■中国出版传媒商报记者 张聪聪

　　从DeepSeek到“杭州六小龙”，2025年伊始，浙江杭州成为备受大众关注的城市。3月5日，2025年“华东少儿出版联合体营销峰会”在杭州举办。中国出版协会理事长邬书林与会致辞。“华东六少”（包括安徽少年儿童出版社、二十一世纪出版社集团、福建少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、明天出版社、浙江少年儿童出版社）社领导与近500位经销商、渠道代表齐聚，深化新一年的合作交流。

　　少儿出版是中国大众出版市场份额最大也是竞争最激烈的板块。从华东六少订货会到华东少儿出版联合体营销峰会，已携手走过39个春秋的华东六少始终紧跟行业趋势和市场变化。从成立之初的“抱团取暖”发展到“天下童书、半出华东”的响亮口号，华东六少的动态可以说始终是少儿出版的“风向标”。

　　中国少儿出版市场自2020年至今经历“四连降”，进入发展调整期的少儿出版是否能在2025年实现逆转？本届营销峰会由浙少社承办，以“新时代、新营销、新渠道”为主题，三个“新”字直观凸显了当前图书市场尤其是少儿图书市场的变化，以及华东六少的发力方向。浙少社社长郑重在会上表示，华东六少愿身先士卒，将探寻少儿出版未来的发展方向视为自己的重任和使命。

　　潮水退去，才知谁在裸泳

　　“现在变化太大了，图书销售下降比较厉害，越来越艰难，越来越难做。”订货看样现场，一位参与过10余次华东六少订货会的民营书店渠道商向记者感慨。从事童书批发业务多年，这位渠道商对市场的感知有一定代表性。新品种和经销商优惠政策是她今年参会关注的重点：“这两年能感觉到新品种相对少了一点。我们选品更倾向于适合线下渠道的常销品。”

　　近几年的图书行业展会、订货会现场，都少不了主播的身影，本届营销峰会，华东六少社的展位前、过道上，都有直播在进行。华东六少社本身也是童书新渠道探索的“领头羊”。浙少社的《国之脊梁》、明天社的“揭秘翻翻书”系列、安少社的“奥特曼”系列等爆款、亿元产品线的诞生，以及二十一世纪社《吴有用元朝上学记》在抖音渠道王芳直播间首发当日销售6.8万册、上市10天实现重印等案例，都显示了传统出版社在新媒体渠道的发力空间。据悉，适应渠道变化和市场需求，本届营销峰会参会的新媒体渠道代表也较往年有所增加。

　　“只有当潮水退去时，你才知道谁在裸泳。”郑重在主持中引用巴菲特的名言，拉开本届营销峰会的序幕。逆境是对企业本质和能力的检验。据悉，2024年，华东六少社均在市场大盘负增长的背景下实现正向增长。正向增长的背后，是六家社敏锐捕捉市场变化、勇于创新敢于探索的实战。

　　例如，浙少社在操盘《国之脊梁》时，将这个传统意义上与新媒体渠道匹配度不高的主题出版单品，从新媒体突破，助推该书销售超250万册。苏少社强化期刊与图书联动的生产体系，通过专业化实现价值坚守；在维护名家作者资源的同时，通过“曹文轩儿童文学奖”吸引中青年作家，通过建设大低幼板块、运用“大项目运作”方式，构建多元出版体系。二十一世纪社深耕产品线、拓展分支内容，夯实“大中华寻宝记”IP口碑，连续9年在开卷数据少儿图书零售排名中位列第一。明天社推进分渠道定制产品，深化新媒体分级运营，重构实体渠道价值，实现1年打造亿元产品线。闽少社在原有的儿童文学优势板块之外，增加科普、婴幼启蒙类书籍的出版比例，紧密结合福建区域特色，开发具有地方文化特色的系列图书。安少社在坚持出版品牌理念、打造高品质少儿读物的同时，将研学服务与课后服务列为重点推进的头号工程。

　　少儿出版市场2025年能否逆盘？

　　中国少儿出版零售市场自2020年以来4年连降，2025年能否逆盘翻转？数据驱动新思路，本届营销峰会现场，北京开卷信息技术有限公司总裁蒋艳平带来华东六少社的最新市场数据，并从“少儿出版的另一种可能”角度为从业者开拓思路。开卷数据显示，华东六少社整体在少儿市场的实洋占有率较2023年有所上升，达11.77%。凭借优质产品线及差异化策略，华东六少持续占据行业头部地位。

　　内容电商是驱动大盘增长的引擎。值得注意的是，开卷数据显示，少儿图书在内容电商的同比增长率达到32.49%，是各细分渠道中唯一实现正向增长的渠道。“功能性阅读”为主是内容电商的特性之一。对此，蒋艳平认为，出版机构需要同时认可少儿出版在教育教化、提升修养格局、休闲娱乐三个方面的功能，分别研究，用好的产品满足需求。少儿出版在打开自我设限后，会有新的机会。

