■中国出版传媒商报记者  刘  言

　　在研学市场规模化发展的大背景下，出版业研学成为行业内的规模性拓展板块，诸多出版发行机构涉足其中，谋求增量发展，并在持续探索中取得了阶段性成果。本次报道围绕参与力量、战略布局、实施举措、产品开发、人才培养、资源拓展、发展能效等多方面进行调研与分析，以求为行业发展提供信息参考与发展思考。

　　集团单位主体参与  单体社逐渐发力

　　目前，各地出版发行集团是出版业研学的主力军，尤其依托新华渠道力量进行市场拓展，这也是出版业研学在整个研学行业的一大优势特色。此外，以出版资源和品牌项目为开发切入点的特色研学，成为越来越多单体出版社构建体系化、融合型业务板块的新选择。

　　集团单位纷纷设立公司推动研学业务发展，读者出版集团的读者文化旅游股份有限公司、山西新华书店集团的山西新华书店集团研学旅行有限公司、安徽新华发行集团的安徽皖新国际旅行社有限公司、山东新华书店集团有限公司的山东新铧文旅发展集团有限公司、湖南新华书店集团的湖南新华启承文化旅游有限公司、青岛出版集团的城市传媒（青岛）研学旅行有限公司等成为推动出版业研学发展的专业力量。独立公司有利于资源的整合优化，集中发力，统一布局。比如，青岛出版集团从2018年开始逐步涉足研学业务，各部门也都拥有相关市场资源，但运营方式多为“单打独斗，各自为营”，有好创意，但一直形成不了规模。城市传媒（青岛）研学旅行有限公司2023年成立后首先整合内部资源，以“研学基地”为市场敲门砖，结合教育分社强大研发力量，打造具有含金量的研学产品，以新华书店全市实体门店及集团相关业务部门搭建内部的研学销售平台，使内循环销售在原有基础上稳步提升。该公司当年服务青岛市及辖区内研学旅行学生7.5万人次，在研学旅行领域跃居青岛市第一。

　　单体社一般以部门或者项目方式开展研学业务。比如，人民文学出版社教育培训中心于2023年展开研学业务，聚焦文学创作相关研学产品，以9~15岁青少年为主要用户群体，布局研学单品研发、研学营地合作、研学校企合作、研学品牌共创、研学特色图书、游戏盒子等，逐步向研学全产业链发展，打造出版行业的特色研学品牌。2年来，教育培训中心的研学业务取得初步成果，研学单品超50种，单个研学产品营业收入超百万元。值得一提的是，新疆青少年出版社作为单体社专门成立了新疆青少社天青知行研学教育有限公司，并重力打造城市阅读研学综合体，该综合体场馆总规划包括五大中心、四大主题馆、一特色实践班。

　　用户规模超百万  服务水平稳步提升

　　自2016年11月教育部等11部门印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》至今，出版业研学业务服务能力持续提升，服务用户规模不断扩大。

　　截至2024年10月，部分出版机构自研学业务开展以来服务总人次达数百万，其中山东新铧文旅发展集团有限公司累计服务209.9万人次，安徽皖新国际旅行社有限公司累计服务149万人次，文轩国际文化传播有限公司累计服务101.31万人次，湖南新华启承文化旅游有限公司累计服务100万人次。2024年，相关机构提速发展，在服务人数上实现了较大的突破和积累。

　　出版机构在研学业务拓展中不断提升服务水平。以作为关键要素的安全保障为例，河北新华研学旅行社购买行业内最高2000万元保额的旅行社责任险保障研学业务开展，活动执行过程中另外购买意外商业保险；邀请红十字会专业培训团队，在全省培训了176名红十字救护员，为活动执行提供多方面保障；建立完善的安全管理制度和安全应急预案，行前对学生进行《研学安全注意事项》培训，行程中配备详细的安全预案，全面保障研学安全。2024年，全省围绕爱国主义教育、优秀传统文化、科技科普、综合实践、自然生态、职业体验等六大文旅融合课程体系内容，组织开展研学活动近160场，实现了零投诉、零事故。

