■中国出版传媒商报记者 张聪聪

　　2026年伊始，理想国、明室等图书品牌官宣将开启订阅计划，西南大学出版集团在小红书上线纸镜新年图书盲盒，湛庐文化带来了全新尝试——新奇点CLUB，未读继续探索会员模式带来2026“未读Plus”“马上读书”年卡会员，三环出版社因《重返狼群》的再度爆火邀请读者在小红书投票决定出版时间……一系列动态虽方向形式有所不同，却都指向一个趋势：出版业正经历一场深刻的关系革命，出版机构与读者的连接，已从“买卖一本书”的单次商业交易，转向“经营长期阅读关系”的价值共创。

　　关系重构 从“一锤子买卖”到“长期阅读伙伴”

　　当人工智能让知识获取更便捷，信息碎片化加剧，读者的阅读需求开始更追求情感共鸣、身份认同与参与体验。基于此，无论是出版机构、图书品牌还是电商、书店等渠道方都纷纷突破传统模式，向“阅读生态构建者”转型，通过玩法升级、运营深化与价值重构，尝试连接读者的新路径，探索长效关系的构建。

　　转型的背后，是读者需求与市场环境的双重变革。一方面，数字阅读以及人工智能技术的普及，让纸质书的“知识传递”功能被部分替代，读者购买图书的动机更多转向收藏、社交、情感寄托等附加价值；另一方面，“兴趣聚合”“情绪价值导向”的消费习惯，让读者希望寻找契合自身价值观和兴趣方向的品牌，并建立长期绑定关系。西南大学出版集团市场部新媒体小组负责人朱柏杨认为，出版机构与读者连接逻辑的核心变化是从“功能满足”转向“情感与体验共创”。以前连接靠“这本书有什么用”（知识、技能）。现在，连接始于“这本书能带给我什么感受”（治愈、陪伴、认同、惊喜）。读者购买的不仅是内容，更是情绪价值和一种向往的生活方式。连接场景也从单向的“书店/网站”变成了双向、多点的“社交平台”，阅读成为可分享的社交货币。“这要求我们不仅要成为内容的提供者，更要成为情绪和意义的策划者。”

　　三环出版社的“重返狼群”再度爆火也印证着出版机构与读者关系的重构。2026年初，曾经成为现象级视频而后关注度有所回落的李微漪与狼王格林的视频片段再度火爆，带动相关图书热度攀升。三环出版社在紧急加印图书的同时，在小红书更新《重返狼群》原著签约、出版动态，邀请读者投票出版时间、提建议，让读者从“购买者”成为“共创者”。三环出版社总编辑张秋林在该社微信公众号的署名文章《“重返狼群”：好故事一定会被看见，会被一再看见》中提到：“出版从不缺好故事，缺的是不可重复的稀缺的好故事，以及守护好故事的耐心。”

　　玩法升级 从图书销售到多元体验生态

　　为适配新的阅读关系经营需求，出版机构连接读者的玩法不断迭代升级，延伸出盲盒、私域社群、会员订阅等诸多形式，核心趋势是“主题化、场景化、增值化”，让阅读体验超越书本本身。

　　从主题盲盒到“精神外卖”：“主题化设计+情绪价值赋能”。图书盲盒就是“盲选图书+精致包装”？显然，随着出版机构、书店等越来越多的尝试，盲盒已不再是简单的清库存形式，而是通过主题设定、内容搭配与包装设计，为读者提供“可期待、可拆解、有共鸣”的情感体验。

　　截至今年1月，西南大学出版集团的纸镜图书盲盒上线近3个月，共销售3200单、9600余册图书。作为该社的第一次市场化测试，纸镜图书盲盒遵循“主题×情绪×价值可视化”的逻辑。选品上，脱离单一图书思维，围绕“新年焕新”“城市漫游”等主题，组合能引发共鸣的图书和文创。包装设计上，以“糕点盒”“档案袋”等增强开箱仪式感。朱柏杨总结道：“该盲盒受欢迎的核心在于，它将抽象的‘阅读价值’转化为可触摸、可分享的确定性惊喜，并提供了许愿等轻度互动，满足了用户在快节奏中渴望小确幸与个性化关怀的心理。”

