■中国出版传媒商报记者 孙 珏

　　北京开卷数据显示，2024年总体图书零售市场码洋同比下降1.52%，总体（不含教辅教材）市场码洋同比下降4.83%；码洋规模1129亿，恢复到2019年的88%；部分偏刚需板块正向增长，生活类和教辅类涨幅明显；内容电商渠道中少儿和教辅类码洋占比合计接近70%。从2024年各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，为28.16%。2025年第一季度即将过去，在渠道冲击与出生率持续走低的双重压力下，童书市场正在经历结构性变革。

　　市场基本面

　　增长动力与结构性调整

　　从细分品类看，儿童文学、绘本、科普百科、低幼启蒙四大板块占据市场主流，其中科普百科类图书增速最快（同比增长12.5%），成为拉动市场增长的核心引擎。此外，传统文化主题童书持续走热，政策导向与家庭教育需求共同推动其市场份额扩大。渠道重构：短视频电商占比突破40%。抖音童书销售数据显示，2024年童书带货直播场次同比增长220%，爆款打造周期从传统渠道的6个月缩短至15天。中信出版社的《给孩子的人类简史》通过“知识主播+动画切片+答题互动”模式，实现单场直播售出3.2万套的销售业绩。

　　总的来看，少儿类中，传统电商渠道销售榜中的畅销书以知名套系和经典童书为主，如“大中华寻宝”系列、“米小圈”系列、“小小聪明豆绘本”系列、《青铜葵花（新版）》《夏洛的网（新）》等。内容电商榜所体现出的市场热点与货架销售榜完全不同。从形式来看，“漫画+”是最大热点；从内容来看，教养、安全、自律、社交等生活知识类图书最受欢迎，其次是数理化、语文等学科知识类图书。这些图书主要以家长为目标对象，满足家长希望孩子通过看书掌握知识的心理，以此促成购买。《漫画儿童变通思维》位居少儿类新书总销量榜和内容电商榜第1名，《揭秘翻翻书·揭秘动物》位居少儿类新书货架销售榜首位。

　　细分市场

　　科普类童书高度发展

　　科普百科，知识经济与STEAM教育的深度融合。2024年，科普类童书延续了近年来的高速增长态势，北京开卷数据显示，科普百科类童书码洋占比从2023年的18%提升至2024年上半年的22%。这一增长背后是家长对科学素养教育的重视，以及国家“双减”政策下素质教育的需求释放。比如《量子物理的奇幻冒险》以漫画形式讲解量子力学基础概念，结合AR互动技术，让孩子通过手机扫描页面即可观看实验动画。上市3个月销量突破50万册，位列科普类榜单TOP3。“中国航天系列”丛书结合中国空间站常态化运营的背景，丛书通过航天员视角讲述太空科学知识，并附赠火箭模型拼图，成为2024年现象级科普IP。 

　　传统文化题材，从“国潮”到“文化自信”。2024年，传统文化类童书码洋占比达15%，同比增长8%。中金易云数据显示，此类图书在二线及以下城市的销售增速显著高于一线城市，反映出传统文化教育向下沉市场渗透的趋势。比如，《诗词里的二十四节气》（2023年底出版，2024年持续热销）：以古诗词为切入点，结合节气民俗与自然科学知识，配套手绘插画和音频讲解，半年销量突破80万册。“非遗小传人”系列：联合非遗传承人开发的手工艺主题童书，包含剪纸、皮影等互动材料包，成为幼儿园与小学课后服务的推荐读物。 

　　低幼启蒙，早教需求推动产品升级。0~6岁低幼图书市场同比增长9.3%，其中“互动立体书”和“点读笔套装”表现尤为突出。从开卷数据可以看出，带有智能交互功能的低幼读物码洋贡献率超过30%，显示技术赋能对用户体验的显著提升。比如，《会说话的恐龙世界》与AI语音技术公司合作开发的立体书，内置传感器识别翻页动作并播放恐龙知识讲解，2024年“六一”期间单日销量破10万册。“小小科学家”点读套装，涵盖物理、化学实验的早教套装，通过点读笔引导幼儿完成简单实验，2024年上半年位列电商平台低幼类图书榜榜首。 

　　渠道变革

　　线上线下融合与私域流量崛起 

　　中金易云数据显示，2024年童书线上渠道码洋占比达65%，但增速放缓至5%（2023年为8%），线下渠道则通过场景化运营实现复苏，同比增速回升至4%。 

　　线上渠道，直播电商与内容种草驱动增长。抖音、快手等平台的童书直播销售额同比增长25%，头部主播通过“亲子共读”场景化营销拉动转化率。例如，某头部主播在2024年4月“世界读书日”专场中，单场童书销售额突破5000万元。 

　　线下渠道，书店转型“亲子文化空间”。新华书店、西西弗等连锁书店通过增设儿童阅读区、手工坊、亲子剧场等体验场景，带动童书销售。2024年上半年，重点城市书店童书区客流恢复至疫情前水平的90%，部分门店童书销售额占比提升至40%。 

　　私域流量，出版社自营社群精准运营。多家出版社通过企业微信、小程序构建私域用户池，提供定制化书单、专家讲座等服务。例如，童书品牌青豆书坊的会员社群在2024年贡献了15%的复购率，显著高于公域渠道。 

　　消费者洞察

　　理性化与分龄化趋势并存

　　2024年童书消费呈现两大特征。其一，理性化选购趋势更为明显。家长更关注图书的“教育功能性”，如知识体系完整性、专家推荐背书等，价格敏感度升高。针对3~6岁、7~10岁、11~14岁等不同年龄段的产品设计差异显著。例如，7~10岁儿童家长偏好“桥梁书”（图文结合过渡到纯文字阅读），而11岁以上群体更倾向购买科幻、历史类进阶读物。 

　　同质化竞争加剧，大量跟风出版的科普、国学类图书导致内容重复。纸质与印刷成本上涨，部分中小出版社利润空间受挤压。

　　2024年，出版机构更注重IP化运营，围绕优质内容开发衍生品（如动画、课程），延长生命周期。与此同时，出版机构更积极拥抱技术，探索AI生成内容、元宇宙阅读等新形态，提升交互体验。 

　　2025年童书市场多重趋势

　　“教育+娱乐”边界模糊，游戏化学习、沉浸式阅读体验将成为主流。全球化与本土化战略并重，引进版图书更注重本土化改编，中国原创内容加速出海。2025年的童书市场在技术赋能、政策引导与消费升级的合力下，呈现出多元创新与深度分化特征。2025年的童书竞技场，单纯的内容优势已难以构建护城河。从渠道剧变到头部机构的生态化布局，行业正在经历从产品竞争向系统竞争的本质跃迁。那些能整合技术、数据、场景构建儿童成长解决方案的出版机构，将在未来持续领跑市场。新生代父母对教育投资的持续热情与对品质内容的苛刻要求，将推动童书市场向专业化、智能化、服务化深度演进。未来，唯有以用户需求为核心、以内容质量为根基、以技术融合为手段，方能在激烈的竞争中占据先机。