编者按 当前，出版行业正面临数字化转型、读者习惯变迁以及市场竞争加剧等多重挑战，核心营销逻辑也随之加速迭代升级——从单一“卖书”模式转向“经营用户与内容生态”维度。在此背景下，打造爆款书、创新性塑造自有品牌、推动线上线下联动、实施多版权形态输出等融合运营模式渐成主流。透过优秀营销案例可以发现，从前期市场调研、内容策划，到中期宣传推广、渠道拓展，再到后期销售反馈与品牌维护，已初步形成一套完整的营销框架。
为进一步推介业内优秀营销案例，为行业营销创新升级提供思考与借鉴，本报特推出系列营销金案（含“出版社篇”和“书店篇”）专题，对出版发行业开展的优秀营销案例进行报道，破题营销策略，解析营销方法，助力推进出版营销高质量发展。
北京少年儿童出版社
《山月当归》销售10万册背后的教研创新与助力儿童成长
活动创新 从出版前的“整本书阅读素材包”到教研会的专家引领和名师示范，再到新书云首发和全国教研、阅读活动，北京少年儿童出版社通过对《山月当归》的营销，不仅解决了学生阅读和写作的痛点，还提升了教师的专业素养，开创了出版与教育深度融合的新模式，为青少年阅读成长提供了全方位支持。
活动效果 该书入选多地阅读推荐榜单，获得了广泛的社会认可，凭借扎实的内容和优质的阅读服务资源，发行量已突破10万册，市场表现强劲。
2024年，北京少年儿童出版社（以下简称“北少社”）成立以公益性阅读服务为核心的阅读推广部。阅读推广部作为出版业内容服务链条的中间环节，上承行业专家和作者，下达下沉市场的青少年读者及相关人群，致力于将图书的文化属性发挥到最大。秉持“做出版就是做教育”的核心理念，北少社着力解决阅读中的“痛点”问题——孩子怎么读，怎么更好地把读和写结合起来，教师如何设计和有效地执行“整本书阅读”。基于此，在《山月当归》一书的营销中，北少社直击痛点，在营销中融入“以教带读”策略，使得该书发行量突破10万册，为该社同类型图书营销提供一种新思路与新方向。
精心准备素材包，确立“以教带读”营销策略。在《山月当归》出版前，北少社积极联络各地的名师工作室和一线特级语文教师，针对学生阅读后的写作问题和教师如何更科学地指导学生阅读，精心准备“整本书阅读素材包”。北京少年儿童出版社副总编辑于雯雯介绍说，北少社在初期策划营销方案时，确立了“以教带读”的营销策略，即结合校园阅读课场景教会孩子如何阅读此类书籍，同时培训教师如何有效地教授整本书，帮助教师掌握更科学的阅读指导方法。
直击受众“痛点”，深化“整本书”理解。2024年9月21日，北少社联合北京师范大学文学院举办了“新课标、新教材视域下的整本书阅读教研暨阅读课堂示范交流会”。校长、教研员、老师等近500人参加了此次活动，聆听多位编定新教材、新课标的专家关于整本书阅读教学的理念及策略，对《山月当归》进行了深入解读，名师现场示范阅读课堂，展示如何引导学生进行深度阅读和写作。专家们分享了最新的阅读教学方法和研究成果，为与会者提供了多角度的深入理解，明确了如何有效教会学生阅读这本书。活动设计逻辑完全符合整本书阅读实际教学设计，确保了教师和学生都能从中受益。
利用“云首发”扩大影响力。2024年10月26日，北少社与新华书店总店合作，举办了“山月照征途，阅读助成长”的新书云首发活动。活动不仅在线上线下同步进行，还通过云课堂的形式，让全国各地的学校、师生和家长共同参与，享受了一次精彩的阅读之旅。活动全过程中以阅读服务促进优秀图书的传播，倡导共同维护健康的行业生态，打通从作者、出版者、发行者到读者的信息通路。
地方教研巡讲活动让热度持续，延长营销周期。发布会之后，营销并没有结束。由张国龙、朱自强、何郁、何杰等行业专家和一线名师领衔的“整本书阅读”教研巡讲活动在全国多个城市展开，这些活动分享了关于整本书阅读的新思考、新方法，为当地教师提供了宝贵的培训机会，助力青少年实现“善读书”。
