。

　　当月，线上市场平均售书单价是线下市场平均售书单价的1.77倍。去年同期，线上市场平均售书单价是线下市场平均售书单价的1.92倍。时过一年线上、线下市场的售书均价差缩小了15个百分点。与4月份线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.05倍比较，时隔一月，两市场的售书均价差缩小了28个百分点。无论是同比还是环比，线上、线下市场的售书均价差分别缩小，是业界期盼的福音。

　　热销头部书竞相角逐

　　科技生活热销书品类丰富称盛

　　5月份，虽然图书零售市场有所回落，但热销头部书却竞相显秀，争芳斗艳。

　　社会科学热销书19个品种晋入全品类图书热销TOP100。主题时政图书以当年新品《习近平关于加强党的作风建设论述摘编》（中央文献出版社）为领衔，学习出版社和人民出版社共同推出的《习近平文化思想学习纲要》和《2024理论热点面对面  强信心促发展》分列第二、三。非主题时政图书中，同为磨铁公司策划出品，北京联合出版公司出版的3种成功励志原创新著联袂晋入，显示了磨铁公司对此类题材的驾轻就熟：《去做自己的山》帮助打破固有思维，穿越迷茫周期，堪称“给所有人的力量之书”；《胜者谋局》强调不会谋局，就会出局，可谓突破人生瓶颈的制胜之道；《愿你可以自主张扬》系献给所有不愿放弃的人的祝愿之书；这3种书分别为今年1、2月出版上市的新品，此番携手登榜，折射了这类题材广受读者青睐。与其同类的另一新面孔《每个人的花期不同 不必焦虑有人比你提前拥有》（新世界出版社）的晋入，更充实了此类图书的市场热销阵容。

　　文化教育热销书同以19个品种晋入全品类图书热销TOP100，且主要分为三类。各类中既有曾多次登榜的经典品牌，又有初见的新面孔。中国传统文化经典《增广贤文》（江苏凤凰科学技术出版社）居领衔位，此类读物中的新面孔为堪称敦煌文化通识课的《“画”中有话  敦煌石窟百讲》（湖南文艺出版社），以及强调中国传统文化价值和意义的梁漱溟著《如何才能合理痛快地生活》（江苏凤凰文艺出版社）。传记读物的新晋品既有《我的前半生 末代皇帝爱新觉罗·溥仪自传》（广东旅游出版社），又有《知行合一王阳明（1472~1529）》（江苏凤凰文艺出版社）。历史读物新晋品：中国社会科学院前院长胡绳的学史笔记《二千年间》（江苏人民出版社），可谓一书读懂秦朝以来中国2000年历史。商务印书馆的《康熙的红票  全球化中的清朝》，系兼具学术性与通俗性的全球史新锐之作。而晋入文教书中的最新品——出版上市仅月余的《吃的中国史》（广西师范大学出版社），透过美食看历史，既开辟了历史读物的新视角，又堪称一本围绕吃的百科全书。

　　文学艺术热销书48个品种晋入全品类图书TOP100，独占近半壁江山，其中原创品35种，占比逾7成。晋入书中的最新品为3月份出版上市的现代女性奇幻文学小说《她来劈开这山》（花城出版社）。另一当年原创新品为网络文学系列小说《十日终焉5  万相》（江苏凤凰文艺出版社），该系列小说的前4种《囚笼》《迷城》《不息》和《乐园》，也分别晋入。余华再次以《活着》（北京十月文艺出版社）和江苏凤凰文艺出版社的《女人的胜利》《我胆小如鼠》3种书晋入，独占鳌头。史铁生不但以《我与地坛》（人民文学出版社）、《病隙碎笔》（湖南文艺出版社）两书晋入，其《我与地坛》还斩获非主题 时政领衔书和文学艺术领衔书双桂冠。同系一人两书晋入的还有莫言《不被大风吹倒》（北京日报出版社）和《生死疲劳》（浙江文艺出版社），马伯庸同为湖南文艺出版社的《长安的荔枝》和《显微镜下的大明》。常驻榜的李娟《我的阿勒泰》（花城出版社）、刘慈欣《三体》（重庆出版社）、梁实秋《快乐就是哈哈哈哈哈》（中国友谊出版公司）、刘震云《一句顶一万句》（花城出版社）、迟子建《额尔古纳河右岸》（人民文学出版社）、罗广斌、杨益言《红岩》（中国青年出版社）、麦家《人生海海》（北京十月文艺出版社）等也再次晋入。文学书晋品仍以经典品牌唱主角。

