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玩转跨界营销,看海豚传媒有何新举措
勇敢做自己-随餐海报
《勇敢做自己》主题故事会
《海底小纵队》云端故事会

  近年来,随着互联网经济的高速发展,文化产业的跨界融合迎来了新一轮的高潮,行业之间的界限进一步变得模糊。出版业作为文化产业的重要组成部分,近年来跨界融合发展的步伐日益加快。在“互联网+”经济的引领下,“出版+”概念应运而生并且越发火热。出版与各种创新发展的元素相结合,借由新兴的媒介传播形式以及互联网新技术,正逐步从传统的单一业态向多元的新兴业态转型升级。

  ■中国出版传媒商报记者 郑 杨

  海豚传媒股份有限公司(以下简称“海豚传媒”)成立20年多来,在致力于为儿童教育产业提供解决方案的同时,其营销思维也不断创新,积极探索“出版+”的新思路,在跨界营销方面可以说进行了多种尝试,取得了不错的成绩。

  从2017年开始,6年来,海豚传媒与肯德基已经有过5次跨界合作,成功打造了《什么是什么·珍藏版》《什么是什么·儿童版》《什么是什么·AR版》《自然》《海底小纵队》5套肯德基定制版图书。

  2022年,海豚传媒与肯德基再次携手,为小朋友们带来了《“勇敢做自己”儿童心理绘本》!该系列8月20日已暖心上市,肯德基小书迷王国为这套书在全国各大城市的肯德基门店开展“开启孩子的心灵成长之旅”旗舰店主题故事会活动,让孩子们既能体验美食,又能阅读好书,感受“精神食粮”带来的美妙体验!

  可以说在跨界营销领域,海豚传媒在出版行业居于领先地位。中国出版传媒商报记者采访了海豚传媒股份有限公司副总裁艾钊,谈到成绩,艾钊如数家珍,同时也坦诚地谈到其中值得注意的误区,能够让后来者避免“踩雷”的风险。

  链接优秀企业,互享优质产品

  一直以来,海豚传媒都希望与更多优秀的企业链接,互享优质产品,助益更多的家庭和孩子。异业品牌虽然属于不同的服务业态,但服务群体却是高度一致。在激烈竞争的市场环境下,异业品牌通过不同形式的合作,共享资源与市场,将会提升各自在行业内的竞争优势。近几年,海豚传媒与伊利、惠氏、肯德基等知名品牌企业都有过深入的合作,跨界营销的图书现已远超1亿册,受到了各合作企业的认可和消费者的喜爱。

  说到需要注意的地方,艾钊觉得主要是两大点:首先是异业合作需要设置专门的项目小组,由专人负责跟进和加强与品牌的合作管理,将松散的合作关系置于规范的流程、制度之下,以此提高双方的沟通效率,将双方的资源最大化利用;其次,异业合作不能过多、过滥,需要慎重评估双方的实力与优劣势,找到合作的契合点,同时考虑短期合作与长期合作的利益点。过多的增值服务反而不能使异业合作的优势见效,而且不合适的合作对象会削弱消费者对异业合作双方的认知,降低品牌推广的效果。

  渗透与融合,一加一大于二

  现在出版行业纷纷跨界,但有的是为了跨界而跨界,脱离市场和客户需求,谋求短期曝光,缺乏长远眼光。谈到海豚传媒如何能够坚持长久的跨界合作,在品牌塑造和品牌传播上获得了哪些助力这个话题,艾钊认为,海豚之所以可以坚持长久的跨界合作,主要是因为合作双方品牌理念和消费者需求具有趋同性。

  跨界合作最忌讳的是两个品牌之间的“违和感”。很多时候,即便是资源或技术互补的两个品牌,由于品牌调性或理念的不一致,最终也无法取得理想成果;另外,高度匹配的目标人群,用户需求互补,也是沟通合作的前提,这样才能发挥一加一大于二的最佳效果。海豚传媒与肯德基各自拥有深厚的资源库,经过了前期多次磨合,双方已经找到了最高效的合作模式,每次合作的图书所传递的精神与理念均与肯德基的品牌诉求保持一致,加之资源间的互相渗透和融合,让彼此的合作更加如鱼得水。