通过系列创新的营销和教育联合推广活动，北少社不仅成功推广了《山月当归》一书，还为教育工作者和青少年读者提供了丰富且实用的阅读资源和服务，创新了阅读推广服务路径。（伊 璐 采写/整理）
华东师范大学出版社
“大夏书系读写节”多维联动激活教育图书市场
活动创新 线上线下融合打造知识服务体系，整合多方资源打造系列阅读活动品牌。
活动效果 线上主题共读已成品牌活动，每年共读至少8本书，开展20多场大型直播，邀请近300个共读单位，5000余人次参与打卡，22万人次观看直播。有效开发市场阅读需求、促进销售转化，打造多本畅销爆品，得到教育圈、主流媒体的支持。
“大夏书系”是华东师范大学出版社（以下简称“华东师大社”）北京分社策划出版的系列教育图书，也是中国教师用书的知名品牌。截至2024年12月，“大夏书系”已出版图书1400余种，销售3200多万册，内容涉及教育理论、教师素养、教师专业技能、班主任工作、学校管理、家庭教育等方面，覆盖全国70%以上的县级行政区域，部分图书的版权已实现对外输出。
活动范围覆盖全国多个地区，打造“大夏书系”知名IP。华东师大社“大夏书系”团队于2012年创立“大夏书系读写节”阅读活动品牌。作为一个致力于推动教师全员优质阅读的公益平台，“大夏书系读写节”现已形成线上线下相互配合的全面的知识服务体系。
“大夏书系读写节”成立13年来，其团队已奔赴包括新疆、西藏、甘肃、福建、江西等地在内的国内绝大部分省市和自治区，开展了上百场公益读书活动。在福建厦门市、江西南昌市、甘肃平凉市、黑龙江哈尔滨市、新疆铁门关市、浙江义乌市、上海临港等地区持续多年开展广泛的公益阅读合作。“大夏书系”团队积极联络新疆、西藏等地教育局及学校，邀请东部沿海地区名家名师走进边疆，公益协助当地开展主题活动，积极赠书、邀请学校加入“大夏共读”，让更多阅读的春风吹进边疆。
线上开展主题共读与直播，构建教育服务新生态。2021年，“大夏书系”团队在全网率先开展“大夏书系读写节”线上主题共读共写公益活动，带领老师们共读过《做中国立德树人好教师》《活在课堂里》《让学生爱上你的教学》《教学勇气》《做中国教育的建设者》等30多种重点图书，每期共读邀请作者名师等伴读解读，邀请上百所学校积极组织引领教师阅读。华东师大社格外重视边疆地区的共读推进，比如新疆南疆地区库尔勒、喀什等地几十所学校已参与共读4年之久。
“大夏书系读写节”线上主题共读共写公益活动已成华东师大社的品牌活动，每期共读深度研讨，吸引全国多地百所学校和大批教师网友参与，现已成为教师读书的网络大本营和部分高校研究生课程资源。2024年，“大夏书系读写节”升级阅读课程，深度伴读提升共读效果，比如拟定伴读建议、制定阅读节奏、章节伴读人和每日思考话题，每周开展社群读书沙龙讨论交流等，鼓励老师读写结合，每期共读都会精选优秀阅读心得，向教育媒体推荐，一线教师刊登发表数十篇。与教育部门合作定制共读线下活动，开设“大夏教育讲坛”栏目帮助学校深化共读效果。
“大夏书系”每年策划组织的大型在线直播活动多达20余场，2018年至今已累计策划组织和参与在线读书和写作活动170多场，全国各地逾百万教师通过活动得到沟通、交流和成长。
通过“大夏书系读写节”这一活动平台，华东师大社走进教育现场一线，协力地方学校、教育局开展阅读推广活动，引进优质教育资源走进基层，切实有效帮助多地提升教育发展水平，如浏阳市、厦门市海沧区这两地的教师阅读和教育水平在当地已成一张名片；新疆铁门关以及其他南疆地区的教育阅读市场也逐步打开。对于品牌来说，走近市场读者一线，增强读者的黏度，实现市场的深度挖掘和品牌影响力的渗透，也能有效促进销售转化，助力催化出多本畅销品。
