■中国出版传媒商报记者 张绮月
曾几何时，开学季的新华书店人潮涌动，家长与学生挤在教辅区翻找练习册。如今，只需轻点书店微信小程序，正版图书、教辅次日便送达家门。这场静悄悄的改变背后，是全国各地新华书店以小程序为支点，开启的数字化转型新征程。
近期，江苏凤凰一站式服务小程序上线运营。据了解，该小程序整合了江苏凤凰出版集团出版、发行、数字化板块的优质平台、产品和资源，为读者提供资讯、阅读、购买等一站式服务。打开手机，各地新华品牌的小程序已遍地开花：新华文轩“文轩九月”微信小程序发挥线上数字阅读服务能力，支持全民阅读活动开展；安徽“皖新云书店”覆盖全省200家门店；江西新华在线已从单一功能平台升级为覆盖教育服务、全民阅读、政治读物发行等五大场景的综合性平台；吉林“北吉星阅读商城”小程序可随时随地浏览、购买和阅读各类电子书籍，实现线上线下无缝衔接的阅读模式。
作为在图书出版发行“下半场”的关键工具，小程序不仅是一个新的分发渠道，还极大拓宽了消费者的触达渠道、提高了分发效率、丰富了内容形态，成为出版发行业必须积极拥抱和融入的重要生态。可以说，小程序已经成为新华书店数字化转型的重要赛道。
精准布局：线上书城智慧升级
“小程序应用广泛的关键在于精准击中了实体书店线上转型的痛点。”一位出版业观察人士指出。小程序免安装的轻量化设计，让用户点开即用，还可通过公众号关联、搜一搜、附近的小程序、二维码等多种途径轻松导流，大幅降低了使用门槛，尤其对低频用户或新用户吸引力巨大。此外，其社交裂变特性更使其成为流量放大器，扩大了触达范围。值得一提的是，小程序启动速度快，占用资源少，符合现代用户的碎片化阅读习惯，扫码即跳转购买链接的方式也更容易触达更广泛的潜在读者，减少下单阻碍。当越来越多的读者在朋友圈看到好友分享的拼书链接，实体书店的流量天花板或可轻松被打破。
小程序还能够延伸线上服务，包括跳转直播间、电子书试读、在线听书、课程购买等。如江苏凤凰新华一站式小程序就能够实现一键“导航”，让用户实时进入线上图书销售直播间；注册成为凤凰一站式服务平台用户后，登录即可无缝进入凤凰各大数字化平台，享受多种用户权益，并可到应用广场下载凤凰软件应用，打通了线上一体化服务。
扩展图书品类与库存，提升销售规模是小程序的关键优势。一般线下门店受面积限制，只能陈列畅销书，但小程序可展示的图书量远超实体店，不仅可以展示全品类书目，如专业书、冷门书等，还支持实时查询库存、比价、优惠活动。在内蒙古新华书店的新华熹阅小程序上，即展示了5万种图书、1万种多元产品，大大节省了人力和物流成本，优化了产品供应链，突破时空限制。“新华文轩云店”平台覆盖全川19个市州、180余家实体门店，提供了80余万的海量图书及2万多种精选文创，用户总量超250万人，每日活跃用户访问超2万人次。
小程序破解流量困局，从“门店等客”到“全域触达”。小程序的便捷支付与配套物流，不仅优化了读者购买体验，还提升了新华书店的服务能力。不少书店小程序支持快递到家、同城配送，还有的倡导线上下单、到店自提，通过此种方式引流线下门店取货。多样支付方式大大提升了线上便捷化体验，如湖北新华线上平台采用包含微信、支付宝、云闪付等主流支付通道在内的聚合支付，同时支持共享阅读卡、预付卡、储值卡等多种余额支付体系，以支付多样性充分满足用户需求。此外，还有小程序提供“扫码查库存”服务，智能查询库存调配，线上订单可自动匹配最近仓库/门店发货，降低物流成本与时效。
