营造浓厚文化氛围 多维宣传助力市集出圈
■刘龙友（广西桂林市新华书店连锁管理科副经理）
今年广西桂林市新华书店策划推出了2024新时代乡村阅读季文化惠民市集、阅己·越己·悦己惠民市集、2024中国-东盟文化周惠民市集等活动，吸引了大量读者参与。
创新市集形式，丰富市集内容。桂林市新华书店在市集活动中积极创新，对活动形式进行了多元化拓展。在主业图书展示展销的基础上，引入丰富多样的文创产品、精巧的手工艺品以及特色美食，极大地充实了市集内容。同时，精心策划一系列创新玩法，设置阅读打卡点，鼓励读者参与阅读体验；发放购书券，为读者提供购书实惠；举办现场签名售书活动，增强读者与作者的互动交流。此外，读者关注公司新媒体账号，还能享受优惠购书或免费参与活动的福利。让读者在购物过程中，沉浸于浓郁的文化氛围，感受阅读与文化消费的独特魅力。
以书为载体，特色产品更加吸睛。近期举办的多场文化市集取得了令人瞩目的成绩，整体销售态势良好，无论是图书还是各类非书品，销售业绩均得到显著提升。经统计，平均每场市集活动的销售可达 3.5万元。在众多展品中，文创产品与特色美食脱颖而出，深受广大消费者的喜爱。例如恭城县级子公司推出的油茶，以及灌阳县级子公司的红薯粉等特色商品，凭借其独特的地域风味和文化魅力，销量颇为可观，基本占据整体销售份额的三分之一以上。这些产品不仅满足了消费者的味蕾需求，同时也成为传播当地文化的重要载体，进一步彰显了文化市集的独特价值与意义。
精心策划，注重选品和氛围营造。在活动策划上，桂林市新华书店推陈出新，精心构思独特新颖的主题与形式，像举办读书分享会、文化讲座等特色环节，同时设计富有吸引力的互动环节，如知识问答赢奖品等，以提升活动的趣味性与参与度。
在产品遴选上，精选契合市集文化格调与读者喜好的物品，除丰富多元的图书种类外，引入别具匠心的文创产品、精致手工艺品以及特色美食等，满足不同顾客的多元消费需求。
在场地布置上，营造浓厚的文化氛围与舒适的购物环境是关键。巧妙运用书架陈列、灯光设计、装饰点缀等手段，打造出温馨且充满文化气息的空间，让顾客身处其中便能感受文化的浸润与购物的愉悦。
在营销推广上，借助社交媒体提前对市集活动进行广泛宣传，扩大活动影响力与知晓度，吸引更多潜在顾客参与。
做好多维宣传，助力品牌建设。今年的文化市集之所以收效良好，宣传工作功不可没。桂林市公司在宣传策略上采取了多元融合的方式，借助传统媒体的广泛覆盖面进行信息传播，大力拓展自媒体与新兴社交媒体平台的宣传路径。在新媒体平台，桂林市新华书店一是组建主播团队，在市集现场开展直播活动营造热闹的氛围。二是在抖音等短视频平台，发布市集亮点视频展现文化独特魅力。三是在小红书等社交平台通过图文并茂的种草笔记以及微视频，吸引更多观众。全方位覆盖的多维宣传模式，助力书店文化市集品牌传播更广泛，影响力大幅度提升。
文化市集对于书店而言是一种极具价值的推广途径。其意义远不止于销售业绩的提升，更为重要的是有力地推动了书店品牌形象的塑造与传播。在市集活动中，通过精心设置阅读打卡点、举办现场签名售书、开展互动交流活动等，书店与读者之间构建起了更为紧密的情感纽带，极大地增强了读者的参与感与忠诚度。同时，借助市集这一平台所汇聚的读者反馈与消费数据，书店能够精准洞察读者的需求偏好与消费趋势，从而为后续的产品选择与引进工作提供极具参考价值的依据，实现书店运营与读者需求的深度契合，为书店的可持续发展奠定坚实基础。
挖掘非遗资源 打造互动式手工市集
■张晓航（河南开封市新华书店购书中心副主任）
为深化读者在实体书店的文化体验，开封市新华书店暑期推出“新华非遗”手工市集，该市集作为开封新华以传统文化为核心的研学项目的重要组成部分，通过“非遗＋手工＋知识互动”的全新模式呈现，巧妙融合当下热门的手工技艺与新华书店独家小课程。暑期以来，非遗手工市集共开展了83期活动，参与学生达1462人次。
在2024年春节期间，开封市新华书店首次尝试将各类活动汇聚成新春市集，通过寻宝游戏、打卡印章、知识问答等丰富多彩的活动，成功吸引了大量客流，并收获了积极的反馈，这为后续暑期非遗手工市集的举办奠定了坚实的基础。
