■中国出版传媒商报记者 聂慧超

　　图书定价和图书折扣问题是近年来业界最关注的问题之一，随之而来的盗版和低价倾销也受到关注。2024年，图书零售市场渠道分化加剧，渠道乱象未有改善，电商渠道折扣率不断下探，书业整体利润水平持续走低。置身于这样的行业大环境中，全国政协委员，中国社会科学出版社党委书记、社长赵剑英切身体会到图书价格乱象问题的棘手与严峻。

　　赵剑英在两会期间接受本报专访时表示，一定要推动图书价格立法，才能彻底解决图书价格乱象问题，让图书出版业得到良性健康发展，让读者读到真正思想内容好、品质好的好书，让全社会形成尊重文化、尊重知识、尊重思想、尊重创新的氛围。

　　记者：新渠道、新平台出现后，图书定价和折扣具体有哪些变化？

　　赵剑英：很明显的一点是，折扣更低了，定价更虚了。以往传统电商的折扣已经低得很离谱，随着新媒体渠道的崛起，平台电商、直播电商更是把图书价格压得“抬不起头来”，我曾看到某平台知名主播在直播售书时，给到全场图书1折的优惠，甚至还有人在短视频平台售书时喊出每本0.01元，1元书则更多，不禁让人瞠目结舌。同时，我注意到，图书定价在明显攀升，即便是零售品种，虽然竞争加剧，但出版机构面对折扣下行的状况，不得不通过提高定价来谋划自身利润。恶性循环下，线上渠道的“价格乱象”愈演愈烈，严重扰乱了市场秩序，图书市场整体供给质量明显下滑。

　　此外，线上渠道价格乱象也势必会影响其他渠道。就馆配渠道而言，这几年图书馆招标折扣持续下行、低价书泛滥，不免也是受此波及。过去较长一段时间，图书馆中标折扣一直都保持在72%以上，近两年则快速下降，除北京、上海、广州之外大部分地区的中标折扣已降到60%~65%，甚至有消息曝出一些大型图书馆的中标折扣已降到50%。

　　记者：图书价格乱象给优秀图书出版在创作投入、推广宣传、市场接受度等方面究竟带来了哪些影响？专业出版社受到了怎样的冲击？

　　赵剑英：图书价格乱象导致优秀著作的出版受到严重抑制。一部优秀作品的出版发行需要良好的市场机制作支撑，而过度追逐低折扣、低价的市场取向，只会让出版机构不得不突出成本因素，倾向于成本较低、周转较快的品种，而那些需要较高投入或者周期较长的优秀作品则会被缩减甚至被放弃。过去人们普遍认为，像中国社会科学出版社这类专业出版社的网上销售占比应该低，受线上渠道价格乱象的影响小；其实不然，我们同样深受其害。学术出版本身就很难，面对各种因素的冲击，学术出版可谓变得难上加难。

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　　记者：图书价格乱象使市场参与各方陷入“多输局面”，出版社、渠道和读者分别受到哪些不利影响？

　　赵剑英：当下，市场参与各方“多输局面”进一步加剧。越来越多的人认识到这样下去没有赢家。对于出版社来说，提高定价往往会失去一部分传统的市场机会和读者，而为追求薄利多销，盲目铺货备货，又会增加库存压力，进一步削弱利润空间。

　　对于渠道来说，市场整体折扣越来越低，他们的利润空间也一定越来越低，虽然在某本书上或某个时间点可能会收获可观的利润，但在折扣持续下行的态势下，任何利润机会都无法长久也不可复制。即便是一些看起来风光无限的直播电商，只要稍微深入了解一下，就会发现其实他们的日子也不好过。所以，低价行为一定不是长久之计。

　　对于读者来说，买低价书表面上的确是花更少的钱买到了心仪的书，但市场长期追逐低折扣低价，必然会形成“劣币驱逐良币”的情形，图书质量下降会让读者难以买到真正优质的书。如今，一些平台已经出现不少粗制滥造的公版书、跟风书、伪书甚至盗版书，我听到越来越多的读者开始抱怨“见不到好作品”，也开始进一步认识到，一个失序的市场没有赢家，并呼吁要规范图书电商销售。这是一个好苗头。

　　记者：您认为，若要使书业渠道乱象得到真正改善，应以政府政策为主导，通过行政力量来规范市场秩序，还是借助市场的自我调节机制？  

　　赵剑英：首先政府有为与市场调节不是绝对对立的关系，要尊重和发挥市场在资源配置中的决定性作用，同时面对市场失灵、竞争失序，政府必须予以纠正和规范。

　　现在包括出版社在内的各方比过去任何时候都更期待良好的市场环境，出台规范图书线上销售渠道市场秩序的政策措施是众望所归、人心所向。

　　我认为，真正改善书业渠道乱象必须以政府政策为主导。图书是具有文化属性和意识形态属性的商品，“白菜价”“论斤吆”甚至“0.01元每本”，往浅了讲，是市场中的乱价行为，往深了讲，则是对文化的不尊重，是对知识生产、创新及其主体的不尊重，与我们国家倡导的尊重知识、尊重人才，与社会主义文化强国建设皆是背道而驰的。