推进教师公益阅读，提升当地教育教学水平。“大夏书系读写节”线下阅读活动坚持协力教育部门推动教师全员优质阅读的初心，每次都会邀请主流媒体一起参与和关注，《中国教育报》、《中国教师报》、中国教育新闻网、《教师报》等媒体上多次刊登报道线下活动，关注当地教育生态，挖掘教育典型。通过“大夏书系读写节”这一公益平台开展营销活动，整合与链接出版社和教育局、学校、教师、作者、专业媒体、渠道等多方的资源，协力推动多地教师阅读和切实提升教育教学水平；培育和挖掘更多市场资源，增强出版社在市场终端的号召力、影响力，取得了良好的社会效益和经济效益。（张绮月 采写/整理）
明天出版社
“揭秘翻翻书”精准捕捉市场需求 构建多维互动营销模式
活动创新 明天出版社营销团队立足“揭秘翻翻书”的强营销属性，把握市场趋势，构建由点到面的立体化营销模式，通过与多元平台保持密切互动合作，持续助推图书销量的攀升，进一步提升品牌知名度。
活动效果 “揭秘翻翻书”系列图书上市首月，首批8册销量突破20万册，次月即加印，上市后仅用8个月，销售码洋突破1亿。
“揭秘翻翻书”系列是一套针对3~6岁儿童的科普类书籍，为处于对外界好奇阶段的孩子们建立探索世界的认知纽带。目前该系列图书已出版39种，最高单本销量达63万册，被众多达人争相推荐。
精准触达市场需求，构建用户生态。经过深入的市场调研，明天出版社（以下简称“明天社”）营销团队发现童书市场具有显著特征：购买者（家长）与使用者（儿童）分离。因此，出版方既要满足购买者对产品功能性及极致性价比的追求，也需精准把握儿童的兴趣与偏好。满足用户对优质产品的需求始终是核心。营销团队从选题策划阶段就以精准的市场定位为触点，通过多元平台与消费者构建稳固的用户关系生态，凭借量身打造的整合营销计划，点动成线、线动成面、面动成体、点线面联动，成功推动了该套图书销量的增长。
从市场中来、到市场中去，绘制产品蓝图。当下短视频电商渠道迅猛扩张，少儿图书畅销热点主要集中于直播销售；少儿科普百科成为码洋占比最大的细分类。基于以上判断，营销团队将产品定位为面向3~6岁儿童、原创“轻”科普题材、高门槛互动品类、高性价比、规模化开发、适配新媒体渠道的产品，通过精准的产品定位走出了遵循市场逻辑的第一步。为适应市场的需求，在图书的制作出版过程中，关于图书的大小主题设计、知识点的设置，营销团队都会与达人讨论，并根据反馈对内容进行再调整，使书中的知识点尽量贴近孩子的生活。“蜗牛竟然是牙齿最多的动物？”“在太空中也能吃到冰激凌吗？”……这些不断碰撞出来的知识亮点，在后续的视频宣传和达人直播中也成功抓住了家长们的注意力。
点、线、面多维互动，打造多元渠道立体营销网。为实现“揭秘翻翻书”系列图书对目标客户群的广泛覆盖，团队精心策划了立体的营销策略，以天猫平台的精准流量投放为基础，充分利用天猫的数据优势和用户基础，实现对目标客户群的有效触达。同时联动抖音、快手、微博、小红书、快团团等新媒体平台，构建多元化的推广网络，实施差异化营销方案，并制作相应的营销素材。
电商平台在视觉效果呈现方面有很高要求，所以营销团队特别重视宣传图的设计，提供了详尽的图书拍摄视频和卖点介绍。上架初期，营销团队邀请了第一批消费者撰写真诚评论，并安排专人持续关注评论动向，“评论区”带来的引流效果和下单意愿十分显著。针对抖音、快手等直播平台，“讲书”环节至关重要。营销团队联系了上百位达人，根据各自的调性以及粉丝群体特色，定制专属图书宣传资料包，撰写多套视频脚本和直播手卡。针对小红书、快团团这类基于社交和内容分享、强调私域流量运营的平台，重点放在“种草”上，与意见领袖、素人合作，通过他们的分享让图书的好口碑自然而然传播开。
循环复盘优化品种，打响原创科普童书品牌影响力。在整个推广过程中，营销团队一直持续收集市场反馈，及时根据家长的意见和建议，不断优化营销策略、产品细节，以及调整后续的出版节奏。例如在出版了较多自然科普品种后，有家长反馈希望增加一些人文科普的品种。营销团队迅速将这一意见与编辑端同步，推动调整了出版顺序，优先出版《揭秘建筑》《揭秘古代世界》等人文相关的品种。这种灵活的市场响应机制，确保了“揭秘翻翻书”系列图书的推广活动始终与消费者的需求保持一致。