深入挖掘和生动展示传统文化。暑期“新华非遗”手工市集旨在通过精准定位受众群体、充分利用场地条件与人员分工，进一步吸引客流、提升客群黏性，并深入挖掘与链接资源，实现与用户的深度互动与参与。
开封新华精选了包括活字印刷、非遗漆扇、非遗扎染、竹编画在内的多项非遗项目，以及手电筒DIY、马赛克杯垫、国潮手袋、望远镜DIY等富有创意的手工活动，借助河南省新华书店提供的专业材料包和自主设计的非遗活动方案，精心规划“七月非遗市集”与“八月手工市集”，为小读者假期生活增添独特的文化色彩和手工乐趣。
市集成功吸引读者的广泛关注，为具有文化底蕴和独特创意的文创产品赢得了良好的市场反响。在此期间，无论是图书还是非书品，均获得了显著的曝光度和销售机遇。
以读者需求为反馈，扩大市集影响力。市集期间，融合了传统文化精髓与现代时尚元素、富有创意和特色的产品，如精心设计的文创商品，深受读者青睐，销量可观。这一积极的市场反馈，不仅验证了开封新华对文化市集定位的精准把握，也为后续活动的策划提供了宝贵启示。
在活动宣传方面，虽然暑期非遗手工市集主要通过读者服务群与朋友圈进行传播，取得了不错的参与度，但在抖音、小红书等流媒体平台的宣传仍有待加强。未来，书店将充分利用线上运营平台的营销互动功能，通过活动预告、照片视频回顾等方式，实现用户的深度互动与精准社群运营，从而吸引更多潜在读者参与到市集中来。
在场景打造方面，尽管受场地与设备限制，每场市集的参与人数有限，确保了活动的服务质量与读者的参与体验，但同时也造成了部分潜在客群的流失。为此，书店将考虑增设硬件设施，将非遗手工市集打造成为特色项目，进一步提升读者的参与体验与满意度。
文化市集对于书店而言，是一种极具潜力的运营模式，它不仅在销售层面带来了显著成效，更在多个维度为书店积累了宝贵的经验与创造了深远的价值。
未来，开封新华将继续深化对市场需求的研究与分析，紧密贴合读者喜好，推出更多兼具文化底蕴与市场潜力的优质产品。例如，进一步探索传统文化类书籍与相关文创产品的组合营销，通过提升特色组合的曝光率，来更好地满足读者的多元化需求，促进销售增长。
立足不同群体需求 提供多元化体验
■郑晓萱（山东新华书店集团临沂分公司临沂书城营销）
今年临沂市新华书店先后举办了多场不同主题的文化市集，丰富了读者文化生活。
打造满足不同群体需求的市集活动。“新华·文化市集”系列活动将多元文化与非遗元素巧妙融合，彰显齐鲁大地的文化风采与人文气息，市集活动期间，开设“一日研学”系列课程，涵盖古法造纸术、植物拓染等，让参与者在动手实践中加深对中华优秀传统文化的热爱。“书香润老 乐享桑榆”文化市集活动设有闲置物品交换售卖区、银发游学服务展示区、银发无忧产品展示区、共和国同龄人专项服务区五大展区，旨在打造一场融合传统与现代、文化和商业的综合盛会。亲子帐篷童顽市集通过沉浸式的亲子交互体验，则培养了孩子环保、节约、绿色的精神。“山东手造，产自临沂”非遗文化市集集中展示20多项非物质文化遗产、文化展品，介绍手工造物背后的民俗与审美方式。在静态文创产品与动态文化活动的碰撞中，带领读者品读多元文化的魅力，点亮人们对美好文化生活的向往和追求。
深挖销售之外的文化价值。市集活动中，临沂新华书店自营品牌“琅琊书吧”推出的饮品，以及文创产品成为门店销售的主力产品，受到参与读者欢迎。
丰富多样的文化市集除了对书店图书非书产品销售拉动明显外，也成为书店扩大品牌影响力的重要方式。一是文化市集设置的古典书籍、非遗传承等多个展区，吸引了不同群体读者参与，提升了书店品牌形象。二是为读者提供了多元文化体验。文化市集不仅仅卖书，它还能提供多元的文化体验，如节假日期间临沂新华书店将“新华·书香驿站”展销活动走进企业、乡村、学校等场所，提供移动式图书和文创产品展览，精选特色文创产品、多元产品走向店外吸引广大读者积极参与。三是促进全民阅读。文化市集通过提供文学、少儿、生活、科普等数百种优秀书籍及精品文创产品，并提供优惠折扣，激发大众阅读兴趣。四是社交属性和深度交流作用显著。图书市集具有社交属性，读者可以与编辑、作家等爱书之人进行深度交流与灵魂碰撞，这种社交体验是线上购书无法提供的。五是有助于激活本地及周边文化旅游市场。文化市集结合当地旅游资源，激活本地及周边文化旅游市场，为市民读者提供精神文化盛宴。