■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

　　伴随着新春降临，图书零售春光乍现，市场回暖。2月份，图书整体市场和线下、线上市场销售分别同比回升。

　　据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计：2025年2月，图书零售市场销售数量同比增长2.89%，销售码洋同比增长9.85%。由此，形成今年图书市场首月销售同比回落，次月销售同比回升的态势；这与去年同时段图书市场首月销售同比增长，次月销售同比下降的态势正好相反，构成鲜明对比。2月份的销售同比回升与当月开学季的超常销售不无关系，只有28天的一年最短月度，较1月份销售数量环比增长12.35%，销售码洋环比增长18.03%，就是有说服力的佐证。

　　寄希望这种图书零售市场月度销售同比回升能持续下去，首先实现第一季度销售同比上升的向好态势。

　　三类细分市场规模扩增

　　文教书、少儿书刚需凸显

　　2月份，图书零售各细分市场规模同比增减不一（见图1）。三类细分市场规模扩大，其中两类细分市场规模增幅为两位数：文化教育书细分市场规模增幅最大，销售同比增长33.39%；少儿读物细分市场规模增幅次之，销售同比增长24.77%；科技生活书细分市场规模增幅小，销售同比增长1.29%。两类细分市场规模缩小，降幅分别为1、2成区间：社会科学书细分市场销售同比下降27.28%；文学艺术书细分市场销售同比下降17.32%。

　　2月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类市场份额最大，占比30.63%，比重同比扩大3.92个百分点，环比扩大3.27个百分点；文化教育类市场份额次之，占比29.91%，比重同比扩大7.67个百分点，环比扩大5.67个百分点；文学艺术类市场份额居中，占比16.86%，比重同比缩小4.60个百分点，环比缩小3.82个百分点；社会科学类市场份额第四，占比15.91%，比重同比缩小6.88个百分点，环比缩小4.30个百分点；科技生活类市场份额最小，占比6.69%，比重同比缩小0.11个百分点，环比缩小0.82个百分点。与去年同期比较：文化教育类、文学艺术类市场份额位序分别前移1位；社会科学类市场份额位序后移2位；其他类别市场份额位序不变。除科技生活类外，其他四类比重变化均较大：文化教育类和社会科学类比重分别扩大或缩小逾5个百分点；少儿读物类和文学艺术类比重分别扩大或缩小逾3个百分点。少儿读物类和文化教育类市场份额接近，文学艺术类和社会科学类市场份额接近，相差分别不足1个百分点。少儿读物类和文化教育类不但高居市场份额前两位，还分别比重较大幅扩大，销售大幅增长，凸显了二者作为市场刚需品类，对当月市场上扬的贡献。

　　线下细分市场四增一减

　　销售增幅大于整体市场

　　2月份，图书零售线下市场态势不但与整体市场相仿，还优于整体市场：销售数量同比增长3.06%，增幅大于整体市场增幅0.17个百分点；销售码洋同比增长15.75%，增幅大于整体市场增幅5.90个百分点。当月，线下市场销售数量环比增长13.92%，销售码洋环比增长18.94%，增幅分别大于整体市场增幅。

　　2月份，图书零售线下各细分市场规模四增一减（见图3）。少儿读物细分市场规模增幅最大，销售同比增长26.52%；科技生活书细分市场规模增幅次之，销售同比增长21.67%；文化教育书细分市场规模增幅第三，销售同比增长14.58%；文学艺术书细分市场规模增幅最小，销售同比增长7.96%。社会科学书细分市场规模缩小，销售同比下降7.24%。

　　2月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类市场份额居首，占比40.85%，比重同比扩大1.36个百分点，环比扩大1.00个百分点；少儿读物类市场份额次之，占比20.43%，比重同比扩大3.23个百分点，环比扩大0.47个百分点；社会科学类市场份额居中，占比19.14%，比重同比缩小3.62个百分点，环比缩小1.29个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比13.17%，比重同比缩小2.64个百分点，环比缩小0.98个百分点；科技生活类市场份额居末，占比6.41%，比重同比扩大1.67个百分点，环比扩大0.30个百分点。与去年同期比较：少儿读物类和社会科学类市场份额位序互换，且分别为比重变化较大的类别，前者比重扩大3个多百分点，后者比重缩小3个多百分点。与整体市场相同的是，居线下市场份额前两位的同样为刚需性强的文化教育类和少儿读物，不同的是二者在整体市场和线下市场的份额位序相反。