破局流量困局的本质是用数字技术重建人、货、场关系。2024年“新华文轩云店”推出的“阅读到家”服务印证了这点：“阅读到家”服务借助数字化系统工具，为用户提供线上选购与线下提货/配送相结合的即时消费体验，用户可根据全省门店的图书库存及阅读及时性需求，选择“门店自提、即时达、云仓发货”三种不同的配送方式下单。截至2025年5月，云店“阅读到家”项目共为用户提供近25万单服务，实现销售码洋超2450万。
线上线下构建私域流量，强化用户体验。小程序可以通过社群运营等精准营销提升复购。一方面，小程序能够依据数据进行标签化推荐，基于用户浏览/购买记录推送“猜你喜欢”，如买过社科书的用户推送同类新书，或对购书超半年未复购用户推送“回归专享券”，对收藏未付款用户发送降价提醒，更精准服务。如“新华文轩云店”利用企业微信三方功能，融入客户标签、群标签、员工活码，高效实现社群管理、营销、运营。除了线下门店的场景外，会员还可以通过云店首页进入门店社群。据相关负责人介绍，截至2025年5月，云店社群用户数已累计超过22万，并设置了“大众福利群”“儿童亲子群”“核心用户分龄群”三种社群模式，形成由广到细，由全到精的“漏斗”式运营，在快速积累服务会员用户相关技术的基础上，针对会员不同需求提供价值，提升用户线上线下体验，促进销售转化及口碑裂变式传播。
另一方面，作为交易落地场景，“小程序+社群”的方式能够与社群用户建立强关联维系，湖北新华“倍阅生活馆”推出“全民阅读共享卡”，为消费者提供“线上选购，快递到家”和“线下门店提货”双向选择的便捷服务体验，将门店、客流、服务体系打通，打破线上线下消费场景壁垒，实现线上线下互通。不仅如此，“小程序+直播小程序”的实时交互，也为书店带来更大的成交可能性。通过小程序链接的直播与内容引流，能够使读者从“偶然消费”转化为“持续关注”。如“皖新云书店”强化线下活动线上化场景，推出活动付费、海报生成等一线业务实用功能，拓展了门店活动宣传推广、客户吸纳的途径。部分新华书店还通过小程序线上报名引导读者线下参加活动，串联起线下门店营销活动，拓展门店空间局限。
此外，小程序还可作为会员制优惠载体，通过差异化折扣，如“会员日88折”“特价专区”等，减轻线上低价倾销冲击，维护出版业利润空间。内蒙古新华熹阅小程序则推出“购买会员卡享受专属折扣”活动，会员卡线上线下通用。并且，根据会员卡的不同面额，其会员还能够获得商城使用券，让用户在线上购物时享受优惠，增强用户黏性。湖北新华“倍阅云店/微店”在微店/云店设置会员主题专区，联动抖音团购券、直播带货及建设分级学习服务社群，实现全渠道融合运营，形成线上线下流量闭环，并通过会员分层服务按年龄/学段推送书单，开设“学霸自习室”预约制服务等活动，实现会员精准服务创新，提升用户体验与品牌渗透。目前已沉淀会员140余万人，年销售5000余万元。
指尖书页：便捷化服务重塑体验
小程序梯队化格局形成。目前，新华书店小程序建设呈现梯队化格局，如江苏、四川、湖北、浙江、广东、河南、安徽、吉林等经济较发达或人口大省的新华发行集团已全面上线小程序，并关联市、县级门店，下沉至“最后一公里”；部分西部地区，如新疆新华书店也上线网上商城，可以通过商品分类查找所需图书。
记者观察发现，现有的大部分新华书店小程序都支持在线购书、门店查询、会员积分、优惠券领取、在线客服、用户交互体验等基础功能，首页设有分类/搜索、活动专区、个性化推荐等板块，分类搜索里有图书详情页，可以收藏或直接购买图书、教材教辅；活动专区包括限时折扣和拼团等专属福利；个性化推荐包括浏览历史和猜你喜欢等用户定制化服务。这些小程序按功能定位可以分为三类：全功能商城型、线下服务延伸型、品牌展示型。（下转第10版） （上接第9版）