　　蒋艳平还从如何打造IP以及谷子经济相关案例切入，为少儿出版拓展思路。少儿出版机构愈加重视IP打造，对于IP运营成败的关键点，蒋艳平提到，首先要树立好IP，才能开发价值；其次，打动人的故事是爆发的关键，长期清晰的理念体系是维护的关键。

　　据艾媒咨询数据，2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，同比增长超40%，预计2029年将突破3000亿元。少儿出版能从谷子经济的快速发展中学什么？蒋艳平从IP版权、受众、产品形态、产品内容和案例分析等角度介绍了出版机构布局谷子市场的现状及特点。她表示，不局限于图书的形态和范畴，而是站在更大世界去考虑出版，我们会发现更多的维度。“更多时候，我们需要跳出少儿出版，看到我们的更多机会。”

　　会上，蒋艳平等嘉宾也提到结构性分化加剧这一行业趋势，这种分化发生在销售渠道、产品门类、出版机构等方面。

　　新时代，新渠道新营销如何做？

　　“新媒体渠道，更关注功能性卖点的创新，要在短视频或直播时，能够突出亮点和匹配读者需求的点，会比较倾向于形式更新颖的一些产品。书店等传统线下渠道客户，需要的是内容比较有沉淀性、符合教育需求、文学性强的产品。”浙少社展位前，营销市场业务人员钱彦羲向前来咨询的渠道商、经销商耐心讲解图书特点，并总结了不同客户的需求。“现在业务也都是多渠道化了。客户能够通过营销峰会的看样订货对图书的形态和质感有更清晰感知。”

　　少儿出版竞争激烈，其渠道变化颠覆性和营销复杂性也排在前列。新时代，少儿出版如何“玩转”新渠道新营销？本届营销峰会，抖音电商图书教育品牌业务负责人邵莉莉分享了抖音图书童书消费趋势及营销案例。2024年，抖音电商日均销售图书300万册，持续保持行业高增速。其中，销量最高的图书类目TOP5分别是教辅、儿童读物、社会科学、文学、经管。自播方面，超50家出版社抖音直播成交额同比翻倍。具体到童书类目来看，2024年下半年童书市场趋势回暖，童书规模和用户数呈逐月上升趋势。2024童书销量TOP3类目分别为绘本、儿童文学、儿童科普，而增速最快的童书类目是幼小衔接类。

　　邵莉莉结合2024年抖音童书榜单和营销案例进行分析，并公布了2025年抖音电商最看好的童书细分品类：一是漫画书籍，漫画版图书订单量上升，电影、小说、IP衍生品。二是儿童科普，包括DK系列等经典科普、人工智能等前沿科普等都是可以重点发力的方向。三是幼小衔接，包括识字、拼音、英语启蒙、思维训练等。而从近30天趋势看，0~3岁点读启蒙、幼小衔接汉字拼音、国学常识、科普百科（人工智能）、逻辑思维数学练习等商品热销正成为新的趋势。

　　邵莉莉还提到，抖音电商将持续扶持和鼓励出版机构自播，希望大家通过优质内容获得更多流量和生意。对于自播，邵莉莉从四个维度的拆解和案例分享为大家拓展思路。一是谁来播？——“人设”要鲜明。例如，浙少社定期邀请名家作者做客直播间，名家流量加持结合签名活动，互动感强。二是在哪播？——“场景”够丰富。例如，“当当网官方旗舰店”定期线下门店直播，沉浸式购物，让消费者“亲临现场”。三是播什么？——“内容”够趣味、专业。例如，“中华书局旗舰店”说书式直播，氛围轻松沉浸；名著经典套装、收藏书等商品稀缺、权威性强。四是怎么播？——“形式”作创新。例如，“世纪文景图书旗舰店”专家连麦交流的特色，人群标签垂直：50岁以上男性。

　　2024 年，《国之脊梁》的火爆可谓打破了沉寂的图书市场。 浮云文化传媒公司负责人施婉蓉分享了该书火爆背后的策略：引发用户的情感共鸣，通过讲述院士们的故事，激发用户的爱国情感；不断植入榜样的力量，抓住家长希望孩子有良好榜样的心理；关联热点，结合国家对科技创新的重视，弘扬科学家精神的热点；视觉呈现方式图文并茂，展示老照片和院士的工作场景，搭配催人泪下的场景和音乐；在抖音的平台做超话，进行用户互动。新时代新渠道新营销背景下，如何将畅销书做成常销书？她的结论是，好书能够穿越周期，流量终会退潮，唯有品质与信任长存。