　　2月份，图书零售线下区域市场销售增长的覆盖面较上月扩大。以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有新疆新华、湖北新华、广西新华、内蒙古新华等；销售同比增长的还有甘肃新华、安徽新华、广东新华、黑龙江新华等；销售环比增长的还有湖南新华、宁夏新华、上海新华等。其中，湖北新华销售同比增长逾1倍，环比增长逾9成。

　　线上细分市场两增三减

　　文教类比重超常扩大

　　2月份，图书零售线上市场规模同样实现同比回升，只是增幅分别小于整体市场和线下市场：销售数量同比增长2.08%，销售码洋同比增长4.75%。与整体市场和线下市场比较，销售数量增幅分别小于不足1个百分点；销售码洋增幅小于前者5个多百分点，小于后者11个百分点。不过当月，线上市场的环比增幅分别大于整体市场和线下市场：销售数量环比增长28.86%，销售码洋环比增长25.85%。

　　2月份，图书零售线上各细分市场规模呈两增三减（见图5）：文化教育书细分市场规模大幅扩增，销售同比增长46.72%；少儿读物细分市场规模增幅近3成，销售同比增长27.24%。社会科学书细分市场规模降幅最大，销售同比下降30.38%；科技生活书细分市场规模降幅次之，销售同比下降22.21%；文学艺术书细分市场规模降幅最小，销售同比下降17.66%。

　　2月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类市场份额第一，占比36.29%，比重同比扩大4.85个百分点，环比扩大3.72个百分点；文化教育类市场份额第二，占比21.96%，比重同比扩大9.71个百分点，环比扩大8.64个百分点；文学艺术类市场份额第三，占比20.42%，比重同比缩小5.12个百分点，环比缩小5.33个百分点；社会科学类市场份额第四，占比15.60%；比重同比缩小6.32个百分点，环比缩小3.60个百分点；科技生活类市场份额第五，占比5.73%，比重同比缩小2.55个百分点，环比缩小3.23个百分点。与去年同期比较：文化教育类市场份额位序前移两位；文学艺术类、社会科学类市场份额位序分别后移一位。变化最大的是文化教育类比重扩大近10个百分点，一跃为市场第二份额，这当系文化教育类销售大幅增长使然，也是相当一个时期以来前所未有的，创下了线上市场罕见的市场结构。

　　2月份，图书零售整体市场和线下、线上市场的市场份额前两位均为少儿读物类和文化教育类，且这两类细分市场销售均分别呈同比大幅增长，凸显了这两类刚需性强的产品对图书市场的主导和强力支撑。

　　动销品种下降未止

　　两市场售书均价差缩小

　　2月份，图书零售线下市场动销图书23.39万种（见图7），同比下降3.87%。其中，当年出版上市的新书动销2954种，同比下降22.64%；新书动销率为54.61%，同比下降0.26个百分点；新书的市场贡献率为2.99%，同比提高1.14个百分点。当月出版上市的新书动销263种，同比下降12.04%；新品动销率为64.15%，同比提高0.12个百分点；当月新品的市场贡献率为0.23%，同比提高0.11个百分点。

　　2月份，图书零售线上市场动销图书31.52万种，同比下降1.58%。其中，当年出版上市的新书动销3047种，同比下降7.86%；新书动销率为40.85%，同比下降1.40个百分点；新书的市场贡献率为2.56%，同比下降0.04个百分点。当月出版上市的新书动销441种，同比下降12.67%；新品动销率为30.37%，同比提高6.94个百分点；当月新品的市场贡献率为0.13%，同比下降0.20个百分点。（下转第3版）　　（上接第2版）2月份，虽然市场销售同比回升，但动销全品、动销新品同比下降未止，市场隐患尚未消除。

　　2月份，图书零售市场平均售书单价54.89元，同比上涨10.89%，环比下降1.01%。其中，线下市场平均售书单价38.28元，同比上涨23.01%，环比上涨3.91%；线上市场平均售书单价72.22元，同比上涨5.28%，环比上涨0.03%。

