■刘泰宏（中国国际图书贸易集团有限公司电商业务部经理）

　　主营品类+传统渠道模式

　　国际书店隶属中国专业性书刊进出口公司之一的中国国际图书贸易集团公司，书店的经营涵盖文学、少儿、经管、艺术、社科、工具书等多个品类。在入驻小红书平台之前，除实体地面店外，还在天猫、京东、当当、自有网站等平台进行线上经营。

　　小红书运营时间+团队配置

　　2021年年底，国际书店入驻小红书平台，现有专职运营主管一名，其他诸如选品经理、客服、采购专员等岗位均为部门共享。小红书平台调性独特、用户优质，以及平台对接人员工作指导热情，决定了商家在经营中对比其他平台，人效比更高。

　　“双11”平台成交额+达成路径

　　本年度“双11”大促，国际书店首先根据产品形态、时事热点、用户状态，结合平台大促活动形式制定运营策略。首先，预热阶段发布“双11”相关预告笔记，将店铺活动、优惠、主推商品等信息进行曝光。其次，活动期间持续发布笔记，突出新品、时事热品，为特定商品捆绑大额优惠券，并及时回复私信及评论，收集用户反馈进行微调，同时精心做好服务，与粉丝互动增加笔记热度。“双11”店铺GMV同比增长20%。

　　重要起势节点

　　经营初期，我们被小红书平台的友好算法吸引，这种去中心化的流量推荐机制，决定了只要笔记的内容优质，会迅速得到平台用户呼应，作为新手商家，我们力求将内容输出做扎实，摒弃一些不必要的运营技巧。此外，小红书平台的流量价值很高，用户黏性极强，同规模流量的条件下，转化率远优于其他平台。基于这些特性，我们放弃了传统货架电商大而全的经营模式，采用小而美的经营理念，更强调自身的能力资源和用户需求匹配，例如我司在其他电商平台，仅在售现货SKU数量就达3万个，而小红书平台现货SKU不足2000个，SKU过于丰富反而会扰乱商家的属性标签，破坏流量质量。有了这些认知，我们在运营中紧跟国际节日、新闻和文化热点等，发布优质热点内容及商品；重视社群运营：建立读者社群，定期发布社群专属优惠，提升老用户的复购率、黏性和活跃度；与买手合作：寻求与小红书平台上的KOL合作，通过他们带动书店的曝光和销售；跨界营销：与其他国际品牌、文化机构等进行合作，共同举办活动或推出联名产品，增强品牌影响力，触及潜在用户群体。在经营的第一个年度，即增长2.5万粉丝，GMV近百万。

　　年初至今小红书平台营收

　　截至日前，销售实洋同比增长26%左右。

　　爆款案例

　　在近3年的经营中，国际书店账号有多篇爆款笔记出现，其中比较典型的是与出版社联合打造“哈利·波特”系列新品的周边版、礼盒版。团队一致认为此类品种的受众与小红书平台用户高度重合，因而确定周边版、礼盒版在国际书店的小红书店铺首发，并且仅在小红书平台上架销售，成绩斐然。账号粉丝也同步大幅增长。

　　合作渠道层面，书店更多的是与达人合作，通过笔记带货、达人直播等形式进行，我们的运营人员选取与达人调性一致或相近的品种进行推荐，包含少儿类、经管类、艺术设计类，更有我们独家引进的多个主题的原版台历等品种，供达人选择。目前合作的达人100余位，我们希望不断扩大合作矩阵，把好的品种、实在的优惠给到平台用户。

　　是否涉及投流运营

　　我们的投流运营相对谨慎，一来需要用自然用户的反馈测定商品及笔记质量，找出自身不足。二来大规模进行投流运营，会让用户粉丝精准度下降，同时加大运营成本。不过在有一定反响的笔记和商品上，我们会加大投流力度，让好的内容及商品或者活动，被更多用户知晓。例如“哈利·波特”系列新品的周边版等，因为大多是限量版或首发品，加大投流力度会让更多用户第一时间看到，以免错过。

　　经验复盘

　　小红书平台是一个自带社交和购物分享属性的种草平台，软文接受度很高，而且非常注重真实内容输出，这些都与传统电商平台特征不同。适用于其他平台的运营技巧和手段，在小红书平台未必行得通。另外，小红书平台的主要用户群体为女性，这就决定平台对于审美的要求较高。图文质量及内容调性，会成为用户是否愿意互动的主要因素之一，我们在经营中也走过重数量轻质量的弯路，结果得不偿失，最后还是要静下心来，把每一篇笔记，每一件商品仔细打磨好。