全功能商城型以用户为中心，这些小程序突破传统电商框架，集成找书购书、会员活动、教材教辅销售、多元产品销售等全链条服务。以湖北新华为例，自2023年以来逐步建立了覆盖教育服务、文化服务及多元文创的数字化业务体系，陆续上线包括教材教辅板块的“湖北新华教育服务平台+倍阅学习中心”、一般图书板块的“倍阅云店/微店”、多元产品的“倍阅生活馆”、咖啡餐饮品牌“浅磨咖啡”、文创平台“倍阅文创在线”以及服务校园阅读的“倍阅读”和“倍阅读-红色共读”平台等多个线上服务平台，实现了从业务到技术、从能力到应用的全方位赋能。
线下服务延伸型主要着力将线上服务延伸到线下地市门店，如“新华文轩云店”，基于线下门店特色延伸线上业务。一些在线下门店销售较高的图书品类，如少儿、文学、文教等与线上销售基本一致。通过查库存+定书到店自提+活动预约等方式延伸服务，新书销量表现明显优于线下，通过云店社群、直播、种草等线上新媒体矩阵布局，并结合数据分析精准营销，很多新品在云店首发时就能短时间爆发，销量突出。
品牌展示型与其他两类相比，缺乏部分基础性功能和用户体验，例如无法实现“扫码查书”或“一键配送”功能，大部分为县级门店所做的展示类小程序/线上平台，仅仅将其作为资讯发布和门店导航的工具。但在库存和地域文化活动等方面具备优势，例如湖南浏阳新华书店线上书城，搭配外卖餐饮服务，实现书店小程序多元经营。
整体来看，小程序一体化销售与服务平台，涉及数字化转型、线上线下融合、用户体验提升、数据驱动运营等方面，已经成为新华书店第二增长曲线。然而，行业盛宴背后同样暗流涌动，伴随小程序的矩阵式发展，隐忧已然浮现。多数小程序功能趋同，如查库存、发放优惠券等，缺乏独特内容壁垒。此外，线上线下图书的比价反而可能加剧价格战。部分县级新华书店也并未规划小程序运营，仅仅将其作为信息发布的“电子橱窗”。
由此可见，线上书城的数字化建设绝非做个电子下单页面那么简单，需要从组织架构到服务体系的整体重构。未能建立用户运营能力或特色内容护城河的门店，可能退回线下渠道依赖的老路，只有将区域资源与特色转化为差异性功能，才能避免沦为线上货架。
面对电商平台和内容平台的强势冲击，小程序的核心优势在于直面用户。其深度融入用户生态、构建私域流量、灵活定制功能、提升用户体验、降低成本等，均是不受三方平台限制下凸显的差异化竞争优势。
新华书店的小程序并非是电商平台、内容平台的替代品，而是新华书店实现数字化深度转型、高效触达用户、拓展文化消费场景的关键利器，也是连接政策、资源与用户的关键数字化枢纽，这是追求流量和交易的商业平台、内容平台难以替代的价值所在。正如湖北新华相关负责人所说，其小程序的核心优势在于根植公共文化服务使命、深度融合OMO模式、高效运营自主私域，依托国有文化企业的公信力与实体书店网点优势，承载公共文化消费服务的职能，所开发的小程序/线上商城不是单纯的商品售卖平台，而是公共文化服务体系的数字化延伸。
通过轻量化数字载体，书店小程序实现了两大转型：从依赖门店到全域触达的渠道转型，以及从被动销售到主动连接的服务转型。新华书店作为国内最大的国有图书发行机构，其拥抱小程序将对出版行业产生多层次的积极影响，推动线上销售增长与全渠道战略布局。小程序只是起点。随着技术迭代（如元宇宙书房、AI荐书）与跨界合作深化（如政务、文旅融合），当读者通过“倍阅读”平台的“阅读素养AI评价模型”生成个性化阅读报告，当用户在皖新云书店领取作家签售会的电子号码牌，小程序的轻量载体，或将成为未来新华书店“破圈”的核心引擎。