　　2025年上海书展期间，广西人民出版社・大雅品牌则探索出了盲盒的升级玩法——基于“大雅”品牌图书量身打造“‘今日宜食’精神外卖”。“精神外卖”选用“外卖袋+封口贴+结账单+专属编号”的形式，设计了5种可选主题：“六神有主”“请奇奇怪怪地生长，保持你的锋芒”“你有权知道真相”“偶尔八卦，也没关系”“无所乐观的希望”，其出圈的包装形式，具有很强的趣味性，吸引不少读者和同行产生兴趣。相关负责人介绍，读者购买盲袋时，就像接收一份专属的“精神外卖”，拆开外卖封口条的瞬间，仿佛开启一场充满惊喜的阅读美食之旅。主题贴纸的加入，更是如同外卖中的“小料”，为整个体验增添了更多个性化色彩。这种融合把图书变成一份“可期待、可拆解、趣味强”的外卖包裹。

　　值得注意的是，“精神外卖”并非随机选书，而是围绕主题从哲学、诗歌、社会学理论等库存书中精选2~4册，搭配风油精、种子纸书签等主题文创，以3~5折的优惠组合售卖。更具巧思的是，每个盲盒附带“结账单”，详细说明选书逻辑。这种设计让盲盒超越了“拆惊喜”的表层体验，成为传递品牌理念、降低阅读门槛的载体。

　　从会员到订阅：内容精选与“全周期阅读服务”。前几年，一些出版机构便着手探索会员制，2026年初，更多图书品牌开始探索借订阅制升级“优质内容精选+专属权益+增值服务”的全周期服务体系，为读者提供“确定性”的阅读陪伴。

　　例如，理想国2026年推出的全年阅读计划“理想订阅，每季度提供2种编辑部精选的当季新书，并包含每种书的专属编辑导读以及文创礼包。理想国在宣传中强调：“订阅图书，是生活的一种‘确定性’锚点。”这种“无需挑选、一键收获”的模式，让阅读成为一种稳定的生活仪式，吸引核心读者群体参与。明室Lucida此前也宣布将启动“光之计划”2026年订阅Club。未读前几年便开启会员制探索，2026“未读Plus”“马上读书”会员年卡，则将权益体系升级。除了专属折扣、赠品、新年文创、社群福利等，还设计了“友读之选”活动，优惠销售“友社”优质图书。

　　湛庐文化近日官宣的“新奇点 CLUB”则在探索会员、订阅的“进化”玩法，构建“知、行、物、联”的长期进化系统。会员不仅能获得精选图书，还可参与作者面对面的“新奇点进化营”、高强度训练的“大师课与工作坊”，加入高质量讨论社群“新奇点社群”，获取整合图书、工具、案例的“第二大脑”资源库。在相关推文中，湛庐创始人韩焱表示：“读者真正需要的，从来不是更多的信息，而是更稳定的判断和能一起走下去的真实关系。”这种模式将阅读与认知提升、社交连接、实践应用深度结合，让会员制成为构建“认知共同体”的核心载体。

　　从单向宣传到私域运营：深度互动与双向共创。私域已成为出版机构连接读者的核心阵地，但运营模式正从早期的“单向信息推送+促销”，升级为“多平台协同+快速响应+用户共创”的深度互动模式，核心是构建有温度、有价值的兴趣圈层。

　　出版机构、图书品牌连接读者的核心引力是“持续提供超越交易的情绪与文化价值”。私域运营是承载这种关系的“客厅”，但非唯一路径。西南大学出版集团市场营销部通过“三平台协同”来挖掘和放大连接关系：小红书是制造惊喜、激活互动的盲盒互动场，以盲盒玩法为读者提供情绪惊喜与互动价值；抖音是引爆话题、拉新破圈的“流量广场”；视频号则是深耕教材推荐、落地出版营销活动与新闻宣发的专业宣发阵地，传递权威信息、夯实专业信任。关键在于，在每个触点都要输出统一但有平台适配性的品牌人格化内容。

　　三环出版社在“重返狼群”IP爆火期间的私域运营，展现了快速响应的重要性。面对读者对纪录片和视频爆火后深度了解故事的需求，出版社快速介绍产品矩阵，第一时间官宣原著签约和出版进度，同步加印进度通知，邀请读者投票参与出版时间等的确定，及时反馈对读者建议的吸收，让读者深度参与IP开发和图书出版过程。

　　私域运营也是构建阅读闭环的关键。例如，以社科图书线上销售见长、从公众号时代成功跨越到视频新媒体时代的先知书店，从新媒体中盘转型，构建了打通社科图书“自主出版+线上线下营销+社群”的闭环生态，从选书拓展到出书、销书全流程。

　　定位改变 让品牌成为“兴趣圈层服务者”