　　深化战略布局  推进系统化发展

　　目前，国内大多数出版发行集团均将研学作为发展转型、增量拓展的抓手之一，出版业研学在战略性布局、系统化发展方面实现了有效推进。

　　新华文轩将劳动与研学实践教育服务作为教育服务板块的战略核心业务，把文轩国际作为本地劳动与实践教育服务的实施主体。通过长期的探索与实践，文轩国际确定“政府主导、教育主管、部门共建、企业运营”的业务发展指导思想，以及“服务教育为本、兼顾文旅融合发展”的经营理念；联合华中师范大学郭元祥教授团队对全省研学资源进行调研，编制全省研学业务总体规划，并针对市场存在的“小、散、乱”现象，创新提出开展“五有”研学的发展路径，即“有课程、有基地、有导师、有实践、有评价”，对课程开发、基地（营地）建设、业务运营等多方面工作进行了系统梳理和科学谋划。

　　山东新铧文旅发展集团有限公司则重点发展“新华爱书客”研学旅行、KOL+中高端定制旅游、老年康养慢旅行；建设运营三个研学营地——曲阜“中华传统文化国际研学实践教育营地”、沂南“沂蒙红色研学营地”和青州“人工智能体验中心”；力争实现一个目标——用3~5年的时间，将山东新铧文旅集团打造成全省一流、全国有影响力、具有中小学生研学旅行和中高端定制旅游鲜明特色的文旅领军企业。（下转第16版）　　（上接第13版）

　　广西新华文旅科技有限公司加强研学实践教育业务规划布局，以精品特色课程为核心驱动力，深度融合“教育+科技+出版文化+体育+旅游”元素，重点打造集团旗下研学基（营）地，积极推进桂林漓江文化广场、新华科创教室等项目，并激励各地市公司通过自主建设、渠道合作等多元化途径，布局本地化研学实践教育基（营）地，为构建全广西研学实践教育服务网络奠定坚实基础。

　　落地实施有步骤  深化发展有路径

　　在实效推进方面，出版业研学的相关从业机构在多重举措中逐步实现精细化探索，时间表、路线图清晰明确，有效推动业务多元、纵深发展。

　　一是发展有节奏有路线。比如，城市传媒（青岛）研学旅行有限公司第1年以“研学基地+研学产品+销售平台”制定运营打法，第2年利用学校、政企单位的资源优势，主要从学校、政企服务、纯市场化运作的零售、批发市场等方面入手，迅速抢占市场客源，第3年采取直接销售渠道（网络、地推）和间接销售渠道（通过合作的旅游批发商或零售商）相结合的办法进行常规运营销售，逐步扩大业务覆盖区域至全国。

　　二是发展模式创新有特色。比如，湖南新华启承文化旅游有限公司在产品开发方面用教育视角建设寓教于乐的课程体系。该公司以教科院团队为指导，集团旗下各大社为补充，公司课程开发部为基础，搭建内容开发团队。目前，团队开发课程1200门，涵括红色文化、国学、自然科普、劳动教育等多种主题。广东新华发行集团“四阅研学”则成功走出母子公司联动的发展模式。该模式以集团总部团队为核心，在地级市子公司孵化团队，通过母子公司联动的形式，成功拓展当地的研学业务。以广东汕头市澄海研学为例，汕头市澄海新华书店利用属地资源优势，与集团教育培训中心联手，通过整合当地研学资源，统一规范当地研学业务标准，以母子公司业务骨干组建执行交付团队的形式，成功打开汕头市澄海区秋季研学工作的新局面，也为其他地市开展业务提供了优质模板和借鉴参考。安徽皖新国际旅行社有限公司开创国内博物馆线上研学先河，尤其是安徽博物院的线上研学视频，被陕西、湖北、江西等地教育局选用，成为教育主管部门的参考案例，直接推动多个省份出台利用博物馆资源开展中小学生教育教学工作的文件。

　　三是数字化融合探索有成效。广西新华文旅科技有限公司探索建立网络数字平台和新媒体矩阵，助力“家庭—学校—社区”共创全域“智慧研学”，多维度搭建研学健康生态圈，打造新的研学“网红”。平台集智慧研学、线上线下营销、在线服务、大数据管理于一体，对课程和路线设计、基（营）地基础设施和服务设施建设、研学导师“招考培”以及研学活动开展等进行数字化集中展示，对学生的研学情况进行实时记录、综合评定等。安徽时代教育发展有限公司推出“皖美研学”数字化综合服务项目，通过“皖美研学”数字官方网站、学校研学旅行服务系统、社会研学旅游系统1网站2系统，加强课程把关、线路审核、过程监管、费用收支等一站式闭环运营。未来，该项目将服务全省70%以上的研学旅游产业主体，形成覆盖上下游的研学旅游产业生态链集群，实现数字赋能、流量聚合、高效协作，推动安徽旅游经济向产业互联网经济迈进。