明天社营销团队凭借对市场趋势的敏锐洞察、对用户核心需求的深刻理解，以及专业的营销策略与方法，成功为“揭秘翻翻书”系列图书奠定了坚实的品牌影响力和市场价值基础。未来，明天社将持续精进优化出版模式和营销策略，让更多孩子感受原创科普图书的魅力。（王新雪 采写/整理）
江西美术出版社
“锋毫之间”书法品牌精研内容 实现立体化营销
活动创新 “锋毫之间”书法品牌精准定位市场，创新内容形式，推出高质量书法系列图书，通过品牌建设不断扩大影响力，推动书法艺术的普及与发展。
活动效果 “锋毫之间”书法品牌凭借高质量的作品输出和品牌建设，赢得了市场和读者的高度认可，实现了社会效益与经济效益的双赢，在推动书法艺术普及、提升国民文化素养方面发挥了重要作用，展现了传统文化在现代社会中的传承与创新活力。
以“书缘美伴，心存高远”为办社理念，自创立以来的30多年间，江西美术出版社积累了丰富的艺术类尤其是书法艺术出版经验。江西美术出版社凭借对书法领域的深耕细作与敏锐洞察力，打造了“锋毫之间”书法品牌，强化了出版社的品牌形象，实现了社会效益与经济效益的双赢。
聚焦特定人群需求，实现精准市场定位。江西美术出版社书法综合编辑部副主任朱丽平表示，在打造“锋毫之间”书法品牌中，精准的市场定位是其成功的重要因素。“面对多元化的书法学习需求，我们没有盲目追求全面覆盖，而是聚焦于毛笔书法与硬笔书法两大核心领域。”朱丽平介绍，如毛笔书法方面，“名碑名帖完全大观”系列精选历代名家名作，以10厘米见方的大米字格展示精细笔法，通过老年大学定点销售、社交媒体精准投放等营销策略，精准满足老年群体及初学者需求，累计销售超260万册。硬笔书法方面，“硬笔临经典碑帖”系列避开红海市场，专注于硬笔临古帖，针对硬笔培训机构，联合名家及机构等开展多元宣传，累计销售超百万册。此外，江西美术出版社还通过举办书法展览、讲座、比赛等系列活动构建了良好的品牌生态。
创新内容形式，持续输出高质量内容。“创新内容形式，内容是品牌的灵魂”，朱丽平介绍，“锋毫之间”书法品牌在保持书法传统精髓的同时，不断创新内容形式。如“集字春联100副”系列，结合中国人喜爱写对联、贴对联的传统民俗，用创新的字卡形式为内容赋能，以贴心的方案解决写春联的难点。该系列图书上市不到1个月，即实现重印，广受读者的好评。“名家讲创作系列”邀请当代书法名家，通过名家创作示范的方式分享创作心得与技法，开辟了书法创作新内容和新形式。“瘦金体技法系列”专注于宋代皇帝赵佶的独创书体——瘦金体，而瘦金体是这几年颇受年轻读者喜爱的“网红”体。“在该系列的营销中，我们利用社交媒体直播和书法网红带货的方式，获得了较好的销量。”朱丽平补充道。
朱丽平强调，品牌的力量在于激发消费者信任。在“锋毫之间”书法品牌的打造中，江西美术出版社注重保持内容的高品质，每种图书都经过严格的审核与校对，确保信息准确性和权威性。“这种对品质坚持，使该书法品牌的图书形成了良好口碑，吸引了大量忠实读者。”在品牌效益带动下，“锋毫之间”不仅实现经济效益显著增长，也对推动书法艺术普及与发展、提升国民审美水平发挥了积极作用。此外，江西美术出版社与学校、社区等机构合作，开展书法教育普及项目，也将书法种子播撒到更广阔土壤中。
今年年初以来，“锋毫之间”书法品牌持续发力，推出了《宋徽宗书法全集》和《硬笔行书名家手书经典》两部重磅新作。两套新书作者均为业内公认的书法名家，在内容编排和艺术呈现上，较以往有了显著提升。此外，在营销推广方面，江西美术出版社也进行了创新尝试，与多家权威书法媒体平台、专业杂志展开合作，通过联合推荐的方式，精准触达书法领域的专业人士，进一步扩大了品牌影响力，使其在专业书法圈内的知名度持续攀升。未来，“锋毫之间”将继续深耕书法领域，探索更多可能，为传承中华优秀传统文化贡献力量。（焦 翊 采写/整理）