　　当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.89倍，而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.20倍。时过一年，线上、线下市场的售书均价差下降了31个百分点；主要致因为同时段内线下市场售书均价涨幅高于线上市场售书均价涨幅17.73个百分点。与上月线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.96倍相比，时隔一月，两市场的售书均价差下降了7个百分点。无论是同比还是环比，两市场售书均价差均告缩小，当为市场“福音”，其有利于对线上市场低折竞争的抑制。

　　百种头部品文学书踞半壁江山

　　文教书、童书占比较前持平

　　2月份，虽然文教书和童书是拉动市场上扬的主要类别，但二者晋入全品类热销TOP100头部书中的品种与上月相仿：文教书较上月增加1种，童书较上月减少1种，二者总占比与上月等同。可见，这两类刚需品对市场的拉动主要靠多品种热销，而非少数头部品的超高热销。

　　文学艺术热销书50个品种晋入全品类图书热销TOP100，以5成份额再占最大比重。其中，原创品39种，占比近8成，优势不减。余华以江苏凤凰文艺出版社的《我胆小如鼠》《女人的胜利》《十八岁出门远行》和北京十月文艺出版社的《活着》4种书，再次在月度热销作家作品中称冠领衔。莫言以《不被大风吹倒》（北京日报出版社）、《生死疲劳》（浙江文艺出版社）、《晚熟的人》（人民文学出版社）3种书，史铁生以人民文学出版社两个版本的《我与地坛》和湖南文艺出版社的《病隙碎笔》3种书，分别晋入，并列榜眼。一人两书晋入的不乏迟子建的《额尔古纳河右岸》（人民文学出版社）、《也是冬天，也是春天》（长江文艺出版社），李娟的《我的阿勒泰》（花城出版社）、《阿勒泰的角落》（新星出版社），汪曾祺的《人间草木》（民主与建设出版社）、《人生忽如寄》（北京联合出版公司），姑苏阿焦的《人间小满》（中国水利水电出版社）、《人间小满2》（光明日报出版社）等。值得注意的是江苏凤凰文艺出版社的网络套系小说《十日终焉》4种成书：《囚笼》《迷城》《不息》《乐园》悉数晋入，显示了网络小说的影响力日趋强盛。而同为江苏凤凰文艺出版社的欧、亚两大文学名家王尔德、泰戈尔的诗画集套装《小鸟啃坏玫瑰还说人类脾气太暴躁  小狗疑心大宇宙阴谋篡夺它的位置》，系当月出版的最新品，上市未足月就晋入全品类图书热销TOP100，且雄踞销量第13的显赫位置。

　　社会科学热销书25个品种晋入全品类图书热销TOP100，占得第2份额。主题时政图书占比逾3成，其中去年12月出版上市的最新品《2024理论热点面对面  强信心 促发展》（学习出版社），居社科书热销第2位。2种2024年同月出版的近期原创新书——《把自己重养一遍》（天地出版社）、《薛定谔的猫  一切都是思考层次的问题》（光明日报出版社），携《允许一切发生  过不紧绷松驰的人生》（古吴轩出版社）、《我越来越喜欢自己》（文化发展出版社）等5种原创品，《非暴力沟通》（华夏出版社）、《秘密》（湖南文艺出版社）等4种引进品，为成功励志书占得11个席位。《老夏说公务员面试  100真题摆平面试》（清华大学出版社）、《会计职称考试  财务管理》（经济科学出版社）和光明日报出版社的《社会工作综合能力  社会工作实务》等3种社会工作者考试用书，共5种职场考试书联袂晋入。

　　少儿读物热销品13个品种晋入全品类图书热销TOP100，原创品以7个品种略占优势。北方妇女儿童出版社以三个原创品种独占鳌头：《跟着诗词去旅行》《人一生要去的100个地方》《中国最值得去的100个博物馆》选题各异，均系少年游学的开发品种，且同为2024年出版上市的近期新品。长期驻榜的任溶溶名著《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）宝刀不老，斩获少儿读物热销领衔位。而2024年12月出版的最新品《中国文化常识1000问》，上市仅两月余，就晋入热销前9。《中国经典童诗  蝴蝶豌豆花》（河北教育出版社）和《我有友情要出租》（新疆青少年出版社），均系热销经年，历久不衰。