　　产品开发渐成体系  核心项目成品牌

　　经过近年来的持续开发与优化，出版业研学在产品能力建设方面成果明显，多家机构从精品化、深度化、规范化角度形成主题性的课程产品体系，并培育出具有品牌影响力的核心项目。

　　在体系化开发方面，河北新华研学旅行社有限公司依托全省地域文化和渠道资源优势，积极围绕爱国主义教育、优秀传统文化、科技科普、自然生态、职业体验等6大文旅融合课程体系内容，推广研学线路近200条。读者文化旅游有限责任公司围绕敦煌文化、石窟文化等甘肃代表性文化资源，设计“百里画卷·石窟走廊研学游”“寻根访祖·始祖文化研学游”等15个主题研学产品。

　　在核心品牌项目方面，中国地图出版社集团的“地图的前世今生”研学实践活动自2019年以来共举办近100场，线下服务公众近6万人次，线上达2300万人次。活动入选中国科协评选的2021年、2023年全国科普日优秀活动，并被编入《2021年全国科普日活动案例精选》。城市传媒（青岛）研学旅行有限公司重推《我爱祖国海疆》童心向党VR主题课程，依托青岛出版集团优质版权资源以及其他国内国际优质IP，利用虚拟现实、场景重现等技术手段，立足科普、人文、历史等要素，以自主开发的STEAM课程为核心，转化成学生沉浸体验的研学课程，以科学大篷车（服务研学营地）、科学探索训练营（服务培训机构）、集装箱科普实验室（服务学校）等为载体，把互联网、教育技术和高科技体验融为一体，打造科学+的新业态，面向全国研学市场打造高端科普研学品牌。

　　团队建设与业务发展双向赋能  复合型业务能力成就高效发展

　　在研学市场开拓过程中，骨干团队的先锋作用极大推动了业务的实效发展。同时，业务的广泛开展也为搭建具有复合型业务能力的专业团队提供了契机和平台。

　　福建新华发行集团福州分公司安泰图书城研学团队是一支均龄25岁的年轻团队。团队以一人专岗以及多人轮岗模式，在内容研发、课程讲解、手工制作、现场控制等方面轮岗锻炼，培养出可以策划、落地负责全流程活动的研学团队。团队融合书城场地优势自主研发“图书+5G阅读服务”的复合型店内研学产品库，自主研发设计的“敦煌主题一日营”等持续返场，已实现读者团购、家委会组团、企业定制等获利模式。研学活动实现高频次、常态化、周周有、回回新。2023年初至今，团队以两小时研学人均58元、6小时一日营人均158元的收费和平均超过50%的较高利润，研发举办超250场研学活动，其中2024年超140场，报名超4000人次，取得福建省新华研学场次、人数、营收第一的好成绩。团队的活动策划力、产品创新力、阅读文化服务力，吸引鼓楼国投、福州市妇联、建发地产等多家单位合作签约。

　　湖南省益阳新华启承团队充分发挥团队成员个人优势，全流程介入策划、招生、运营、师训、教研等各个环节。2023年~2024年益阳新华启承团队共发团近100次，服务超过2万人次，项目涵盖党建、研学、冬（夏）令营、手工兴趣班、托管服务等，业务涉及文旅研学全领域，团队活动执行天数超过100天。团队拓展思维，延伸服务，在2024年春季开发幼稚园春秋游业务，主动对接市区超过20园到书店、到户外景区开展活动，活动累计参加人数超过2000人；在门店开办托管服务，暑假期间学生托管服务超400人次，开设十几门实践和阅读课程。

　　安徽省安庆新华书店有限公司研学实践教育服务业务实现营收3500万元，两年共服务180个客户单位、近6万名师生，足迹遍布全国30余个市县，客户好评率高达100%。

　　盘活出版资源  延伸出版链条

　　出版业研学发展的一大行业特色在于，围绕优质出版资源深入盘活，主要体现在特色课程开发、传统渠道推广、研学类图书出版等方面。

　　在特色课程开发方面，北京出版集团 《十月少年文学》深耕“小十月研学”，以“出版品牌资源赋能研学，依托自身资源，紧密联系学校教学，根据教学要求，让研学成为真正的行走课堂”的主题发展思路，已打造20多条特色课程线路，比如“走月亮”的研学课程内容来自于小学语文教材入选作品、散文家吴然的《走月亮》，依托“十月作家居住地”开发全球文学特色线路等。北京发行集团北京新华文化公司“驷马研学”推出一系列阅读研学活动，主要以阅读为主线、体验互动为辅线，将图书内容和当地的历史文化、地理风貌结合。多家出版机构依托自有出版发行资源设计出版流程相关的研学实践活动，比如读者研学推出的“书本是怎样‘炼’成的？——书香文化主题研学”等。

