■中国出版传媒商报记者  孙  珏

　　11月11日，一年一度的“双11”购物狂欢收官。“双11”曾是一场商业与技术伟力创造的“奇观”，而在传统电商流量下滑的当下，出版机构的新增量渠道——小红书图书板块迎来前所有未的生意高潮——图书类目8大细分垂类成交翻倍。记者第一时间采访了小红书电商图书行业运营皮娅，看看图书品类在这个时间段的表现以及未来趋势。

　　据记者了解，“双11”期间，小红书图书类目8大细分垂类成交翻倍，其中外语、语言学习同比增幅最高，历史、原版书、小说、漫画、教材教辅、期刊杂志等细分市场同比翻倍增长。教改后，用户对于英语学习需求提升显著。

　　图书商家店播增长迅速

　　据小红书电商图书行业运营皮娅透露，该平台店铺自播飞速增长，同比增长243%，有超过700家图书类店铺在“双11”期间尝试店播，出版社、出版品牌在“双11”期间店播增量明显。

　　商品笔记和购物笔记齐发力。值得关注的是，杂志《少年新知》在与李诞合作直播后，发布矩阵号笔记，同时撬动站内多位主理人店铺共同发布笔记，单月有近1000条相关带货笔记发出，成功孵化出500万元的销售额。

　　重点笔记链接转化率高。近年，中信出版集团矩阵号在小红书平台表现突出。10月12日，中信书店独家图书《中国建筑全书》发布，爆款笔记获得7000多点赞，打响“双11”第一枪。此外，小红书平台“国际书店”账号给“哈迷”准备的圣诞礼物收获一致好评，带动店铺销售环比提升67%。杂志类目的儿童类别增长迅猛。比如，中国少年儿童新闻出版总社旗下的《婴儿画报》、中国中福会出版社旗下的《儿童时代》等账号笔记端表现优秀，有多篇5万元销售额笔记产出。

　　KOL达人直播超头部买手出现。今年“双11”期间图书行业买手带货同比增长67%。小红书图书专场单场500万元销售额买手新增两位，安森妈妈、Young妈。此外，lina先生、香蕉妈妈、松果妈妈都有不俗表现，创下百万元销售额， 同时涌现出了乔伊姐姐Joy、南北麻麻、木啊、李诞、Jude老师等图书新锐买手。

　　小红书图书变现新趋势

　　趋势一，儿童读物和成人读物购买用户年龄层发生迁移，大众书入场。据记者调查，童书细分品类“双11”活动期间销售趋势发生变化，儿童文学涨幅大于科普百科，科普百科涨幅大于绘本图画书。当然，绘本依然是小红书童书品类中的第一大细分领域。但值得关注的是，小红书童书核心购买力人群在35~50岁，伴随低幼年龄段孩子逐渐长大，童书品类结构正在由低龄向高龄迁移，桥梁阶段向小学三四年级年龄层转移。从图书需求变化层面观察，小学高年级和中学阶段的市场预期较为乐观。

　　趋势二，成人读物需求提升，18~50岁，各个年龄层用户均有自我成长的需求。入驻小红书的图书商家需要明白图书丰富度的必要性，这也将成为2025年的增长重点。

　　趋势三，好书是小红书用户强心智：好内容，好宣发，好服务成就好的销售额。皮娅介绍，#来小红书买一本好书社区话题已获6亿+浏览，孩子的时间成本是最大成本，成年人同样也是，在工作繁忙的当下，读一本好书提升自我愉悦自我是大众的普遍需求。 

　　趋势四，好的图书内容不仅仅表现在优秀的作者、译者，也需要关注新的表达方式和表达渠道。在小红书这类新兴的新媒体传播+销售渠道中，尤其需要更新出版机构外宣图书的表达方式。比如中信童书、小学者、中信书店等机构，不断探索多种表达方式，从图文到视频，从单一视角到多人视角，从普通版本到签名版本。书目+内容的多样化组合提高了爆文率，从而提高了销售额，也提高了账号辨识度。

