■中国出版传媒商报记者  王新雪

　　位于太原市迎泽大街工人文化宫的新华南宫书店是山西首家会员制书店，2023年启动运营至今，会员数量已经超过18万人。“我们的初衷是回归阅读本质，通过深度服务与读者建立长期联结。”该店经理连毅这样说道。当下，会员制已经渗透到各行各业，在实体书店转型升级、融合发展的过程中，同样具有不可替代的价值和意义。一方面通过搭建会员体系，建立积分、专属折扣、会员活动等能够有效增强读者黏性；另一方面会员数据的积累，是书店面向消费者精准营销的基础，通过分析会员消费偏好，有针对性地进行图书推荐和策划文化活动，满足读者“情绪价值”的消费需求，打动更多用户。对于一些书店来说，会员销售在门店经营中占据着重要地位，是稳定门店销售，拓展更多增量的主要途径。

　　在会员体系的搭建上，借助新技术和新华书店集团资源优势建立起标准统一、线上线下互通的会员体系已经成为主要发展趋势，且一部分书店已经实现了较好的推广应用；具体到不同门店，也有面向当地读者各具特色的会员服务，并借助社群实现用户沉淀和营销。不可否认，当前书店会员运营也存在一些问题，例如会员卡种类繁杂、会员权益形式较为单一、会员系统处于新旧交替期、会员活跃度不高等。如何实现书店与会员的更好连接，让会员不再是手机里冰冷的数字，记者调查了部分书店当前的会员运营模式。

　　线上线下互通

　　打造全渠道的会员生态

　　近几年，在线上渠道的冲击下，实体书店进一步加快数字化转型步伐，借助线上平台开发，加大“智慧书城”建设，逐步实现会员运营标准化和线上线下互通。这一举措的优势在于适应了互联网时代的消费习惯，线上平台和线下门店均适用，极大地为消费者提供了便利；同时通过线上进一步丰富功能，设计会员专属权益，与线下活动相结合，实现全渠道拓展会员体系。

　　实施会员分层，通过权益升级增强读者黏性。作为一家会员制书店，山西新华南宫书店目前会员体系构成主要包括体验会员、储值会员、权益会员：体验会员可体验5次预约进店；储值会员享预约进店、新书推荐、活动通知、专属折扣、优先参与文化活动、付费活动会员优惠、会员日特惠等；权益会员可享受线上课程学习，享预约进店、新书推荐等。书店旨在通过分层设计覆盖不同消费习惯的读者，并通过权益升级引导用户到店。上海书城线上平台除书城会员服务外，还推出VIP年度付费会员，解锁可享有海量正版电子书，同时提供个性化阅读体验，VIP会员每月还可以领取一定数量的无门槛优惠券和满减优惠券。

　　注重个性化推荐，为读者构建文化生活服务圈。以浙江新华的“钱塘鸿书”平台为例，目前已覆盖手机移动端和微信小程序，拥有190万会员，平台汇聚图书销售、活动、研学等多元业务，构建3~5公里文化生活服务圈。2024年，“钱塘鸿书”平台着重提升用户体验，优化了平台界面设计，提高了用户操作便捷性。平台还引入阅读打卡功能，根据用户的阅读历史和购买偏好，精准推送感兴趣的内容。宁波新华的“新华伴读”小程序除了为会员提供不同折扣权益，页面设计有图书推荐、重点活动推荐，读者可以清楚地看到各门店的文化活动预告，在线上实现一键报名。此外，为满足读者“想读就读”的需求，通过“阅读到家”服务，实现门店直送，同城小时达。

　　精细化运营，加强与用户联系。搭建线上社群，进行实时推送也是不少书店实现门店会员管理运营的有效手段。除了借助新华优选小程序平台实现线上线下互通，河北邯郸书城还为会员建立了专属微信社群，定期推送新书资讯、限时福利，打造专属的“语音速递”，在社群内为读者用音频的方式推送每日图书分享，提升读者的忠诚度。山东书城持续扩大私域流量建设，利用社群做好客户信息收集整理，为读者提供个性化的书籍推荐。