　　在传统渠道推广方面，各地新华书店充分利用既有渠道网络优势，充分提升业务推进效率。比如，新华启承采取区域负责制，把研学作为新业务板块纳入新华书店传统业务同步推广，有效打通研学推广“最后一公里”。新华启承2023年累计开展研学实践活动等近500批次，门店实践超1000场次。

　　在研学类图书出版方面，部分出版机构围绕研学打造细分图书板块，逐步形成品牌。比如，华中科技大学出版社针对本科层次与高职层次分别推出的研学旅行教材，全国已有超过一半开设相关专业的院校使用其教材。该社近年与山东旅职、郑州旅职、浙江旅职等近50所旅游职业院校和其他专业职业院校推进深度合作，联合开发相关职业教育教材。此外，该社还围绕省市区域以及国家级研学目的地出版学术研究成果和科普读本，如《大九湖湿地探索家中/小学研学旅行手册（校园版&基地版）》等。中国地图出版社的《南浔研学实践》、上海文化出版社的《海派非遗STEM探索》等特色研学读物均获得较好反响。

　　探索行业标准  发起行业组织

　　相关出版机构在发展自身研学业务过程中注重服务、引领行业发展，在行业标准、行业组织等方面进行不同程度的探索。

　　在行业标准层面，皖新研学在全国率先打造研学旅行标准化运营体系，包括研学旅行安全保障标准、医疗救护标准、餐饮服务标准、交通服务标准、住宿服务标准、课程实施标准、教学管理标准、基地建设标准等在内的八大标准化流程体系，并创造性地开发了研学旅行安全运营的标准化模式——组建导师团队、教官团队、后勤安保团队全程参与研学运营，制定完备的安全预案和应急预案，确保研学全过程的安全可控；策划定制全国首个研学旅行专属险，为整个行业的安全保障提供参照标本；皖新研学是全国研学旅行行业内率先通过质量和安全管理双重体系认证的企业。

　　在行业组织层面，2024年中国新华书店协会研学教育专业工作委员会和全国新华研学协作共同体成立，进一步打破地域壁垒，深化全国新华书店研学教育业务的交流合作，山东新华成为中国新华书店协会研学教育专业工作委员会主任单位。此外，新铧文旅集团还成立山东省旅游行业协会研学分会，并担任会长和秘书长单位。湖南新华启承公司是湖南四星级旅行社，也是唯一一家国有全资背景的研学机构。公司积极参与各级协会组织，为行业建标准，目前是湖南省旅游学会研学旅行专业委员会副会长单位、湖南省学校文化建设促进会实践教育分会会长单位等。

　　资源包开发成趋势  主题多元品种丰富

　　出版业研学在近年发展中不断拓展新的业务内容，其中研学实践资源包和IP开发逐渐成为越来越多出版机构的重点探索方向，相关品种和规模均有所提升。

　　研学资源包涵盖科技创新、传统文化、劳动教育等各类主题元素。河北新华研学旅行社有限公司2024年度重点开发研学配套资源包，推出《研学实践教育课堂一本书的旅行》入木三分资源包、“《研学实践教育课堂》遇见新华”巧夺天工资源包、“《研学实践教育课堂》遇见新华”奇思妙想资源包等。比如，“《研学实践教育课堂》遇见新华”奇思妙想资源包配套包含钟摆机构、3D打印模型、电报机、浮力小球等。资源包可在门店活动中使用，也可以嵌入红色革命类、科技类研学线路中。天津出版集团旗下盛文教育推出植物水培课程及材料包、杨柳青美劳材料包·四季、劳动教育实践材料包，这三套劳动课程包受邀参加“天津市劳动教育成果展示与分享会”，并入选职业技术师范大学劳动教育专业本科生培养计划。新铧文旅针对相关研学课程开发线装书套装、空间发射系统课程资源包，其中线装书配套资源一年耗材约5000套。

　　研学IP周边成为业务发展突破点。辽宁出版集团辽宁研学教育科技有限公司开发注册“蜜蜂博士”Logo及周边文创，涵盖安全小黄帽、书包、安全定位、箱包套等，一方面增加研学课程附加值，另一方面延续课程文化属性。目前，部分周边文创得到受众欢迎，已经进入量产。