　　趋势五，好的内容在笔记、店播、KOC种草等多个场域发力，成为好书增长的持久动力。皮娅表示，今年小红书成交场景发生变化，笔记是基础盘，店播是红利增量盘。典型的爆款案例是，学乐做大型直播场次之前，发了6~7篇笔记预告，拉动预约人数1200多人，预约人数当场成交占比45%，全场成交38万余元。有意思的是，图书行业在小红书的店播并未完全成熟，依靠内容+品牌效应带动用户进入直播间，不少主播手忙脚乱中就促成了交易。“第一次开播就卖了2000多元，真的是没想到。”悦悦图书小红书相关负责人如是说。从今年的“双11”图书类目店播情况看，自然流平台依然在放量，优化内容和直播间节奏能大幅度提升单场产出。不难发现，在小红书平台，图书店播竞争还处于初始阶段，更大量级成交额的店铺有望在未来产生。

　　●“双11”小红书案例解析

　　《少年新知》：李诞直播拉动杂志订阅2600多套

　　■潘海艳（《少年新知》发行总监助理）  刘琳瑶（《少年新知》营销经理）

　　主营品类+传统渠道模式

　　目前主营的产品是杂志《三联生活周刊》和《少年新知》，每期新刊上市后我们都会在店铺及时上新，同时还有杂志的年度订阅产品。在运营小红书之前，我们的销售渠道比较全面，比如传统邮局订阅、线下零售；在天猫、京东、当当平台都有自己的店铺。这几年图书杂志销售渠道和经营方式发生了巨大变化，我们也积极适应市场变化和读者需求，充分利用短视频平台、直播电商等新媒体渠道销售我们的杂志，集中在抖音和视频号。

　　小红书运营时间+团队配置

　　我们入驻小红书平台不算早，2023年8月才有了自己的账号。最开始的时候只有编辑部的一位同事负责内容运营。不过我们越来越强烈意识到小红书强大的种草和分享功能，是未来电商增长一个重要突破口，所以从今年开始我们又增加了两位同事来负责产品运营。

　　“双11”，平台成交额+达成路径

　　今年“双11”期间（2024.10.12~2024.11.12）我们在小红书的成交额约350万元，进入到图书教育类总成交额top10。取得这个成绩有以下几个原因。其一，活动期间，积极报名小红书官方活动场次，通过官方获得流量扶持。其二，积极寻找与《少年新知》杂志匹配的目标达人，通过直播、图文、短视频密集推广，承接产品热度，同时密集推广直播切片，让征订高峰期持续更长时间。其三，编辑部在内容方面持续输出，每期新刊推荐，拆解、剖析杂志内容，做好内容宣传，好产品一定是内容为王。

　　重要的起势节点

　　对于杂志类产品来说，每年9月中旬开始一直持续到来年3月是订阅季，是非常重要的时间节点，很大一部分订单都是在订阅季产生的。所以我们今年的主要目标是在订阅季实现小红书平台的突破。除了我们自己发布杂志的种草内容，还积极寻找达人带货，希望通过达人推广让更多人了解《少年新知》。今年9月，我们接触到李诞团队，他本人非常喜欢我们的杂志内容。9月28日他在直播中推荐了《三联生活周刊》《少年新知》。直播中他真诚的讲述打动了很多读者，直播当天我们新增杂志订阅2600多套，而这场直播带来的后续效应也是我们未曾想到的，在接下来的1个月内，直播带来的流量也被短视频、带货笔记顺利承接，通过这些带来的转化非常惊人。

　　年初至今，小红书平台营收

　　杂志订阅具有周期性，在进入订阅季之前我们的营收都比较平稳，9月份进入订阅季，店铺营收有了非常大的提升，10月份店铺GMV有500万元，这也体现了小红书平台强大的推广和转化潜能。

