■陈雯怡（浙江人民出版社数字融合出版中心副主任）
当下，出版行业遇到诸多困难，但越是艰难的时刻，越不能自乱阵脚。近年来，浙江人民出版社和许多未雨绸缪的同行一样，一直在提前规划、布局融合营销渠道。最大的变化，莫过于抖音自营直播间的启动和运营，主播团队的搭建，以及自有达人全网粉丝近500万的“眉的说”的出现。浙江人民社自营抖音官方号2024年尝试了邀请多位有粉丝量的作者进直播间TO签，单场最高销售千余册，转化效果明显。除了抖音，浙江人民社也在视频号、小红书平台运营粉丝与店铺，2024年实现了小红书店铺销售额翻倍，视频号直播转化增长。同时，我们与当当、文轩、博库等渠道根据潜力图书的特质，策划推广合作，推动《制内市场》在抖音平台再次热销千余册，《失去的三百年》在视频号推广售出近千册，《资治通鉴全本全注全译》售出1000余套，“好望角”丛书21册套装售出约300套。
2025年会怎样？AI的应用和普及或许会提高出版机构的工作效率，让我们有更多的时间打磨策划，大家可能会“卷”出更优质的好书，“卷”出更有趣的营销创意。渠道的日益细分，可能会让图书越来越有渠道定制特征，有些书可能只要在某一个平台深耕就能大卖。当然那都是美好的畅想。不管未来怎样，毋庸置疑的是，图书行业必定依旧风卷云涌。艰难时刻，坎坷多，办法也多。不断地尝试，相信能让我们在数字融合背景下，蹚出更多的路子。
回望2024
2024年，虽然从编辑、发行到营销，都无不吐露一个“难”字，但回过头来看，还是有不少书冲出了“市场低迷”的雾霭，实现了畅销与加印。如果要用3个关键词来总结，我愿意用“聚焦”“精准”“克制”来总结2024年营销工作。
“聚焦” 主要是图书品种和营销阵地上。2024年，浙江人民社把营销资源和精力投入在有“个性”的图书上，比如版本稀缺的由中国台湾三民书局授权、浙江人民社出版（以下简称“浙人—三民版”）的《资治通鉴全本全注全译》，有话题热度的《新质生产力》，包刚升的《大国的命运》、郭建龙的新书《失去的三百年》、谌旭彬的《大变局》《大宋繁华》等。我们的营销阵地更聚焦线上。以浙人—三民版《资治通鉴全本全注全译》为例，在新书正式发布前的半个月，浙江人民社在自营小红书、抖音号、视频号预告图书出版讯息，以图文、社群等形式不断向读者“汇报”新书进程，维持与评论区高频互动，直到正式官宣上架，引爆首发销售热潮。再如《失去的三百年》，通过渠道调研，以抖音、视频号、小红书、微信公众号等为主要阵地，挖掘各类资源，抓住头部流量，重视销售转化。目前，该书已受到罗振宇、俞敏洪、施展等多位名人推荐，牛弹琴、军武次位面、书单来了等百万粉微信公众号推荐，装醒的人、吴主任等近百位博主抖音、视频号、小红书推荐。其中，东方甄选、俞敏洪直播该书销售千余册。该书2024年9月底开始预售，10月初正式上市，上市一周即加印，3个月不到已加印3次，发行近3万册，多次登上当当图书畅销榜。
“精准” 主要是营销卖点和推广渠道上。一本书要想让人记住，太需要让人眼前一亮且简短的介绍语，也就是俗称的“卖点”。《资治通鉴全本全注全译》如何在众多版本中脱颖而出，我们突出的是版本最佳——“如果《资治通鉴》只能选一个版本，那就选浙人—三民版”；《失去的三百年》怎样让读者明白该书讲的是什么样的历史，我们用“中国走过的一条三百年的弯路”来直白解释；《大变局》更是直接抛出“这本书终于讲清了大清灭亡真相”来吸引读者兴趣等等。在策划营销方案时，我们注重筛选最精准的介绍语，让达人一下能抓住卖点，有效缩短读者的购书决策时间。2024年我们更清晰地辨别不同图书在不同平台的转化效果，着重施力。《新质生产力》踩中时事热点，十分契合抖音平台用户的喜好，通过爆款短视频、达人带货和有效投流，实现了5万余册的销量。《得到：速通100本经典》与社群做得好的视频号粉丝重合度高，于是浙江人民社与刘润直播间合作直播，单场700册图书直接售罄。还有《穿裙子的士，最动人的诗：叶嘉莹百岁人生》刷边本与小红书平台匹配度高，则通过笔记转化、达人带货，短时间内销售300余册。除了平台推广上的细分，我们还延续了一贯的热点营销，在突发热点出现时，及时借势，精准出击。比如年末的叙利亚局势大变，我们第一时间推介“好望角”丛书今年的新书《叙利亚：权力交汇下的破碎之地》，联动微信公众号和抖音达人等迅速荐书，使该书势头一时无两。
“克制” 主要是控价和营销策略上。对于畅销图书而言，2024年，我们的控价成效较为显著。在流量日益细分的形势下，做好全局的价格控制，精准提供符合不同渠道、读者需求的图书版本，让达人不用苦于比价，让读者不用延迟购买，对部分图书价格的克制，反而迎来了更好的销量。同时，在制定营销策略时，我们会停下来“多走一步”，调研各渠道、平台需求，在新书下印前，就做好不同版本限量供应的方案。比如《失去的三百年》我们定制了签名本2000册、首印刷边本1000册、毛边特装本300册，上架后短时间内全部售罄。《资治通鉴全本全注全译》与壹书堂合作定制了100套毛边版，上架当天即售罄。还有“好望角”6周年套装，定制了文创套装主要供应抖音直播间，现已销售200余套等。