■胡晓军（宁波新华书店集团有限公司党委副书记、总经理）

　　时至今日，再回首实体书店近10年转型升级的发展历程，一些实体书店可能已陷入恶性竞争的局面，如不得不线上线下全面参与价格战、投入大量资源进行店面改造、引入更多其他业态经营、过度追求新技术产品工具等，一些书店投入很大但成效有限，甚至出现越升级调整销售越差利润越薄的情况。在此之下，对店面进行深耕细作，做出特点，打造自己核心产品与竞争力，进行精细化运营显得难能可贵。

　　渠道多元，竞争日益激烈

　　当前，实体书店的卷价格、卷改造、卷营销、卷品类等竞争日益激烈，给行业发展带来不利影响。

　　卷价格。各实体书店为吸引消费者，在线下，频繁推出打折促销活动，从会员折扣销售到节假日满减，一些书店甚至低于成本价销售畅销图书；在线上，试图通过布局线上店铺、直播带货等拓展销售范围，以低折低价策略赢得读者与市场。

　　卷改造。不少书店为提升书店颜值、营造独特的阅读氛围，在店面装修时投入大量资金，相互借鉴、互相模仿，追求成为网红打卡地，甚至部分书店过度注重装饰，陷入装修竞赛怪圈。一些书店为凸显科技含量，跟风引入如导引机器人、全民阅读亭、自助售书机甚至卡拉OK欢唱机等高科技产品，花费不菲。

　　卷营销。实体书店近年来加大线上线下营销推广的力度。线下，举办的作者签售会、读书分享会、亲子阅读活动等，形式、内容普遍缺乏创新与差异化，呈现出同质化趋势。线上，除在各平台店比拼价格折扣外，是千篇一律的直播带货、视频带货、微信群营销等，缺乏专业人才和平台流量加持，投入多利润薄甚至亏损。

　　卷品类。在图书选品方面，实体书店近年来不再追求“大而全”，而是立足店面、区域特色进行针对性的“小而精、小而准”的选品，但选品团队能力普遍参差不齐。在多元产品选择上，也存在着引入品种过多、过杂情况，与教育、与文化的结合也有所欠缺，存在不少产品滞销的情况。

　　卷人才。新业务的推出，原有队伍已不适应行业发展需要，人才队伍建设成为企业发展重点，社会招聘人才的要求和标准不断提高，引进高素质人才的性价比越来越低，内部培训的需求也越来越多元，对企业的整体要求越来越高。

　　短板之下，可能“赔本赚吆喝”

　　线上渠道发行占比日益扩大，实体书店面临众多短板，使得在转型升级中的投入与创新业务拓展，很多可能都是“赔本赚吆喝”，增收不增利，甚至对营收增长的贡献都有限。

　　资源整合利用不足。实体书店近年来将大量资源投入线上价格战、店面改造、线上渠道建设等方面，缺乏对资源的有效整合与利用。如在装修等硬件上投入过多，在店面选品、服务提升等软件建设上关注不够。如发行集团内部间的线上线下营销协同与资源共享不够，线上线下结合互补不足，难以形成有效的规模效应，无法充分发挥线上线下融合优势等。

　　主业经营创新不强。书店普遍关注的线上销售与直播带货等营销手段，对于图书经营与文化服务两大主业，没能起到明显推动作用。如店面的图书选品缺乏特色，未能与当地读者需求和市场趋势相适应。如全民阅读推广、活动策划等文化服务，普遍缺乏创新创意，同质化营销难以满足读者日益多样化的文化需求。

　　营销方式方法单一。实体书店的营销手段主要集中在打折促销、活动营销等传统方式上，缺乏对新营销方式与新技术手段的关注与应用的重视。如线上线下低折扣销售，往往有销售少利润或没利润。如在新媒体营销上，部分书店开设官方账号或组建社群，但内容更新不及时，互动有限。如直播带货既缺少优秀主播、品牌主播，又在直播的选品、推荐技巧、营销方式上存在不足。

　　引进人才适配性欠缺。实体书店在人才培养和引进方面存在较大短板，与需求职位的适配性存在差距。如受薪酬限制，部分实体书店招聘的新员工素质参差不齐，经营管理、新媒体营销、新技术应用等专业人才严重不足。如对员工培训投入不够，无法及时掌握行业最新动态和专业知识等。如对部分员工的培训成效不佳等。

　　把好方向，做好精细化运营

　　实体书店要在线上电商“群狼环伺”之下顺利突围，仍需与时俱进、升级发展，但传统粗放式的调整方略可能不再适用，精细化运营、创新性发展才是未来发展之道。

　　转变观念、与时俱进。线上发行飞速发展，实体书店的存在价值已不再是图书销售，而在于提供独特的文化体验和社交空间。如何选品、如何发挥文化服务功能，甚至如何重新树立书店品牌口碑等，都需要深思熟虑。如一些书店推出全新子品牌，有别于新华书店进行差异化经营；强化选品、减少图书经营面积；加强业态升级，增加更多与文化、与图书相匹配的多元产品，与图书相互引流等。

　　立足主业、强化服务。回归图书销售与文化服务主业，通过加强图书选品精准度和特色化，提供更优质的多元服务，是价格战之外，实体书店参与市场竞争的优势所在。如切实做好选品，在企业内外培养更多选品师。如深入了解当地读者阅读需求和兴趣爱好，服务“最后一公里”；提升员工专业素养，为读者提供更专业的图书推荐和阅读指导服务等。

　　发力线上、主动求变。积极拓展线上业务，利用新技术手段协助提升书店运营效率和服务水平。如持续优化线上店铺的整体设计与购物流程。如运用大数据分析读者购买行为和阅读偏好进行精准营销；组织线上线下结合的互动营销活动等。

　　强化线下、突出创新。线下实体书店更加注重运营的创新性与差异化，更好地服务当地企事业单位与区域读者。如结合当地文化和书店定位，打造特色空间环境。如举办主题式阅读活动、文化创意市集等创新文化活动；加强与周边商家、社区的合作，开展联合营销等。

　　引进人才、强化培养。加大急需型人才的培养和引进力度，建立高素质人才队伍，适应新形势下实体书店发展的需要。如引进营销策划、线上运营等方面的专业人才；加强对引进的技术型、创新型人才的考察，让人才与业务更加适配。如定期组织内部培训和外部学习，提升员工专业素养和业务能力等。

　　渠道日益多元，实体书店要更稳妥地集聚资源，要转变观念、立足主业、创新服务、推进协作、强化合作，要提升自身核心竞争力，才能杜绝恶性竞争，才能避免重复建设，才能在当下图书市场激烈的竞争中占据一席之地。