　　爆款案例

　　目前，我们还没有在小红书做过店播。9月开始寻找达人直播，目前转化数据最好的达播是李诞。9月28日晚上是他第一次带《少年新知》，当天主推产品是《少年新知》的全年订阅，规格有2种：2025年全年订阅（1~12月）和2024年跨年订阅（2024年9月~2025年8月）。当天直播销售杂志订阅2600多套，GMV80万元，开启了我们小红书直播带货的高峰，同时也是李诞当晚带货的爆款。之前我们的笔记多以内容种草为主，随着李诞直播的带动效应，我们也逐渐增加发布商品笔记的频率，比如前段时间我们发布了一篇商品笔记，2.7万阅读量带来了212份订单的转化，也算是我们目前最成功的一条带货笔记。

　　经验复盘

　　我们进入小红书平台的时间较晚，之后要快速追赶。小红书近年逐步实现了“种草”和“变现”的一体化闭环。而且更以内容驱动为核心，用真实的产品和服务吸引用户。这就要求我们笔记内容的出发点应该是对产品的热爱以及分享的真诚，而非单纯为了吸引流量。虽然今年“双11”我们在小红书平台取得了不错的成绩，但从长远来讲，我们更希望“有效读者”越来越多。目前我们也在推进小红书的店播，希望能持续与读者保持交流，传播杂志的好内容。（下转第12版）　　（上接第11版）

　　●“双11”小红书案例解析

　　中信书店：“双11”店播TOP2笔记成交TOP3

　　■苏日娜（中信书店新媒体负责人）

　　2023年开始，中信书店着力搭建新媒体矩阵，在传播优质内容的同时，以全新的方式运营新媒体电商，除微信公众号、视频号、B站、抖音等账号外，在小红书平台搭建了5个不同垂类客群账号，以矩阵账号方式做垂类内容输出和阅读推广，成长快速。2024年形成1个18万+账号，1个8万+账号，全网累计新增粉丝100万+，进一步提升了中信书店品牌影响力，且带动了图书销售的突破性转化。2024年3月起，凭借自身优质笔记内容的高销售转化，中信书店小红书账号矩阵图书教育类2个账号在小红书平台商家榜名列前十名，其中中信书店账号荣获榜单第2名，在“双11”期间，获得店播TOP2、笔记成交TOP3的成绩。

　　矩阵运营，搭建垂类客群矩阵，提升品牌影响力。

　　中信书店积极应对市场变化，建立新机制，激励青年员工进行内容创作，利用图文、短视频、直播、矩阵化运营等新型营销方式参与新媒体阅读推广业务。在小红书平台建立主理人机制管理运营账号，以各垂类客群为运营圈，根据不同客群的特点，定向选择对应产品和话语体系，制作输出个性化内容，逐渐探索出用户喜爱的模式。组织引导各方力量参与共创，线上线下融合，得到了越来越多读者和合作伙伴的认可。

　　引爆流量：专注专业深耕内容，反复推敲打磨文案。

　　我们不希望简单跟风，而是要成为引爆流量的优质内容发源地。经由我们的真诚推荐，让一本好书能在流量加持下，获得更多博主、用户青睐和二次推荐，进而推送到更多读者眼前。每本图书都是在中信书店的选品体系下，根据各个账号的不同定位特点严格筛选出来的，经专业的主理人、编辑团队阅读提炼后，反复推敲、斟酌，打磨优化文案，至今已经产出超过百条10万+阅读量的笔记/视频，平均每月至少能产出3~5条超级爆款，通常单条超级爆款一周内就能带来1000多本的销量转化。