  跨界合作要勇于创新,才能为消费者不断营造新体验。选择跨界合作,就是选择了一种营销战略,我们要通过跨界合作的方式吸引潜在的消费群体,这就意味着要不断创新,运用已知的信息突破常规,打造新颖、独特而有价值的新产品形式,策划新的市场活动,营造新的消费体验。将两个合作品牌的用户都充分调动起来,点燃他们新的消费热情。

  在品牌塑造和品牌传播上,第一,跨界营销让图书作为一种精神文化产品的价值得到了更加充分的发挥,为知识和文化的传播开辟了新的途径:比如,在图书与消费品的联合营销中,消费者会因为购买了某种消费品而同时获得了阅读图书的文化体验;第二,跨界营销大大拓宽了图书的销售渠道和推广渠道,提升了企业的经济效益和影响力;第三,跨界营销让图书的媒体属性得到了很好的发挥,而这个属性在单纯的图书营销中往往被忽略。

  勇于创新,为消费者营造新体验

  随着经济的发展,用户的消费需求早已突破了对产品基本功能的需求。他们需要更多可以代表自身价值观、个性、品位、生活方式的消费体验。跨界营销恰恰能满足用户的这一需求,提供更多元的消费场景,创意地融合品牌特性,给予用户更新奇的消费体验,甚至是生活品味。在谈到出版业的跨界营销如何推陈出新,艾钊结合海豚的境况作了介绍。

  今年,海豚传媒与肯德基合作定制的“勇敢做自己”儿童心理绘本系列,为每册书的故事都设置了丰富的延展游戏和萌趣互动游戏,比如时下非常热门的多媒体游戏——配音大咖秀,与阅读相融,可以让小读者跟着绘本学表达,自信演绎,而且可以线上分享并进行互动比拼,尽情感受配音乐趣的同时,满足孩子们的社交需求!

  “我们将这些游戏同步迁移到线下和线上的主题活动中,让孩子们不仅有精彩的故事听,还有一起动手动脑参与的互动活动,这样身临其境的多元体验,深受孩子和家长们的喜爱!参加活动的家长们通过个体社交账号的传播,又进一步提升了活动的知名度和产品的口碑。”

  跨界营销不只是营销手段的更新,更是思维方式的变革。在疫情持续的背景下,“互联网+”时代的新技术驱动,催生了诸多营销新模式。

  海豚传媒在疫情防控允许的前提下,仍会举办新颖有趣且贴合儿童心理的线下活动,但也会同时在线上营销舞台进行诸多尝试。比如去年的《海底小纵队》和今年的“勇敢做自己”儿童心理绘本系列,就都策划了充满趣味的线上云故事会,特邀知名专家、阅读推广人担当主持人,给孩子们一种别开生面的云阅读体验;另外,海豚传媒还在定制产品热销时期,邀请全国各地的KOL进行线上探店云打卡活动,以亲身经历的方式诉说与分享,这种扩散式互动传播,也有效地提升了品牌影响力。

  企业的跨界合作是一个循序渐进的过程,只有一步步搭建稳定的平台及合作的基础,才能逐渐实现合作的生态闭环。在这个闭环中,不定期地进行不同主题的营销活动,才能有利于企业、优质资源和后续传播中的资源互换,让合作双方实现品牌共赢,达到品牌提升、减少成本、提高声誉、促进销售的营销目的。海豚传媒将持续探索“出版+”模式,尝试新的成长和改变,给消费者带来不同的体验。“未来,我们选择跨界合作的行业会侧重于与我们日常生活相关的领域,合作的企业也会是我们耳熟能详的知名企业,以提升用户信赖度和活跃度,增强品牌号召力。”艾钊说。

  目前除了与肯德基、蔚来汽车的跨界合作,海豚传媒还会往地产、科技等更多领域延伸,打破消费者眼中固有认知的形象,以更开阔、多元和创新的精神,突破自我,给用户带来更多不同精彩体验。

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