○马元珍  席  兵

　　广告创意行业的书，很多，多到你读不完；广告创意行业的书，又很少，少到你只能找到几本值得读的。而这些为数不多的讲广告创意的好书中，这本台湾奥美创意长龚大中所写的《创意“龚”作心得报告》，可以说是创意书中的一股清流。之所以说是清流，原因有三：

　　这是一本真挚的创意感想录

　　如同这本书的作者龚大中所写的，这本书的目的，只是想把他从事广告创意20年的所思所想、所感所悟，分享给更多想做创意的人。因此，这本书没有说教，没有讲大道理，更没有营销人常常挂在嘴边的“大词”，有的只是龚大中本人这20年来的切身经历。入行时的兴奋、天天改稿的痛苦、和同事一起加班的热血、与客户的爱恨情仇、做出好作品时的激动、拿到大奖时的喜悦……这一路走来，龚大中对创意、对作品、对客户，甚至对做人，有了太多太多的体悟。正如他提到的“创意没有捷径，人生也是，我只知道做出好东西，就只能踏踏实实地一步一脚印，走最远、最辛苦的那条路”。在今天这个速生速长的时代，这样的感悟，想必是多少老派创意人的心声。

　　这是一本扎实的作业方法书

　　想必没有广告人会否认：奥美是广告界的“黄埔军校”。的确，在广告的专业性和系统性上，奥美可以说是行业的标杆。作为一个20年的老奥美人，龚大中的身上无疑流淌着奥美的红色血液。可想而知，他笔下的这本“创意黄皮书”，也一定深深烙印着奥美的印记。

　　毫不夸张地说，这本书可谓是奥美的标准作业范本。书中提到了很多奥美人常常会用到的广告方法和工具。比如说“Concept-Idea-Material”“创意的5号出口”“品牌大理想”“文案黄金三角”“策略创意客服三人共政”“共创平台”等等这些概念，都是奥美人长期作业总结而成的结晶。除此之外，关于影片、提案、拿奖……书中也给出了很多实操的方法，对于今天标榜灵感、鼓吹天马行空、寻求自嗨的业内环境，这本书把创意人拉回正轨，重新审视什么才是真正的广告专业。

　　这也是一本个人成长日记

　　真实而个人的，往往才是打动人的。这本书虽然不是龚大中的个人自传，但也透露了作者这20年的成长经历。比如刚找工作时把简历做成了一份精神病病历、被算命先生劝退做广告、初写文案时天天被骂天天被改、第一次拿到one show金铅笔广告奖时的心情、想放弃做广告时被一位无名水电工重新点燃斗志……这一路，有太多趣事、糗事、开心事，以及种种难忘的事。也恰恰是这些成长经历，让龚大中成为了一个“有故事”的人，而这些故事也无意中反哺了龚大中的创意能力。如同龚大中在书中说的，每个人都拥有不同的经历、见识、记忆甚至欲望，那些都是上帝放在我们身上的独特礼物，只要能通过连接，找到和brief的关联性，就能创作出好作品。所以，做广告，不要放下，而是要放入自我。

　　最后，愿这本书能帮助想做广告创意的你，最起码龚大中是这样做的，而且深深相信着。