■中国出版传媒商报记者 伊璐
“我们做得还不成熟”“与平台上动辄几十万上百万粉丝的账号比，我们还差得很远”，在记者就出版机构小红书账号运营进行采访时，很多受访人如此回答。和抖音等平台相比，小红书是偏文艺的种草平台，不会短时间让某本图书成为爆款。但小红书平台的优势在于种草成功之后，会有很多读者再次加入种草行列进行二次扩散分享。这也是很多出版机构在小红书开设账号，将其作为销售渠道之一的原因。尤其是在2021年底、2022年初，更有很多出版机构加入小红书平台，如商务印书馆2021年11月入驻小红书已有1.1万粉丝、广西师范大学出版社2022年4月1日入驻小红书已有1.2万粉丝等。
种草不仅仅是一个简单的内容分享工具，其背后是为了变现和提高消费者成交转化率。在小红书平台怎样才能提高种草率？文案怎么写才能更受关注？记者采访了几家出版机构小红书负责人，聊聊踩过的坑和总结的经验。
选择适合“小红书”的品类
哪些图书更适合在小红书平台营销介绍？要回答这个问题，必须清楚地了解小红书用户群和平台特色。浙江人民出版社营销编辑陈雯怡认为，小红书与其他平台最大的不同是：一切皆有可能。一些在市场上也许销量不大、不被看好的书，可能会在这里爆火。
女性用户比例高。小红书女性用户占比非常高，她们大多是北上广深等一二线城市的女性用户，年龄在19～45岁之间，其中处于20～35岁的用户最多。她们身上最大的标签就是年轻，有较好审美，喜欢分享生活及种草推荐。
长尾效应持久。相较于抖音快手视频号等短视频平台，小红书的长尾效应更持久。果麦文化上海互联网产品部负责人吴壮壮谈到：“只要出版机构在创作笔记时优化文案话题标签等设计，该条笔记能持续不断地被用户浏览互动。”
用户目的明确，更侧重内容。与其他平台注重大V和头部博主不同，一方面小红书平台的流量更侧重于笔记内容真实、注重个人体验，推荐流量较为公平，粉丝量不多的博主的笔记只要内容够好也有机会获得上万的点赞收藏。另一方面，很多人最开始使用小红书的目的都是带着“问题”希望在这里找到别人实践过的答案，比如旅游攻略、美食攻略、护肤品彩妆测评等等。而读书分享笔记，其实也是一种阅读测评。在陈雯怡看来：“小红书平台聚集着一群爱学习、爱生活的用户，他们希望在此看到一些对个人成长有帮助的内容，这对我们图书营销来说，受众较为精准且互动环境较为友好，真实的读后感可以帮助用户筛选自己感兴趣的、内容优质的图书。”
深入观察小红书可以发现，关于图书的爆款笔记基本都和分享实用、价值和美有关。也是基于对小红书平台的深入分析，“女性主义”（贴合女性主题，容易产生共鸣）“少儿书籍”（小红书上有很多少儿博主，童书的需求量较大）以及装帧、设计出众的书籍（特装书、视觉冲击力强、适合拍摄美图）等都贴合小红书平台特性。因此，历史类、文学类、社科心理等成为这次采访中出版社公认的比较适合小红书平台的图书品类。
学会使用“小红书语言”
对于出版机构来说，在小红书卖书有三种方式，一是入驻小红书商城；二是通过运营品牌账号发布笔记或者视频，吸引读者，形成带货效果；三是联系社区内的KOL（意见领袖）或者比较活跃的用户，进行推广。无论哪种方式，最核心的都是要学会使用“小红书语言”，按照小红书的风格撰写笔记。或许有人抱怨小红书推文表情太多，或许有人说小红书上很多文章文风都差不多，但这就是小红书的风格，如果不能匹配平台调性，那所有的种草都无从谈起。
标题具有辨识度，拒绝标题党。译林出版社小红书运营负责人Echo认为，想要成功种草一本书，需要一个能吸引用户的标题和一张凸显图书优势的主封。“因为我们在发现页里刷到笔记的时候就是靠这两点来决定是否点击进入二级界面看内容。”标题决定了一篇笔记能够在推荐池里获得的追加流量，而它往往是一篇笔记是否能成为爆款的重要因素。小红书有自己独特的一套文案模式，每个品类里都会有一些标签词，比如穿搭类中的“OOTD”（Outfit of the Day，今天的穿搭），会被识别成流量推荐词，所以在写作图书笔记时，这些词的选择和研究就极为重要。吴壮壮向记者谈到了一个使用标签的技巧，他认为，在创作笔记时，最好能够复盘同类型笔记近一个季度的流量趋势，找到最适合的标签，这样虽然未必一定产生爆文，但是基础流量一定会高于其他标题。
内容直抵人心，给读者一个必买的场景。正如陈雯怡所说，一些情绪化的关键词的确更吸引用户，但能不能让用户“一键三连”，最终还是要看笔记里面的内容。因此，与小红书平台所谓的读书达人不同，越来越多的出版机构，在小红书平台种草图书，不断提炼图书亮点，用文字和视频传递给用户。为了更符合平台特色，北京大学出版社将硬核教育类知识进行“软化”处理，不断更新文章表达模式。小红书平台图书笔记限制字数为1000字，Echo认为500～800字更为合适，不会耗费用户过多时间。对于短视频，她建议出版机构可以把脚本写得更真诚一点，不要把“这本书很棒”写在明面上，而是真正想向用户们推荐这本书，因为用户们想了解的是从这本书里能得到什么，或者说是这本书比同版本优秀在哪里，又或者是这本书里讲了一个怎样的故事，所以内容要直抵人心。吴壮壮说：“不要带着非常功利的目的去做种草这件事，就当是让普通用户分享自己很喜欢的一本书即可。”如《蛤蟆先生去看心理医生》因为书里有一些基础的心理学知识，可能图文会更加直观和清晰，再如一些轻娱乐的网文类内容就更适合用视频形式进行发布。图文笔记相对视频笔记承载的内容更多，更适合小说或者社科书，可以分享篇幅更多金句甚至是读后感；视频笔记的优势是在1分钟内调动更多的感官去传递一种情绪。吴壮壮强调，种草记忆点非常重要，但是绝大多数没有认真研究过小红书的运营者都会忽略。用户因为内容而种草，但是如何最简单地唤醒购买呢？这就需要种草笔记给读者明确的购买点，比如提到这本书的使用场景，而这也是从种草到下单过程中的重要一环。