　　少儿读物热销品12个品种晋入全品类图书热销TOP100，其中原创品8个品种。国际安徒生奖得主曹文轩以江苏凤凰少年儿童出版社和天天出版社两个版本的《青铜葵花》，以及天天出版社的《草房子》《曹文轩文集典藏版》（全7册），共4种（套）书晋入，成为5月份图书市场的最大赢家。其前2种书还包揽少儿读物热销领衔位和榜眼位。北方妇女儿童出版社的2种少年游学读物《跟着诗词去旅行》《中国值得去的100个博物馆》，继多次打榜后再次晋入；甘肃少年儿童出版社的同类读物《中国国家博物馆》也联袂晋入；映射了少年研学的日趋炽热。出版上市月余的新品《给孩子看的漫画乌合之众》（光明日报出版社），以漫画形式讲透孩子应知道的社会规则，继上月后热销势头不减，再成市场新宠。

　　科技生活热销书延续上月态势，再以2种科普知识读物《香典》（重庆出版社）和《未知生物大百科》（浙江文艺出版社）晋入，凸显了这两种书的持续稳定热销。《中医基础理论》（中国中医药出版社）、《中医诊断学》（上海科学技术出版社）、《黄帝内经精讲》（华夏出版社）等中医读物，《我的身体很重要》（广东新世纪出版社）、《5分钟高效休息法》（文汇出版社）、《真希望全家不生病》（北京联合出版公司）等保健养生读物，以及《中国茶密码》（生活·读书·新知三联书店）等茶知识读物，《说服性游戏 电子游戏的表达力》（中国国际广播出版社）等游戏读物，纷纷晋入科技生活书热销TOP20，折射了新时代广大民众对高质量生活的多元追求。而最新出版，上市月余的AI新技术读物《DeepSeek创作红利  普通人全平台AI内容变现实战》（中国科学技术出版社）和电子工业出版社的《做AI时代的高手 数字化生存极简法则》《DeepSeek使用指南》的跻身其间，彰显了受众对新科技的热逐。

　　两市场TOP100同品仅4种

　　江苏凤凰文艺社上榜书频次再居首

　　5月份，图书零售线下、线上市场两个热销百种头部品（见表1、表2），分属87家出版社，同比、环比分别减少3家。同时入列两个市场TOP100的出版社共12家，同比减少9家，环比增加6家。其中包括人民文学出版社、商务印书馆、中国友谊出版公司、外语教学与研究出版社4家中央出版社，江苏凤凰文艺出版社、湖南文艺出版社、南海出版公司、北京十月文艺出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、长江文艺出版社、广东旅游出版社、岳麓书社8家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共4种，同比减少8种，环比增加3种。其中包括《活着》《长安的荔枝》《快乐就是哈哈哈哈哈》3种文学图书，《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社）1种少儿读物。线下、线上市场的消费趋同度同比下降，环比上升，再现受众需求的多元、多变。

　　5月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属52家出版社（见表3），同比减少1家，环比增加4家。其中，中央出版社23家，地方出版社29家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共12.5种书上榜；人民出版社次之，10.5种书上榜；中国方正出版社8种书上榜；中央文献出版社5种书上榜；商务印书馆4种书上榜；人民教育出版社、中国法治出版社等3家出版社，各3种书上榜；党建读物出版社2.5种书上榜；学习出版社、长江出版社等6家出版社，各2种书上榜；中国民主法制出版社、江苏凤凰少年儿童出版社等36家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社0.5种书上榜。

　　5月份，图书零售线上市场TOP100图书分属47家出版社（见表4），同比减少11家，环比减少1家。其中，中央出版社20家，地方出版社27家。上榜图书最多的是江苏凤凰文艺出版社，共12种书上榜；湖南文艺出版社次之，8种书上榜；北京联合出版公司7种书上榜；天津人民出版社、人民文学出版社，各6种书上榜；花城出版社5种书上榜；南海出版公司、光明日报出版社等4家出版社，各3种书上榜；重庆出版社、北京十月文艺出版社等7家出版社，各2种书上榜；北京日报出版社、华中科技大学出版社等30家出版社，各1种书上榜。

　　综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：江苏凤凰文艺出版社以13种（次）继上月后再次列第1位；高等教育出版社以12.5种（次）列第2位；人民出版社以10.5种（次）列第3位。

　　5月份，当年出版上市的热销新书11个品种晋入全品类图书热销TOP100。当年新书热销TOP50（见表5），分属27家出版社，同比减少4家，环比减少2家。其中，中央出版社11家，地方出版社16家。6种当月出版上市的最新品晋入新书热销TOP50。其中，大冰以湖南文艺出版社出版的《我不》《好吗好的》《小孩》《你坏》4种书晋入。