■蔡 欣（中信出版·大方总经理）

　　播客已成为海外出版传媒市场新的增长点。今年5月发布的《美国播客广告收入研究报告》显示，2021年美国播客广告收入同比增长72%至14亿美元，增速是整个互联网广告市场（35%）的两倍。新闻出版商和流媒体平台是播客市场上最活跃的力量。教育和专业出版商、大众图书出版集团、独立文学出版社也积极探索，取得了可观的广告收入和品牌效应。本文梳理了海外图书出版商做播客的特点，希望对国内出版社尝试播客有所启发。

　　专业/教育类出版商做播客注重塑造品牌

　　教育和专业出版商出品的播客更像品牌播客，以自身商业故事或邀约卓越人士对谈的形式，体现企业的价值追求。相较于新闻出版商，图书出版商开发播客专注于有声书及在线教育产品，或融媒体出版、有声内容板块。不少国际出版集团的播客定位于彰显品牌形象，对外展现企业文化和价值观，形式上以商务人士对谈、采访为主，话题多聚焦科技发展、成功案例等方面。如贝塔斯曼集团的播客《贝塔斯曼商业播客》（Bertelsmann Business Podcast），单集时长5~35分钟，不仅有公司重要信息和事实，还通过精彩对话、背景故事及公司成功人士案例，展现其创造力和创业精神。

　　与最优秀的人、最聪明的头脑对话，是专业和教育出版集团偏好的播客内容。励讯集团有名为《独特贡献》（Unique Contributions）的播客，由励讯集团企业事务总监兼爱思唯尔主席池永硕担任主播，每期节目35分钟，这位集团高管带领听众走近其业务范围内一些最有趣的人，探讨如何通过知识、资源和技能对社会产生积极影响。

　　培生教育出版集团出品的播客《站在巨人肩上》（Standing on the Shoulders），找到英国资深音频节目制片人、作家阿力克斯·克罗托斯基（Aleks Krotoski），克罗托斯基与创新者和有远见的人交谈，分享从影响他们生活、鼓舞人心的“巨人”那里学到了什么。目前播客上线了第一季。

　　霍顿·米夫林·哈考特教育集团也出品了关于孩童教育、孩童阅读等主题的播客，如《创造未来》（Shaping the Future）和《美国教师》（Teachers in American），前一档节目通过提供洞察和灵感鼓励教育领域向其他领域学习，利用当今最成功的创新作出改变。后一档节目则针对K12教育工作者。

　　也有基于旗下知名杂志、书系品牌为核心的播客，这类多为叙事型播客，围绕一个主题策划一系列故事，分季播出。如施普林格·自然出版集团旗下《科学美国人》杂志（Scientific American）出品的季播播客《错过的女性科学家》（Lost Women of Science），聚焦开创性女性科学家的生活和工作，每季介绍一位女性，讲述她所处的时代背景、生活、工作和从事的科学研究。前2季分别讲述了一位医生和一位计算机科学家的故事。

　　大众出版集团播客聚焦三大类型

　　大众图书出版集团则聚焦畅销书、作者及旗下优质的出版品牌，打造播客矩阵。企鹅兰登、麦克米伦、哈珀·柯林斯都打造了播客矩阵。企鹅兰登有16档播客，麦克米伦集团有14档播客，哈珀·柯林斯有8档播客。内容也更加丰富，影响力更大，直接面向大众读者阅读、生活、娱乐等各个方面的需求。主要分为以下几类。

　　一是基于知名出版社品牌出品的播客，如企鹅图书（Penguin Books）、佳酿（Vintage books）、海雀图书（Puffin Books），以自身品牌调性为基调，出品泛文化类的谈话类播客。这些播客不仅可以宣传品牌出版的新书、作家，也能在建立自身品牌、增强读者粉丝粘性方面起很大作用。

　　如企鹅兰登2015年上线的《企鹅播客》（The Penguin Podcast）堪称文学播客的代表，该播客2022年2月改版上线，双周更新，每集30~60分钟，邀请获奖小说家、先锋思想家和突破流派的艺术家对谈。节目要求嘉宾带一件物品到现场，以这些物件为对谈切入点，探讨各自写作的灵感、愿望及一路走来面临的挣扎。这些充满洞察力的对话引起听众共鸣，节目下载量接近500万次。

　　企鹅兰登另一档播客《与企鹅经典同行》（On the Road with Penguin Classics）由企鹅经典图书团队创立，由作家兼编辑亨利·艾略特（Henry Eliot）主持，每周前往不同的文学地点，与读者一起探索一本经典作品。今年2月2日，为纪念《尤利西斯》出版100周年，主播到都柏林与安妮·福格蒂（Anne Fogarty）教授一起重温了《尤利西斯》中主人公布鲁姆生活中的一天，还拜访了詹姆斯·乔伊斯中心主任达里娜·加拉赫（Darina Gallagher），了解每年的布鲁姆日庆祝活动。

　　佳酿社出品了一档很有文学品位的周更播客（Vintage Books），有新书资讯、学界关注话题等内容，如村上春树、阿特伍德等知名作家访谈、电影改编小说、英国脱欧、旅游、性别议题等话题的讨论。

　　海雀社出品了一档邀请青少年读者与海雀书系作者聊天的播客节目，聚焦激发青少年的想象力，围绕各类知识展开讨论。

　　二是从畅销书主题出发，以作者及名人为起点的播客。这些作家往往是某一领域的KOL（关键意见领袖），持续出版畅销书，多集中在学习教育、生活灵修、心灵励志领域。企鹅兰登出品的《伤心故事》（Grief Works），由畅销书作家、悲伤心理治疗师茱莉亚·塞缪尔（Julia Samuel）担任主播，安抚人们面对悲伤、疏解情绪。企鹅休闲（Penguin life）品牌在出版《快乐心灵，幸福生活》（Happy Mind，Happy Life）成为畅销书（书中以科学的方法帮助读者获得幸福感）之后出品同名播客，也成为企鹅播客矩阵里大受欢迎的播客。

　　三是从类型故事出发的播客，以文化类、历史类故事及罪案事件调查等叙事型播客为主，如哈珀·柯林斯出品的《成为刘易斯女士》（Becoming Mrs. Lewis）是由《纽约时报》畅销书作者帕蒂·卡拉汉（Patti Callahan）原创的7集播客，探讨C.S.刘易斯和乔伊-戴维曼之间的美丽爱情故事。企鹅兰登出品的《走失》（Missing），由畅销书作家蒂姆·韦弗（Tim Weaver）主持，调查失踪人口背后的故事。麦克米伦出品的《结案》（Case Closed）是一档每周8集的播客节目，专注于已破获的真实犯罪案件。

　　独立文学社着力打造诗歌播客

　　此外，还有独立文学出版社出品的专业度极强的文学播客。有两家文学出版社聚焦诗歌这一文学主题，推出了播客。一家是英国老牌文学出版社费伯（Faber & Faber），诗人T.S.艾略特曾担任该社编辑，该社还出版了石黑一雄和萨利·鲁尼的作品。费伯出品了《费伯诗歌》（Faber Poetry Podcast）播客节目，按照季播模式推出，双周更新，由两位诗人主播并制作，每期邀请一位嘉宾讨论关于诗歌的一切。

　　另一家是美国老牌文学出版社FSG（(Farrar,Straus,and Giroux），2020年推出了诗歌播客《与FSG一起了解诗歌》（Well-Versed with FSG），这档播客致力于“纪念诗歌的艺术”，包含了诗歌朗读、与诗歌名家对谈等内容。