　　唤醒老品：深度挖掘经典好书，延长图书生命周期 。

　　多年来，中信书店不断更新、完善选品体系。不同于其他荐书账号，我们不仅推荐新品，也会依照账号定位的客群所需，挖掘沉寂多年的经典“老书”推荐给读者。这些“老书”可能曾风靡一时，但过了新书营销推广期后，就消失在茫茫书海中，也有可能是多种主客观因素，导致它们未能展现出应有的价值。比如，小红书中信书店心选账号推荐过的《阅人无数》，是一本2021年出版的心理沟通类图书，非常适合当下正在努力打拼进阶的职场人。这条笔记发布后，迅速带来1万+的点赞收藏和近2000本的图书销量转化。无独有偶，还有2013年出版的《金刚经修心课》、2017年出版的梁思成《图像中国建筑史》手绘图和《心流》、2018年出版的《欧洲古董首饰收藏》、2020年出版的《结构化表达》等。除了挖掘经典好书以外，我们也挑选了符合当下需求的期刊杂志，用新媒体的传播优势带动纸媒期刊的推广。近期优选的《北大金融评论》是一本非常有价值和深度的金融刊物，用全球视野理解和讲述中国案例，不仅适合从业者，也适合关注社会经济主流热点的普通读者。在笔记发布24小时内，好评不断，迅速带来1000+单的全年订阅销售转化，为合作方带来了品牌推广效应。

　　双向交流，建立运营粉丝社群，重视读者反馈互动。

　　持续收获正面反馈，激励着我们深入挖掘、持续关注、不懈寻找更多经典好书好物。在小红书的运营上，除了笔记、直播的输出和互动外，我们建立了粉丝群，并且投入很大的精力来运营，比如设置互动评选、粉丝优惠、限量群内购、免费线下活动名额等，让大家愿意在这里停留、表达和分享。当听到很多读者朋友反馈阅读困扰——久坐腰疼时，我们团队迅速响应，筛选了市场上数十种功能靠垫、按摩仪器等产品，最终挑选出了一款小众阅读沙发分享推荐给粉丝，希望大家在“阅读的同时，有人为你撑腰”，获得了极大认同、支持与好评！交流互动中的小故事还有很多：我们和群内粉丝共同寻找过纹样好书，解锁了中国传统文化知识；也被粉丝反向安利了好些实用的阅读周边文创；共同讨论新上映的电影及原著小说等等。

　　拒绝搬运，针对不同客群特点，做定制化内容输出。

　　抖音、小红书、视频号、B站等不同的新媒体平台，具有各自不同的用户画像、平台生态。在小红书平台，根据不同客群定位和用户习惯量身定制内容，不做简单的搬运工。通过全方位、多层次的内容输出，实现不同平台账号的个性化成长，从职场文艺到二次元的横向领域，同时跨越青少年至商务白领的纵向年龄段，尽可能满足不同读者群体的多元化阅读需求，让中信书店的读者基础不断扩大，壮大中信书店的新媒体“朋友圈”。我们精心布置专属于我们小红书粉丝的直播间，以及甄选每一场的直播选品，主播用心准备每本书的讲稿，力求带给粉丝不一样的体验。今年“双11”，我们按照平台的大促运营玩法，提前做好直播排期，备足新品，力求每场都有主推特色书单，勤更笔记，并策划了各种宠粉活动，比如图书盲盒、抽奖礼包等新玩法，多场做到榜单第一名，整体“双11”期间荣获平台流量扶持，收获较高销售转化。

　　反哺线下，依托线上流量，为线下书店引流宣传。

　　随着中信书店线上线下一体化融合发展，我们结合小红书平台特点，也在不断梳理内容的产出和分发推广逻辑，并面向线下书店提高品牌影响力、推动本地化业务发展。3月份，中信书店三里屯店举办“女性主题月”系列活动。从知名女性作家伍尔夫的日记作品中汲取灵感，开发推出伍尔夫联名主题套餐，开启图书与餐饮融合的新尝试。创意餐品、咖啡杯垫及店内场景配套，将文字描绘的作家故事，通过美食和场景复刻到餐桌上，成为可体验的生活，获得大量关注与好评。与此同时，书店相继举办了“致不被定义的你”女性主题展陈、伍尔夫作品对谈、“到灯塔去”女性主题影像展映、“做自己的花”主题手作活动、“来书店里过春天”烛光音乐会等活动，配合新媒体矩阵宣发，吸引了众多读者到场参与和线上打卡，反响热烈。中信书店合生汇店专门开设了二次元空间，小红书账号“中信书店动漫口袋”不仅专注线上二次元挖宝，推荐漫画及周边产品，也与线下书店做深度内容融合，定期配合推出展览、快闪、上新、作者见面会等等活动。