■中国出版传媒商报记者 伊 璐

　　“图书业的繁荣正在持续崛起，10万人次观众的热情给了出版行业更大的信心和鼓励。”“这是我从业22年来第20次参加北京图书订货会。”“本次订货会参与人依然众多，出版社、渠道及相关机构依然对订货会有较高的期待。”……这些声音来自2024年北京图书订货会期间出版社参展人员。与此同时，安徽科学技术出版社市场营销中心主任王秀才所感慨的“2023年市场的销售和营销推广工作有一种无力感”，同样道出了部分出版社营销人员的心声。因此，在2024年第一场行业盛会的北京图书订货会期间，书业人期待大展身手。记者采访了10余家出版社相关负责人，透过他们的声音和2024年规划可以发现，品牌化、系列化的重磅产品将是2024年出版社营销的重点，在渠道建设上则持续深耕线下、全面发力线上。

　　研究读者需求深耕线下

　　中国出版集团第十一届经销商大会、江苏凤凰新华书店集团2024年会、福建新华发行集团2024社店合作暨“百家万品”项目建设推进会……2024北京订货会期间各类社店、社电合作发布频出，也证明当下，出版社和渠道之间的关系愈发密切。2024年，如何让高质量产品更好向读者推荐？深耕线下成为重要营销方向之一。中国出版集团与多家出版发行集团和文化单位达成战略合作，举办经销商大会、重点经销商业务恳谈会，扩大重点产品渠道推广和市场规模；密切与重点馆配渠道合作，优化集团特色馆配模式。人民文学出版社持续挖掘线下潜力，邀请作家参加书展、走进书店带动销售，2023年实体书店销售占有率提升0.2个百分点。岭南古籍出版社2024年将定期举办书籍主题活动和作者签售会，增加读者与作者的互动，提高读者的参与度和黏性；与书店、图书馆及其他出版社建立合作关系，共同推广阅读文化，扩大市场影响力。

　　构建新媒体矩阵拓宽线上

　　市场有其自身规律，而新媒体可以其独特的优势在市场中开辟出独立的分层，用有特别价值的产品来满足这一分层的人群需求。重点加强抖音、B站、小红书、豆瓣等新媒体平台的图书营销渠道推广，建立全媒体传播矩阵，把主播图书带货固定化、常态化，成为2024年出版社营销人的共识。

　　据浙江文艺出版社新媒体数字部主任蒋莉介绍，2024年浙江文艺社将测试打造社自有爆品，并与自营账号相结合，通过不断满足私域粉丝需求，实现产品的多元开发和销售渠道自控这两个目标，达到利润最大化和产品线的持续延伸开发。团结出版社2024年将继续重视在当当、京东、文轩等传统电商平台的建设。该社发行部主任刘晶说：“传统电商平台目前仍是我社经营发展的主战场，是销售的主要来源。在此基础上，团结社也将继续在新媒体渠道开拓创新，通过抖音、小红书、B站等平台的运营，争取为图书销售带来增量。”机械工业出版社在视频号、小红书等平台加大人力与精力的投入，在产品端、营销端、渠道端都做出努力和尝试。浙江人民出版社数字融合出版中心副主任（分管营销）陈雯怡说：“在已经组建完成的新媒体矩阵中抓重点，希望各施其力，实现自营渠道的‘厂家优势’。”

　　精准定位期待图书售价回归理性

　　近两年尤其是2023年，伴随购书渠道的多元化而来的低折扣、盗版书廉价书横行等被行业诟病。2024年，如何整顿这一乱象？不少出版社营销人也给出了自己的期许。综合而言，希望相关部门加大行业规范建设力度，加强市场监管力度和控价权，利用强有力的法律法规，从根本上根治渠道乱象。同时出版社在运用多渠道营销、发行产品的同时，秉持文化产业职业操守，守牢底线，提升鉴别能力，明确出版定位，聚焦细分市场，在自己擅长的领域打造相对优势，避免盲目竞争。辽宁人民出版社营销策划部主任陈昊告诉记者：“我看到和经历的种种书业渠道‘乱象’，大抵都是利益分配格局所致，我们所期望的，都是想让图书定价回归普通消费者能认可的‘正常值’。”在他看来，“理性定价”是从业者想喊却不敢出声的口号，这不是靠行业倡议或自律协议能实现的。各行各业的营销动作让消费者习惯了“打折”，“我们既改不得这个习惯，也干预不了资本的运营方式，唯一能做的就是不断创新出版物的内容突破，展现形式突破，让传统图书产品能成为读者普遍欣然接受的文化消费。”

　　记者了解到，有越来越多的出版社已经加入了全网控价的队伍。以浙江人民出版社为例，其针对《芯片战争》的控价节省了许多沟通成本，避免了不少“售后”问题。但就盗版现象来说，难免有防不胜防的无奈。陈雯怡向记者描述了《大变局》一书所遇到的“新型盗版”： 新书刚上市，有人就建了一个“众筹《大变局》PDF”微信群，美其名曰“众筹PDF版本”，实则传播盗版电子书。这种情况，怎么防，谁来防？她说：“渠道乱象，可控的是价格，难控的是人心。除了出版社自身坚守底线，或许还需要有关部门和全社会一起维护良好的文化生态。”