　　关系重构、玩法升级的底层逻辑是图书品牌、出版社品牌定位的改变，从单纯的内容提供者变为有温度的文化节点，成为“兴趣圈层服务者”。

　　内容是连接读者的核心纽带。大雅品牌相关负责人直言：“过度追求‘打卡式’活动、花哨的文创周边或流量型直播，虽然短时间内有一定效果，但形式大于内容，使互动沦为营销噱头，忽视了内容本身才是连接读者的核心纽带。”大雅希望坚守内容为王、双向对话、长期主义的原则，回归出版本质，实现品牌与读者的双向奔赴，让连接超越商业，沉淀为深厚的情感与文化认同。先知书店创始人李治华也强调：“技术再变，时代再变，用户对好内容的需求不会变，我们需要做的是让好内容以更立体、多元的形态呈现。”

　　从品类管理转向为兴趣圈层服务。“情绪价值”与“文化价值”的双重输出，成为出版机构、图书品牌连接读者的关键驱动力。多位出版人提到，用户“兴趣聚合”“情绪价值导向”等消费习惯，要求品牌从“品类管理者”变为“兴趣圈层服务者”。定位上，不能再泛泛而谈“我们出好书”，而要清晰回答“我们为哪种生活态度或兴趣群体服务”。策略上，连接必须前置到内容创作环节，例如通过“许愿”功能让用户参与选品；内容营销上，要从书评转向场景化、情绪化的体验分享（如“适合雨天读的书”“陪伴我度过低谷的一本书”）。运营需要更精细化，基于兴趣标签进行分层沟通和个性化推荐。

　　大雅品牌相关负责人提到，网络时代图书读者的消费习惯，打破了以往图书品牌“泛受众”定位的模式，对品牌定位提出精准化、圈层化的新要求——不再是模糊的“服务爱书人”，而是锚定特定人群，细分兴趣圈层。比如大雅深耕诗歌领域，品牌努力靠近核心读者群体，从阅读场景、兴趣偏好、情感需求等维度细化分析，打造具有鲜明辨识度的产品，避免定位模糊导致的兴趣受众流失。同时，“情绪价值导向”要求品牌定位跳出单纯传递内容和知识局限，不能只关注内容专业性，更要兼顾内容的情感温度，在坚守人文深度的同时，通过传递独立、温暖的精神内核，让读者在阅读中获得愉悦感与情感寄托。

　　警惕重销售轻关系、有账号无人格的误区。在朱柏杨看来，出版机构连接读者最大的误区有两个：一是“重销售转化，轻关系滋养”，把社群当作促销通道，耗散信任；二是“有账号，无人格”，内容枯燥如官网，无法建立情感联结。“我们欣赏一些特色书店和文创品牌的实践，是因为它们将自身塑造成知识策展人和生活美学提案者”的角色，让品牌成为一个有温度的文化节点，而不仅仅是销售终端。”

　　显然，先知书店的转型与闭环构建目的也是如此，不只做销售终端。从图书策划到活动策划再到新媒体和社群营销，先知书店的业务方向不断拓展，其核心也是当下李治华给先知书店的定位——做“思想IP的运营服务商”。服务于作者、出版社和读者，做增值服务：帮作者提升价值、策划图书，帮出版社给图书“锦上添花”（比如策划礼盒营销活动），给读者提供立体体验。例如，近日人民文学出版社出版王军新作《无剧本演出》，先知书店与人文社合作将一本文学随笔拓展出包含导读手册、特制书签以及相关音视频的礼盒版。双方合作策划的“四个陕西汉子，一部‘无剧本出演’——王军《无剧本出演》图书分享会”通过邀请不同领域大咖分享“无剧本人生”、融入陕西特色脱口秀等，拓展与读者的连接。

　　从单次交易到长期共生，从形式创新到价值重构，出版机构、图书品牌与读者的连接，核心永远是“好内容+真互动”。以西南大学出版集团为例，2026年及未来，该社市场营销部在连接读者方面的规划围绕“深化、系统化、资产化”展开：产品方面，继续深耕盲盒玩法，围绕多元主题打造系列阅读盲盒，同步开发更多与西南大学文化IP结合的高价值文创产品，为读者提供更具针对性的季度主题阅读服务。营销方面，持续深化抖音、视频号、小红书的矩阵协同，并探索与线下书店、文化空间的“同城快闪”联动，实现线上线下共振。品牌运营方面，核心是“人格化”和“社区化。让“出版社小姐姐”形象更立体，同时打造“纸镜共读会”等品牌活动，将读者从消费者转化为参与者、共创者，最终将读者关系沉淀为品牌最核心的数字资产。

　　西南大学出版集团、理想国、湛庐文化等出版机构的探索，归根结底都是对读者需求的深度回应。出版业的竞争，终将回归到对好内容的发掘与对读者关系的珍视。在快速变化的时代里，愿意沉下心打磨内容、俯下身倾听读者、抬起头构建生态的出版机构，才能与读者实现真正的双向奔赴。