■孙俊臣（乐乐趣策划编辑）

　　没想到这是套超级畅销书。2018年底，我们拿到了低幼绘本“小企鹅乔比的成长故事”样书。第一印象是：开本小，数量多。仔细数了数，总共有60种，包括11种认知书和49种故事书。该套书是从法兰克福书展带回来的。查阅相关资料后，我们惊讶地了解到，“小企鹅乔比”自1992年诞生以来，经过近30年发展，不仅在法国家喻户晓，而且早已被翻译成13种语言，国外销量超过3500万册，绝对是一个风靡全球的超级IP。

　　书名中加入“正面管教”。仔细阅读后，我们发现书中渗透着浓厚的正面管教理念。我们也一直思考，如何让抽象理念和实际生活之间的联系更直观地呈现在父母们面前。于是，我们附加了40篇贴心的导读文字，详细解读故事中所蕴含的正面管教理念。比如为《第一天上学》撰写了《树立信心，乐观前行》，建议家长和孩子一起记录成长中的点点滴滴。此外，为了帮助家长更全面和轻松地阅读与理解故事背后蕴含的育儿理念，我们还增加了三处亮点。明确故事主旨：每个故事都提炼出了一句话来概括主题（封底顶部文字）。提炼育儿要点：在导读之后，从家长、孩子和学校的角度出发，附加三个关键的育儿指南。添加延伸阅读：每一辑的主题分类列出六大主题中所包含的10册绘本，而系列推荐则关联了其他两辑中与该书主题相关的故事，打通60册绘本的分辑界线。

　　基于充分的用户调研，2021年初，我们推出了《正面管教绘本·小企鹅乔比的成长故事（限量珍藏版）》。限量珍藏版除了收录60册绘本外，兼具收纳功能的礼盒内还附赠正版授权的乔比安抚玩偶。为了让中国小朋友触摸到正版授权的乔比安抚玩偶，我们和版权方前后沟通了6个月，才终于拿下中国大陆销售权。

　　三阶段推广助推。限量珍藏版整体推广分为三个阶段：2021年3月预热期，线上以大v首发团购为主；4月重点宣传期，以4·23打入当当童书新书榜单；5~6月是第二个冲量期。

　　了解用户需求，全方位触达目标用户。为了完成各阶段目标，项目团队不断深挖内容，准备了多个角度的软文、育儿海报、长图、视频等宣传物料，将家庭的育儿痛点和绘本故事巧妙结合，增加了读者的信任感。而且，根据微信、微博、小红书、今日头条等不同自有平台的特点，我们对推广内容进行了差异化调整，并借助“童书妈妈三川玲”“常青藤爸爸”“年糕妈妈”等外部有影响力的公众号，进行团购和宣传曝光。

　　在小红书、短视频、直播、大V店等渠道上，我们也制定了有针对性的推广方案。例如，针对小红书的种草推广计划，除了邀请kol发布篇种草笔记，也邀请了众多爱好绘本的素人发布了200多篇的图文笔记，获得100W+的曝光量。经过各方努力，4月23日前，限量珍藏版成功进入了当当童书新书榜单TOP10。6月1日当天，更是冲进了当当童书畅销榜TOP1。

　　为了进一步打开线下市场，团队也增加了线下陈列和品宣曝光的投入，优化线下活动形式，首次对外招募乐乐趣【乐读小达人】，全程采用统一视觉呈现，营造故事会氛围，也有利于IP形象的输出。我们在线下以“首届乐乐趣立体书【乐读小达人】阅读大赛”的形式，让“小企鹅乔比”的形象来到孩子们中间，产生互动发酵。线下活动以故事讲演视频、线下晋级赛形式，历时2个月，覆盖了全国33个城市、50个教育机构赛点。据统计，【乐读小达人】阅读大赛吸引1000余组家庭参与，参与家庭在抖音发布带话题的“乔比”故事视频，观看量高达320万，达到品牌和书品合一的推广作用。

　　通过此次整体推广方案的落地实施，我们认识到，必须研究透各平台的内在逻辑，制定有针对性的推广策略，把握好节奏和时间节点。视频传播方面，将阅读与公益结合起来是非常好且接地气的尝试，能够深入目标用户，调动参与家庭和机构自发参与。