　　结合门店特色

　　策划专属活动与增值服务

　　实体书店的核心竞争力在于空间体验和文化氛围，可以通过专属活动如会员日、读书会、作家签售等有效激发会员活力；利用“会员优先”“会员专属”吸引更多非会员注册成为会员。此外，可以提供图书借阅、扩大店外合作为会员带来更多增值服务。

　　用丰富的文化活动推动会员转化。浙江新华通过钱塘鸿书的宣传招募，引入了更多线上文化活动，如线上读书会、文化讲座等，让用户在家中就能获取感兴趣的活动信息。平台还与浙里文化圈、潮新闻等机构媒体合作，共享资源，扩大平台的影响力。2025年初，青岛新华书店推出“释物”平台，完善会员体系建设，构建充满活力的文化社区。平台定期发布如亲子阅读等丰富的活动，让家长与孩子一同沉浸书香，通过共读、互动分享，激发孩子阅读兴趣，增强书店与读者的情感连接。邯郸书城经理王蕾介绍，邯郸书城通过线上小程序或社群平台发布会员专属活动如户外研学、亲子手工、非遗体验、绘本馆活动等，会员可提前预约并在线下参与。书店还通过举办“全民阅读·周末读书分享会”“书香润心，点亮童年”等主题活动，吸引普通消费者参与。活动设计强调互动性与文化深度，例如马伯庸图书签售会、沉浸式阅读读书讨论会等，参与者现场注册会员即可享受活动折扣，以此实现更多转化。

　　完善会员借阅服务。中原图书大厦营销部崔亚飞介绍，书店一方面根据消费服务需求，打造会员小程序“新华云会员”，主要围绕借阅服务、 自习室预约、饮品下单等功能，通过更智能化的会员程序提升读者服务体验感和满意度。另一方面，在调研读者需求的基础上，对原有的借阅服务升级，推出借阅会员卡，分启梦卡、沐光卡，耕读卡等不同等级，分别提供借阅服务及其他增值服务，满足“个性化、定制化、多元化”的需求。此外，书店为会员免费预留举办的各类读书分享会、作者见面会、文化讲座等活动专享座位，为会员定制“春见纳福”等一系列富有新意的礼包，让会员感受到独特的关怀和归属感。湖南长沙乐之书店推出图书借阅、儿童游乐等特色权益卡，会员可通过乐之书店Books+小程序在线办理门店借阅卡、儿童游乐区体验卡。

　　河北定州市新华书店借助省店连锁的庞大资源，进行借阅会员系统建设，门店阅读类图书全品类开放借阅，以借阅服务为依托，畅通群众阅读渠道，构建以书店中心门店为中心、大型社区为协同网点的“城区借阅网络体系”，实现覆盖范围内图书的互联共享、通借通还。

　　拓展店外合作，创新会员体验形式。江苏凤凰新华与咪咕数字传媒有限公司，共同推出了“凤凰咪咕白金联合会员”，旨在为广大读者和用户提供更加丰富、优质的文化内容与阅读体验，满足多元化、个性化的消费需求。会员权益包括咪咕云书店APP电子书免费阅读、咪咕云书店APP购书享受85折优惠权益、价值48元的“凤凰联合会员”兑书卡1张以及江苏凤凰新华86家线下书店购书享受85折优惠权益等。郑州市新华书店与郑州大剧院携手，联合推出限量的新华书店会员专享超低价获取门票权益，为会员带来更丰富的文化体验。

　　此外，为进一步了解当前书店会员权益，笔者也注册了多个书店会员。书店会员注册步骤较详细且过程便捷，现有的会员权益主要以积分升级和折扣为主，部分书店已实现线上线下互通，同时提供自提、配送等为读者提供便捷服务，在精准的个性化推荐和互动形式方面仍然有可以深度挖掘的空间。