■中国出版传媒商报记者 江玉婷

　　“卖空了，还没等董宇辉正式介绍，就把社里现有的库存全清了。”电子工业出版社少儿出版中心副主任温婷介绍说，《DK地球大百科》在“东方甄选”直播当天，只挂了链接，就卖了5000多册。她判断，如果库存更多，相信销量会更多。当晚，电子工业社和“东方甄选”团队沟通，决定再备货2万册。据温婷介绍，“DK”系列印刷周期相对长，出版社和印厂反复沟通，缩短加印时间，要求尽量在20天内完成补货。

　　此外，电子工业社在“东方甄选”打包上架的一套书——《儿童版世界简史》与《儿童版中国简史》6月销量达14万套，后期备货也在加紧印制中，会陆续到库。温婷说：“销售结果确实超出社里的预期，后面我们会加紧与‘东方甄选’沟通，尽量为直播间提供充足的库存保证。”

　　卖空，加印，紧急加印，保备货……类似的经历，多家与“东方甄选”合作过的出版机构都曾有过。6月17日，上海人民出版社出版的《查拉图斯特拉如是说》在“东方甄选”直播间短暂上架，因为库存不够，很快就卖空了。据该书责编陈佳妮介绍，主播只是提了几句，就售出了近7000册。社里紧急加印了6万册， 7月1日，正式上架。7月4日，《查拉图斯特拉如是说》在“东方甄选”的商品页面显示“已售3.3万”。

　　“‘东方甄选’爆火后，直播间需求量很大，销量超出预期。”新经典文化股份有限公司相关负责人玲玲记得，《活着》（2022版）6月16日上播，6万册很快售罄。事实上，《活着》《平凡的世界》《月亮与六便士》等畅销书平时备货量就大，出现断货实属意料之外。在后续直播中，《活着》的销量继续保持稳定增长，10天累计售出12.1万册。

　　“这次直播带货远超我们预期，非常意外！”北京时代华语图书股份有限公司新媒体销售总经理刘军说，公司和许多头部达人都合作过，像《许渊冲：美得窒息的唐诗宋词诗经》这类大众类图书，顶流KOL一场直播能售出5000套就算“销量可观”，而在“东方甄选”当天就卖了超过1万套。开播一段时间后，该书售出11.5万套，库存清空，购买界面显示“预售中”。刘军紧急对接印厂加印，原本10天的印刷周期压缩到6天，加上其他渠道的铺货，《许渊冲：美得窒息的唐诗宋词诗经》前后加印了30万套。补货后，这套书在“东方甄选”重新上架，不到一周时间，又售出了5万套，目前，该书累计销量17.7万套。

　　6月22日晚， 时代华语总裁冉子健发了一条朋友圈，库房里，100多人穿着统一制服，连夜抢发订单。这条朋友圈的配文有这样一句话：“如此盛况，又喜又忧。”“喜”很好理解，“忧”从何来？冉子健告诉记者：“短时间承接这么大的量，对印制、快递发货都是一种考验。正常情况下不可能备那么大量的纸，印厂也不可能快速印完。”新媒体销售改变了发货模式，过去是把“大件”发给代理客户，现在直接面对读者，“17万套可不是小数字”。

　　华文出版社发行部副主任陈杰表示，与“东方甄选”合作达到预期，此前和渠道谈好加印1万套，同时也“超出预期”，因为主播推荐10分钟，销量即破万套。

　　从选品到上架

　　读客文化营销编辑王敏回忆说，很早以前就和“东方甄选”建立了联系，彼时该账号的粉丝量刚到1万。有同事认为主播讲解认真，看重选品质量，于是主动联系对方，推荐了不少读客的“王牌产品”，也由此成为“东方甄选”第一批合作供应商。

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　　“上架《丝绸之路》时，讲了一会儿就卖了几千册。《生死疲劳》《知行合一 王阳明大全集》（共3册）也都卖得很好。”王敏向记者介绍了最近上架的几套产品。更早之前，读客在“东方甄选”上架“半小时漫画中国史大礼盒”，成为热销品。

　　而读客出品的另一本书《人体简史》其实是“东方甄选”选品团队主动联系的。“他们很少卖预售书，怕粉丝等太久影响体验。”王敏猜测。开播后，《人体简史》一度卖到断货，读客安排了紧急加印，累计售出1.6万册。而 “东方甄选”推荐后，社交平台关于该书的讨论也增加不少。

　　果麦文化出品的《法治的细节》在“东方甄选”累计销量超过6万册。果麦营销总监李佳介绍，去年11月底，新东方创始人俞敏洪也推荐过《法治的细节》，“当时卖了也有1万多册。”

　　据玲玲介绍，新经典自2021年11月与新东方直播间建立合作。目前，新经典在“东方甄选”上播的品种有《平凡的世界》《活着》《月亮与六便士》《金字塔原理》《狼图腾》《解忧杂货店》等。 “这些品种里，有主播点名要的，也有我们推荐的，最终由双方团队一起确认上播品种。”玲玲补充道。