　　人才培养有规划  多种模式促成效

　　在专业人才培养方面，相关机构的培养力度进一步增强，模式愈发多元。

　　一是以合作推动人才培养。比如，文轩国际文化传播有限公司在导师队伍建设方面，联合中国陶行知研究会、四川师范大学、四川省教育学会等机构，共建专家智库平台，组织研发导师培训课程，培训了教育系统、行业人员4500人次。

　　二是以流程推动人才体系建设。比如，新华启承用全流程的思维，构建专业人才队伍。教育专家、学科老师和公司课程组人员全力配合做好前期课程开发。资深导游、计调、策划、新型教育+旅游等人才负责落实中期活动执行环节。多元形式加强队伍建设，线上线下培训结合，每季主题突出，内功夯实，标准统一。公司拥有的240名研学导师，均取得了研学导师证并经过红十字急救培训。

　　三是以等级培训打造人才队伍。比如，广西新华文旅科技有限公司开展研学导师等级培养计划，组织开展覆盖全区各级新华书店的研学导师（中级）培训，着力提升各地研学从业人员的能力和素养，适时选拔优秀中级导师参加高级导师专业培训，打造研学人才队伍。

　　基地营地自建与合作并行  多模式运营成效凸显

　　相关出版机构通过自建和合作两种模式在基地营地发展方面积极探索，为研学业务发展提供了优势明显的特色基础资源。

　　在自建方面，山东新铧文旅发展集团有限公司建设的中华优秀传统文化国际研学营地在整个研学行业产生示范性影响，自2023年9月27日投入运营，截至2024年9月30日，营地共承接活动307场，接待人数7.5万人，总营收近2000万元。此外，该集团投资1.2亿元建设的沂南“沂蒙红色研学营地”、合作运营的青州“人工智能体验中心”均已开营运行，“一大两小”研学营地涵盖中华优秀传统文化、红色革命文化、人工智能科技三大主题，国内国外、省内省外青少年文化交流实践平台已搭建成型。河北省新华书店被河北省教育厅命名为“河北省中小学研学实践教育基地”，为探索基地运营经验、锻炼研学队伍和自有研学课程执行力，在河北出版物发行中心投资建成2000平方米的研学活动执行场地，2024年组织省内研学基地活动近百场。

　　在合作方面，文轩国际先后与资阳市、安居区、峨边彝族自治县等30余个市、县（区）人民政府签约，整合政府及社会资源，合作建设基地（营地），先后创建“政府主导、教育主管、部门共建、企业运营”的沙湾模式以及“政府建设、文轩运营”的遂宁模式。目前，文轩自营基地共7个，整合社会资源联建基地（营地）228个。新华启承秉持大旅游的思维，搭建全省基地网络。该公司整合大旅游资源，构建1+14+N的研学基地棋盘。从基地建设、课程开发、执行培训、营销推广、客户引流全流程介入，开创探索全面自营+课程打造+执行代管+核心引流等多种模式。新华启承目前已经签约基地近300家。

　　双效成果初落地  转型发展显增效

　　对于出版行业而言，研学领域是其服务教育发展的新方向，也是行业自身转型增效的新市场。经过近年来的持续深耕，研学为出版业双效赋能的成果渐显。

　　在社会效益方面，相关出版机构依托自身优势资源搭建优质的育人平台，并以研学业务的开展深入推动文教旅融合发展，有效带动相关就业、经济、乡村振兴工作的实施。比如，河北省新华书店组织开展研学活动近160场，实现了零投诉、零事故，特别是通过组织开展主题研学活动，有效提升学生综合素质，充分引导学生了解社会不同领域的运行和发展，增强其社会认知能力。福建新华研学国际旅行社自2022年启动福建新华“追寻总书记的足迹”研学项目和福建省“向阳花开”助学帮扶研学营项目，已连续3年成功举办系列公益研学活动，在促进学生增强文化认同感、支持弱势群体等方面发挥重要作用，产生了深远的社会影响。

　　在经济效益方面，部分机构凭借良好的业务基础与完善的教育服务渠道网络，推动研学业务成为整体发展的重要业务板块。文轩国际的劳动与研学实践教育服务业务规模实现快速增长，销售收入与增速逐年稳步提升，自业务开展以来实现营收超2亿元。湖南新华启承成立至今产值超3.5亿元。新铧文旅集团研学收入累计突破10亿元。部分机构增速明显，如广西新华文旅科技有限公司2024年前三季度营业总收入同比增长超288%。