　　文化教育热销书12个品种晋入全品类图书热销TOP100，且为清一色的考试书，彰显了考试书的刚需性愈发称强。除通用能力考试书《普通话水平应试指导》（语文出版社）外，其余11个品种均为考研用书。其中，既有《2026考研英语语法及长难句应试全攻略》（中国宇航出版社）、《2025考研英语词汇背诵宝》（中国人民大学出版社）、《2025考研英语阅读的逻辑》（江西美术出版社）等6种考研英语书；又有《2026管理类联考数学分册》（华龄出版社）、《2026考研数学基础30讲》（北京理工大学出版社）等4种考研数学书；且不乏考研政治书《2025考研政治背诵手册》（高等教育出版社）。

　　科技生活热销书虽未有品种晋入全品类图书热销TOP100，但其热销书的品类最为丰富。仅热销TOP20，就有保健养生书《真希望全家不生病》（北京联合出版公司），科普百科书《十万个为什么》（人民教育出版社）、《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社），育儿孕产书《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）、《协和专家孕产大百科》（江苏凤凰科学技术出版社），人工智能研究成果《为什么伟大不能被计划》（中译出版社），中医读物《中医基础理论》（中国中医药出版社），《护肤全书》（江苏凤凰文艺出版社）、《瑜珈之光》（当代中国出版社）等7种时尚美妆读物，《建设工程施工管理》（中国建筑工业出版社）、《2025消防设施操作员基础知识》（中国劳动社会保障出版社）等6种职业考试书，共七大品类，彰显了受众的广泛热逐。

　　当月上市新品多有不俗表现

　　两市场消费趋同度再降

　　2月份，图书零售线下、线上两个市场热销百种头部品（见表1、表2），分属94家出版社，同比增加3家，环比减少1家。同时入列两个市场TOP100的出版社共17家，同比减少7家，环比持平。其中包括人民文学出版社、高等教育出版社、外语教学与研究出版社、中国青年出版社、华龄出版社、语文出版社等6家中央出版社，江苏凤凰文艺出版社、湖南文艺出版社、长江文艺出版社、花城出版社、北京十月文艺出版社、译林出版社、南海出版公司、浙江少年儿童出版社、上海译文出版社、湖南教育出版社、河北教育出版社等11家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共3种，同比减少17种，环比减少4种；分别为文学图书《我的阿勒泰》《活着》和少儿读物《夏洛的网》（上海译文出版社）。线下、线上市场热销相同出版社、图书均同比骤减，两市场消费的趋同度下降明显。

　　2月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属55家出版社（见表3），同比、环比分别减少1家。其中，中央出版社25家，地方出版社30家。上榜图书最多的是人民出版社，共12.5种书上榜；其次是高等教育出版社，10.5种书上榜；党建读物出版社6种书上榜；学习出版社、商务印书馆等3家出版社，各4种书上榜；中国法治出版社、华龄出版社等3家出版社，各3种书上榜；应急管理出版社、教育科学出版社等4家出版社，各2种书上榜；江苏凤凰教育出版社、南方出版社等42家出版社，各1种书上榜。

　　2月份，图书零售线上市场热销TOP100图书分属56家出版社（见表4），同比减少3家，环比持平。上榜图书最多的是江苏凤凰文艺出版社，共9种书上榜；其次是光明日报出版社，8种书上榜；湖南文艺出版社7种书上榜；人民文学出版社6种书上榜；天津人民出版社5种书上榜；长江文艺出版社、花城出版社等3家出版社，各3种书上榜；中国宇航出版社、北京十月文艺出版社等8家出版社，各2种书上榜；北京日报出版社、南海出版公司等40家出版社，各1种书上榜。

　　综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：人民出版社以12.5种（次）列第1位；高等教育出版社以11.5种（次）列第2位；人民文学出版社、江苏凤凰文艺出版社分别以10种（次），并列第3位。

　　2月份，以《小鸟啃坏玫瑰还说人类脾气太暴躁  小狗疑心大宇宙阴谋篡夺它的位置》为领衔的当年新书，表现非凡。特别是当月出版上市的最新品，有46个品种晋入当年新书热销TOP50（见表5），占比逾9成。当年新书热销TOP50，分属35家出版社，同比增加5家，环比增加7家。其中，中央出版社17家，地方出版社18家。中国政法大学出版社以5个品种晋入，北京联合出版公司以4个品种晋入，江苏凤凰文艺出版社、人民邮电出版社分别以3个品种晋入，彰显了各自开年新书广为读者青睐。