　　采访中，冉子健表达了类似观点：“《许渊冲：美得窒息的唐诗宋词诗经》之所以在‘东方甄选’爆火，完全得益于‘东方甄选’的主播对这套书价值的肯定及生动解读。”

　　华文出版社与“东方甄选”的合作可以说“相当顺利”。“从建立联系到样书寄过去，就用了1天时间。”陈杰回忆，当时社里收到渠道信息，迅速召开会议，测算图书成本、加印周期后，立即回复对方可上架时间。此次合作，华文社只推了1套书，即《晚清最后十八年》。

　　“仔细观察可以发现，最近‘东方甄选’在推哲学类书籍。我社以出版哲学、社会科学类图书为主，《查拉图斯特拉如是说》也在我们给他们的推荐书单里。”陈佳妮介绍，《查拉图斯特拉如是说》是尼采的代表作，上海人民出版社出版的这一版本译文质量可靠，学术性强，设计更精致、也更有辨识度。“能够被选中，可能这些因素都有。”陈佳妮认为。

　　不像一个“卖货”的场子

　　“他好像没有专门讲这本书，但又好像把这本书的精髓概括到位了。”温婷如此概括董宇辉推荐《儿童版世界简史》。一个商业化的直播间，常常会以卖货为主导。每个产品的上播次数，讲解时长有严格限制，甚至精确到以“秒”计时——这些都会被写进合同里，变成一条条具体的条款。在很长一段时间里，双方都习惯了这种模式。但在“东方甄选”直播间，这一模式被打破了。

　　几场直播跟下来，玲玲观察到，“东方甄选”直播间不像一个“卖货的场子”，里面商业性的成分很稀薄，更像大家在一起聊天。在“东方甄选”直播间，《活着》《平凡的世界》等书，随时可能被拿上来播。例如，上一秒主播还在卖农产品，下一秒就把书和农产品摆在一起讲。

　　记者观察到，董宇辉曾用18分钟讲解《月亮与六便士》，中间触发了平台的预警机制。很难想象这样的行为会在一个商业化的直播中存在——讲解一个产品的时间长了，势必挤压其他产品的讲解时间，在线人数高的时段就那么长，这意味着直接影响GMV（商品交易总量）。

　　“‘东方甄选’确实没有收取任何坑位费，哪怕爆火了，佣金也只是和默认佣金持平。”王敏认为，在某种程度上，卖图书和卖农产品有相似点——利润空间小，但“东方甄选”还是不遗余力地去做，无论是推广阅读，还是扶持“三农”。王敏表示，和很多观众一样，她把“东方甄选”直播间当作学习的地方。“董宇辉讲东西很发散，不会单纯拘泥在产品上，联想丰富，天马行空，有时会结合自身的经历。而此时直播间的销量也会上涨，网友会被这种真情实感打动。”王敏说。

　　开掘优质内容的服务价值 

　　“考虑到了‘抖音’的渠道优势，价格的差异也是商讨后的结果。”陈杰介绍，《晚清最后十八年》并非畅销书，没有渠道优势。因为品质好，这次被选中了，所以华文社给了直播间独家优惠。《晚清最后十八年》共2册，在“东方甄选”的售价是69元，折扣是6折，而在其他平台搜索书名，售价均在7折及以上。

　　“他们对产品内容的关注，要多于对价格的关注。”陈杰说：“‘东方甄选’的选品方向偏哲学、文学、传记，历史类别里关注近代史多一些，佣金也比其他KOL低一些。”陈杰认为，“东方甄选”的走红，给出版界带来了希望——不再苦于封面不好看，营销不好，不被渠道重视，只要内容好，会有机会被推荐。

　　“东方甄选”有可能改变出版行业的“马太效应”吗？让更多不被算法、流量青睐的书浮出水面？面对记者的提问，刘军没有直接给出答案，而是打了一个比喻。“你觉得，在水桶里捞鱼容易，还是在大海里捞鱼容易？”在他看来，“东方甄选”是前者，在它的橱窗里，大部分是农产品，图书品类不会太多，“只要进入直播间，所有产品都能获得曝光机会”。

　　以往在直播平台，很多KOL以低价取胜，“东方甄选”证明了另一条道路的可行性——提供优质的内容服务，消费者愿意为此付费。

　　“出版行业苦价格战久矣。值得思考和讨论的则是内容和价格博弈的问题。”玲玲说道。电商平台和抖音的受众不同，电商平台上聚集着成熟的、有购买力、养成图书购买习惯的消费者，而抖音开掘的是“一块近乎崭新的土地”。事实上，“东方甄选”上播《活着》后，所有平台上《活着》的销量都在涨。

　　作为出版人，玲玲得到的启示是，要掌握讲故事的能力。通常情况下，董宇辉的故事还没讲完，货已经售光了。无论是“4袋大米”的故事，还是网友的评论“我是来上课的，结果非要送我12块牛排”，都在印证这一点。

　　玲玲认为，“东方甄选”的核心价值是内容传播，把好书的信息传递给读者。书是商品，它有价格，有交换价值，只有当人真正读了它，书才具备真正的价值，才不会被时间折损，不会随世事变迁。