■焦 翊

　　内容电商即包括小红书、抖音、快手、微信视频号等在内，通过优质内容吸引用户，促成消费的线上平台。《中金易云2025年度书业零售市场报告》显示，短视频电商渠道市场份额占比43.41%，略低于传统电商（44.12%）渠道；《2025年开卷图书零售市场数据报告》则显示，内容电商渠道市场份额占比40.53%，比平台电商的市场份额高出约8个百分点。

　　看起来，“内容电商”已经占据了图书零售市场的近半壁江山，线上渠道拥有着绝对优势。在此背景下，不发力互联网，不聚焦内容电商，或许对出版业来说“只有死路一条”。关于“投流书是否应该成为出版业做书的方向？”的疑问，似乎也应该只有一个回答：做！必须做！

　　但内容电商的“唯一增长”，是真增长吗？出版业到底需要怎样的增长？

　　我们在谈食品、药品安全时常常听到这样一句话：抛开剂量谈毒性都是“耍流氓”。化用到出版业，最准确的说法无疑是：抛开利润谈增长都是“耍流氓”。

　　也许有人会问，码洋增长难道不能带来利润增长吗？还真不一定。在互联网生态下，图书的高码洋为折扣预留了空间，实洋要去掉营销费用等各项成本，最终的净利润，可能远低于实体渠道发货普遍6折产生的利润——线上发行量巨大，但利润微薄甚至没有利润；线下发行下滑严重，但利润率较高且可控。

　　互联网时代是数据时代，观看量、浏览量动辄以“亿”为单位计算，一场直播的成交金额（GMV）甚至可达数十亿元。但在当下，“内容电商”也在遭遇增长乏力，利润空间不断萎缩的困境。

　　润米咨询创始人、战略咨询顾问刘润在其微信公众号两次发布同一篇文章，题目是《所有靠投流起家的品牌，最终都会死于投流》。他举例说，几年前，某创业者靠着在抖音上做投放，增速很快，赚了不少钱。但最近，他迷茫了，增长遇到了天花板。如果以前投100元广告，能赚300元，现在投100元，可能只能赚10元。在刘润看来，互联网的竞价排名机制，会逼迫参与者无限逼近10元利润空间，甚至利润为0才算停。

　　无独有偶，数据分析服务平台蝉妈妈在其微信公众号发布《烧钱投流，很难捧出爆款了》一文提到：只要砸钱投流就能捧出爆品的时代过去了。

　　好看的数据固然重要，但好看背后的代价是什么？出版业高质量发展的终局，难道是转型成一个个“投流公司”？图书只是被流量和金钱裹挟的商品？

　　面对“所有靠投流起家的品牌，最终都会死于投流”的困境，刘润表示，更好的选择是把“投流公司”真正做成一家“品牌公司”。品牌是出版业的立身之本，也就是说，在这场互联网的“烧钱”大战之中，出版业一开始所在的位置是终点，而非起点。

　　在日前举办的2026北京图书订货会上，新华文轩“拾圆文库”惊喜亮相，这是新华文轩推出的一套小开本经典文丛，目前已出版18个品种。据悉，这是新华文轩面对当前图书市场存在高定价、低折扣的无序竞争乱象，探索新协同与营销模式的一次重要尝试，正本清源，通过自有渠道和发行，让不同消费水平的读者都能轻松读到好书。同样，早在2024年年初，未读就推出了较低定价的“轻读文库”，统一小开本化，并采取“定价即售价”的销售模式，读者不用等打折，线上线下公平竞争。

　　不被流量裹挟，出版业一直在尝试。

　　当下，出版业面临挑战和选择。线上渠道固然重要，但线下渠道依然具有重要地位。正如刘润提出：“品牌建设什么时候才算成功了？有一个很简单的判断标准：看你的产品在线下渠道能不能卖得动。”

　　出版业是“All in”线上，还是认真审视线上线下的关系，依据不同渠道调整经营策略？也许，是该认真考虑的时候了。