■吴思博

　　移动互联网给图书出版业带来巨大的冲击，“内容生产”“产品研发”“用户运营”等一系列平移自互联网生态的概念正不知不觉地重塑着出版业的格局。出版业的边界到底在哪里，我们又该如何定义“编辑”这个古老的职业？定义的嬗变绝未止于话语体系的更新，也更深刻反映了出版行业在数字时代的角色转变。这些转变折射出移动互联网思维对知识生产者的集体影响：知识的呈现不再局限于学院内的严肃宣讲和研讨，而同样要兼顾“用户体验”和“传播效果”。这种转变似乎正在引发一次图书生产和传播、销售模式的全产业链重构。

　　图书销售体系的变化，或许是整个出版业新媒体转型中最直观也最剧烈的变化。从曾经的“全国新华书店经销”到如今的流量资本体系，商业模式的更迭也反映出技术革命导致生产关系变化的必然规律。曾经以亚马逊、当当为代表的货架电商改写了图书零售业的版图，凭借其便捷的搜索方式、高效的物流体系很快占据了图书零售市场的半壁江山。近年来抖音、小红书等新兴电商的兴起，又驱使图书销售进入了大大小小主播带货的新模式。然而，在巨大流量的热闹背后却是出版社不断被挤压的利润空间，直播间以拼价格为导向的销售模式制造了一小时成交百套、千套，甚至万套的激情销售神话，却让发货折扣一压再压，甚至跌破成本，直播间里读者赚了便宜，主播赚了流量，出版社却只赚到一番空忙的热闹。

　　面对强势渠道不断挤压利润空间的局面，出版社的自建私域网络或许可以成为一种突围表演？私域的本质是传统直销模式在移动互联网时代的数字化升级，以笔者供职的三联书店为例，三联学术分社在2024年开展的私域社群建设工作，展现出一种下游新业态的可能性。

　　得益于三联学术长期高度垂直的读者画像，分社的私域建设以“三联学术小编”品牌人格化为圆心，以读者社群为辐射面，以新媒体矩阵为触角，尝试以微信生态为依托打造出版社私域会员直销体系。

　　项目自2024年1月下旬启动以来，学术分社在各社交媒体平台共建立社群17个，形成了近8000人的核心读者私域流量池，加上豆瓣读者俱乐部这一半开放性质的社群关注人数，三联学术目前在各平台可有效直接触达的读者群体接近2万人。

　　社群的运营—转化方面，经过一段时间的经营，在社群读者对“学术小编”培养了充分信任感之后，分社创新性地推出了“社群内购日”项目。与主播带货的多品种、拼价格模式不同，内购以文字互动形式在封闭的私域内部进行，由“学术小编”主持，内容上，主持者侧重对图书内容价值本身的讲解，注重输出内容本身的学术专业性；选品上，以专属差异化产品（稀缺库存、签名本、定制品等）为核心，在读者群中形成热烈反响，甚至形成了对活动的预期。内购活动强调阅读的趣味性、销售中的互动性，因此极大增强了三联学术社群的用户黏性，同时也是私域流量变现的方式。

　　该项目自启动以来以每月一场，每场12小时的频率进行，以“少品种、多讲解”的思路，淡化价格、折扣等日常销售概念，截至目前客单价维持在200~250元区间，平均折扣6.8折。内购的功能并不止于销售，它所包含的传播属性也使其同时成为内容“种草”的良机，以及图书文化价值充分彰显的时刻：内购时段也是私域读者注意力集中度最高的时刻，时段内被展示、讲解的产品实现充分曝光，图书资讯可有效触达社群内全部读者，即便此处不买，也可留下深刻印象，待有更合适的价格或条件时另择平台选购，由此形成的连带成交更让内购活动的影响链条延长许多。

　　社群的价值在销售渠道之外更成为连接出版社与读者的重要交互空间，可以承担市场调研、新书征订、新书信息发布等功能。2024年10月，内购活动前，三联学术在社群内发起预热活动“读者心中的镇店之宝”投票，读者参与率高达6%，投票结果反映了读者心中三联学术类图书的热度排行，既是优质的市场调研数据，又可以用投票结果指导内购选品，在票选结果指导下，10月内购活动创造了2024年第二高的单场成交额。

　　围绕社群运营，在品牌展示方面，我们还邀请与三联学术品牌调性匹配的出版方加入内购活动。2024年10月内购会我们邀请香港中文大学出版社作为“飞行嘉宾”联合运营，当日仅港中大社书品成交额就达2万元。2025年是邹韬奋先生诞辰130周年，京港沪三家三联的社群联合内购活动已在规划中，我们希望用这样的方式打通边界，擦亮“大三联”品牌形象，在与优秀同行分享流量红利的同时，用同行间的互助协作推动阅读市场的扩展。

　　移动互联网对出版业态的改造，不仅是一套新的“黑话术语”，也深层次地改变着行动的逻辑。当“Z世代”逐渐成为图书购买的主力人群，兴趣聚合和基于情绪价值的消费势必越发成为这一代“数字原住民”的消费习惯，三联学术的社群营销体系搭建正是基于这一基本判断所进行的私域探索。