　　在不少发达国家，图书都是被作为特殊商品予以对待，执行固定价格销售制度，相比一般商品，政府会对图书市场给予更多的干预和保护。我们国家更应该重视“政府之手”。立足图书文化属性，坚持社会效益优先，社会效益和经济效益相统一。虽然市场的力量不可忽视，且市场参与各方对价格乱象的危害已达成共识，但我并不看好这只“无形之手“，过去很长一段时间它的作用并没让人看到，将来即便有这一天，我们付出的代价也会是相当巨大的。

　　记者：对于加强图书线上渠道市场秩序管理，您有何建议？

　　赵剑英：一是加快推动图书价格立法。图书价格立法利在当代，功在千秋，是造福万千读书人之事，是国家文化兴盛的保障，也是解决当前图书市场价格乱象的根本举措。但如今图书价格立法面临着较大困难，之前也有政协委员提过相关提案，但图书价格立法的问题没有得到解决，不少人对图书价格立法、限制折扣不理解，因此出现不少反对相关提案的声音。我想，既然我们要推动图书价格立法，就要研究与之相关的整个法律体系。

　　比如我们首先应动议把“图书”作为特殊商品排除在《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）的“垄断禁止”的商品范围之外。《反垄断法》第八章规定了“知识产权使用”和“农产品”两种不适合该法的情形，可以建议增加一条将图书、期刊也排除在其管辖范围外，这样才能从法理上推动图书价格的立法工作，否则图书限折就与《反垄断法》有冲突。图书价格立法是个相当复杂的过程，可能需要大家在很长一段时间内努力和争取，当然，图书价格立法也离不开行业主管部门的支持。

　　二是调整定价政策，引导图书回归知识产品的本质。合理的定价可以化解当前的市场矛盾，推动优秀作品的出版，加强图书的传播媒介作用，提高全民的文化素质水平。现行图书市场存在的一个显著矛盾是，出版社普遍在喊“打折太狠”，而读者则在喊“定价太高”。这实则是两个层面的问题。

　　一个层面是定价虚高的问题。经过多年“价格战”，出版社都有意无意地提高定价以应对低折扣，这个问题现在比较突出，但并不难解决，相信随着图书市场价格管理的持续加强，定价虚高的问题会得到改善。

　　另一层面是结构性问题。对图书价值的认知误差、不能体现图书真实价值的价格体系，是当前价格乱象的根本起因之一。这个问题比较隐蔽，但对知识生产和文化创新危害极大。现在出版单位都是根据纸张成本、印刷工价和发行册数制定定价标准，这种“一刀切”的政策导致出版社在给图书定价时主要依据成本因素或利润因素，较少去考虑图书内容的差异，进而导致图书价格结构中，知识价值长期得不到体现，这一现象不利于知识的生产与传播，也不利于图书市场的有序发展。

　　从长远计，我建议加强网上图书市场管理的同时，要调整“一刀切”的定价指导原则，引导出版者对不同的类别图书采取不同的定价政策，让图书价格回归各自应有的价值。比如，教育类图书包括课本、学生用书和大中专教材等，有明确的公共产品属性，应该由政府指导定价。大众出版领域是有竞争性的市场，读者面对的是海量的选择，价格仍应由市场来调节，价格管理主要是要防止市场失灵。而在专业出版领域，科技图书、学术图书的定价一方面要考虑知识普及，另一方面要强调知识价值的体现，适当高定价，做好书，做知识产品。

　　对原创类新书，比如文艺创作、专业学术图书设定图书最低销售折扣率，同时明确新书打折时间和保护期。此外，要积极推进实现图书线上销售与实体书店销售价格的一致性。要扶植保护实体书店，防止电商平台实际成为书业销售垄断企业。这一过程中，要持续严厉打击盗版、劣质图书、伪书的出版销售。

　　三是出版机构应始终把社会效益放在首位，履行社会责任，面对不合理的市场秩序，要保持战略定力。出版机构面对当前图书价格乱象，虽有被动无奈的成分，但一些出版社也难辞其咎。为了缓解平台带来的低价压力，一些出版机构放任图书重印再版降低生产标准，甚至有些出版机构为弥补损失，大量推出质量低劣的公版书。这种短视行为严重损害行业生态。出版机构应加强自律，出版人更要坚决抵制这类现象，共同发力，维护健康的出版环境。

　　四是重视出版研究和舆论宣传。舆论先行，首先是要阐明目前价格乱战的危害。读者能直接感受低价促销行为带来的好处，但无法直接感知到这些行为对文化生产、知识创新的破坏性，也无法直接感知到这些行为从长远看会造成图书市场的混乱，使自己成为最终的受害者。这就需要我们出版从业人员、有识之士要重视出版研究和舆论宣传，对平台从业者和读者予以正确的引导。

　　无论是现在亟须推进的图书线上销售渠道市场管理措施，还是根本性的图书价格立法，抑或定价政策调整，都要做好读者的思想工作和解释工作，要讲清楚价格乱象的危害性，进行充分的舆论动员。要传播相关理念，让读者明白对图书市场进行规范管理的重大意义、背后的长远考量及其给读者带来的益处。其二，要树立正确的文化价值观。核心是要科学认识文化的地位和作用，以及出版在文化建设中的基础地位和作用。这也是出版业和其他文化产业在各环节真正切实贯彻落实习近平文化思想的必然要求。