■杨一丹（人民邮电出版社嘉言品成公司营销编辑）

　　近年，图书营销“变现”趋势明显，使得物料包设计发生从图书信息的静态展示到动态变化的转变。物料包也不再是简单的宣传工具，而是转化为直接影响合作渠道意愿、用户购买决策的关键。

　　相比前几年，物料包的变化体现在以下方面。其一，物料包设计目标转化。传统的物料包设计以传递图书的基本信息为诉求，通过图书简介、作者简介、目录、书摘、书评、实拍图、上架视频等方式呈现产品全面的内容，展示仅通过书封获取不到的信息，即这本书讲了什么？而现在的资料包设计不再仅仅考虑内容层面，还需要更多关注读者为什么要读这本书？需要通过物料包的设计引导读者完成关注到购买的全流程。其二，吸引关注的钩子设计。物料包设计上从传统的图书内容面面俱到，到聚焦在具体的人群，使用具有强吸引力的用户痛点（钩子）来吸引读者的注意力，再通过阶梯式的解决方案（内容）释放，来引导读者下单。图书封面不再只是设计师的艺术创作，更需要获得目标读者情感而非逻辑上的接纳，比如心理疗愈类图书《自渡》，暗夜中点燃一支蜡烛带来寂静、温暖、希望的氛围感呈现。内容介绍不再概括全书，而是通过递进的文字主动激发读者的好奇心或者引起共鸣。其三，卖点整合促进购买决策。用户痛点和解决方案在产品的头图、详情图中形成完整的内容闭环，同时加赠具备互动属性的实体或电子赠品，比如《3分钟未来日记》中，以“显化”为行动指南创造美好生活的励志图书，搭配上“爱情、事业、学业上上签”书签赠品，给读者带来正面积极的获得感，有效提升读者的购买意愿。

　　在实际的工作场景中，物料包的动态变化体现在三方面。作者配合的营销活动上，为作者准备贴合读者的热门话题、痛点大纲，来促进内容分享带来的销售转化；达人合作上，呈现产品的政策优势（佣金、渠道赠品设计）、产品营销素材包（图文、口播稿、翻书视频等）、紧跟热点议题并提供关联图书的物料（话题的小标题、具体的数据、书中对应的解决方案）；电商渠道对接上，满足渠道阶段性的头图、详情图、上架视频等物料更新需求，提高购买页面点击率。

　　在小红书、抖音、视频号等平台达人合作上，投放的图书物料包一般包括：一段简短的话术，言简意赅地说明销售优势、受众人群、图书卖点来引起达人合作兴趣；一份包含售价政策、内容简介、核心卖点、热词指导的文档或者一张直播手卡；一张图书立体封面/卖点头图/详情图/实拍图来直观呈现产品，重颜值的图书展现实拍图，重干货的图书展现卖点图或详情图，以热词、热门话题为出发点策划的图书，立体书封就足以引起达人关注。在确立合作意向后进一步提供促达人销售转化的付费推流、梯度佣金等政策，来激励达人在新书期做持续的、不同角度的带货内容输出。

　　垂直类达人通常十分了解自己的受众且擅长把握作品产出的角度，与垂类达人的沟通更需要营销编辑主动挖掘达人与图书产品的适配度，差异化定制物料的核心策略分三步：达人受众画像分析，使用飞瓜等工具分析达人粉丝的年龄、兴趣、消费习惯，提取高频评论关键词，识别核心痛点。结合达人历史爆款内容，如高互动视频、高转化视频来提炼达人作品的爆款要素。根据达人受众的核心痛点和爆款要素，结合与图书的场景化适配的卖点，更有利于达人快速产出高质量作品。

　　对于泛知识类达人，根据图书的卖点层次进行图书内容的模块化拆解，可以降低与达人、与读者沟通的门槛，提高传播度、让内容卖点一目了然。选取书中具备话题性章节进行分角度归纳，可以是作者在该领域独特的见解或者总结性的观点、颠覆普通人认知或者常识的知识点等，结合“具有争议的热门话题+权威性数据佐证+书中的解决方案”对应到页码和划线。轻量化、易分享和传播的视觉物料，例如金句海报，内容呈现以美文金句、书中核心观点、分论点等为主，一般博主避免查重不会直接使用，会参考排版来自行制作。图书的话题选题表供达人选择，准备3~5个可拓展延伸的方向，或根据达人需求提供具体的口播稿，来引导达人持续制作带货作品。

　　总的来说，垂直类达人合作需要强绑定具体场景的痛点，泛知识类达人合作，需要将内容转为社交货币和情绪钩子来实现破圈传播，二者的定制物料各有侧重，也可以通用。

　　营销物料管理经验，个人总结为三点：质大于量、渠道适配、减少浪费。

　　质大于量：在营销物料准备中，信息过载是常见误区——尤其是面对一本内容丰富的书时，营销编辑容易陷入“全盘托出”的冲动。然而，在达人合作和读者注意力稀缺的背景下，冗长的资料反而会降低合作效率。因此，需要筛选读者真正关心的内容（如社会热议话题、书中最具传播性的观点），而非全书知识点堆砌。

　　渠道适配：新媒体营销资料在不同渠道应有不同的呈现，需要根据小红书、抖音、视频号各个平台受众的需求来重构内容，核心卖点一致，但卖点的呈现需要适应不同平台用户的习惯，避免机械地进行文案搬运。小红书，种草属性，需要高颜值的图文排版；抖音，短平快视频，黄金3秒留存用户，BGM选择烘托作品氛围；视频号，更注重深度内容或者丰富的知识点和私域引流，文案需要与达人人设保持一致。

　　减少浪费：高效利用物料资源，头图和详情图的设计有层次递进，避免多张头图重复强调同一信息。比如多组赠品集中于一页，避免分散读者注意力。营销物料应围绕图书核心定位展开，迭代优化而非颠覆，根据数据反馈来调整沟通话术和图文的视觉，而非频繁推翻整体策略。