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新华书店研学纵向深挖横向拓展
2022年双效俱佳研学项目(部分)

  近两年,研学旅行成为全国各地新华书店多元拓展的重要发力方向之一,有的集团甚至统一部署,成立研学公司。例如,早在2018年6月,山东新华书店集团就成立了山东省书香研学旅行社,随着研学业务发展,于2020年成立山东新铧教育投资有限公司,主要以投资开发运营综合实践活动及研学营地为核心,为研学服务提供平台,满足中小学生综合实践活动需求。青岛新华书店有限责任公司同样看中研学前景,于今年成立了城市传媒(青岛)研学旅行有限公司。

  不可否认,疫情对新华书店研学业务的开展造成了很大影响,致使很多研学出行计划处于停滞状态。但这也为书店研学思路拓展提供了契机,一方面随着疫情防控形势持续向好,人们对周边游、自驾游、亲子游等旅游项目有了一定需求;另一方面,书店将研学转向店内和学校,定制传统文化类和红色教育类活动,取得了一定成绩。基于此,中国出版传媒商报记者采访十余家新华书店研学创新业务后发现,2022年,新华书店研学业务呈现两大特色,一是纵向深挖,定制更多具有新华特色的研学产品和路线;二是横向跨界,除学校、博物馆之外,寻求与更多研学机构合作。

  ■中国出版传媒商报记者 王双双

  紧跟政策动态 研学课程路线寻求新突破

  “双减”政策落地一年,素质教育发展迎来新阶段,新华书店研学也与时俱进。此次采访中,几乎所有受访人都谈到在研学课程设计中,吻合目前“双减”政策实施后,中小学生走出校门的研学需求,符合教育部门和学校校外实践教育的刚需。与2021年相比,新华书店在研学路线的设计、合作方向的拓展、研学活动的设计等多个维度求新求变,效果显著。

  研学课程走向系统化,满足不同年龄段需求。据山东新铧文旅发展集团有限公司济南分公司经理薛巧燕介绍,2022年初以来,根据不同年龄段学生的需求,公司设计有科技教育、劳动教育、红色教育、传统文化、自然科普、社会技能实践、亲子活动七大主题的研学课程,共百余条研学线路。作为济南分公司的传统研学项目,“一本书的诞生”项目迎来“升级版”,由山东画报出版社组织编辑向孩子们专门讲授编辑流程并进行现场展示。“编辑”这一环节的加入,使得“编、印、发”的全流程完整呈现。桂林市新华书店有限公司桂林书城今年新推出的人民防空知识公益课、游泳安全教育小课堂、“文化+非遗”剪纸活动等颇受欢迎。桂林市新华书店有限公司桂林书城副经理刘龙友介绍说:“我们通过对时政热门问题的分析,向同学们传递正能量,引导孩子们树立正确的人生观、价值观、世界观。”2022年广东新华四阅研学的课程更加全面及体系化,研学课程设置更加科学合理,与教育政策的贴合度和校本课程的衔接更加紧密。例如,深耕出版行业研学,整合新华特色资源,将《一本书的诞生》主题研学课程重新完善,建立了由《一本书的诞生之活字印刷术》《一本书的诞生之造纸术》《一本书的诞生之图书装订》等课程组成的完整主题课程体系,让学生获得沉浸式的新华特色文化研学体验。

  深入挖掘当地特色文化是很多新华书店研学课程的重要部分。浙江嵊州市新华书店有限公司2022年研学项目加入了非遗文化元素、暑期社会实践定制,开展了本地区间的文化碰撞和交流。例如参与嵊州鹿门书院游学的孩子可以到浙江绍兴王阳明书院游学,研学活动中输入知识的同时也输出和挖掘学子们的研学诗歌创作。城市传媒(青岛)研学旅行有限公司在研学活动中创新性加入了书店文化与本地海洋特色资源,研学成果颇有成效。湖南新华启承文化旅游有限公司怀化分公司今年6月为乡村振兴帮扶对象提供了一份《劳动教育实践基地策划方案》,涵盖了基地建设、课程开发、场景设计、管理模式等全方位的技术支撑。据相关负责人介绍,未来将致力于构建具有自身特色的劳动实践教育产品标准,增强产品标准化、规范化,使产品供应链条成为优质品牌和优质资源的集合体。

  研学路线灵活性与多元性兼具,拓展盈利空间。“与2021年相比,今年的研学更加成熟,线路更加丰富、内容更加细化、形式更加新颖,不仅有与合作方共同发起的线路,也有我们独立研发的线路。”玖伍文化城总经理助理路阳告诉记者。2022年玖伍文化城与多地区政府形成战略合作,整合旅游资源,打造以“农耕文化”为主题的研学线路;与科考项目合作,以“科考”为主题,探索科学,为研学赋能。

  不仅是玖伍文化城,面对2022年疫情的反复,其他受访书店在2022年也尝试研学路径新突破。广东新华四阅研学以“新华书店大湾区青少年研学实践教育基地”为示范,以“一本书的诞生”“红色无线电”等精品课程积极融入各市县基地营地并整合当地特色课程,精心打造出多个特色研学路线,并以此为样板,在广东省内的新华书店进行展示、推广,不断铺设出新华独有的特色研学路线,拓宽广东新华四阅研学的边界。广东省新华书店教育培训中心总经理、新华书店大湾区青少年研学实践教育基地校长张文洲向记者介绍了新开发的特色研学路线,如红色无线电+油茶研学的韶关线路、+劳动教育的海鸥岛线路、+客家文化的河源线路等。

  济南分公司更是将研学项目拓展至线上,利用门店优质的客群资源,借助企微社群平台,各店联合面向社群内散客进行招募,通过“线上接龙招募,线下组织开展”的形式,有效地将研学活动在社群内进行推广,吸引了大批学生和家长前来参与。截至8月底,社群研学共计营收超过90万元。山东书城副经理闫龙以“探秘华侨城·欢乐荟”主题研学活动为例,详细介绍了项目运营的整个流程:首先通过信息搜索和筛选,确定华侨城作为研学基地;随后洽谈合作并拍摄制作主题宣传视频;再用接龙的形式,在群内发布活动招募信息吸引读者报名;以同步转发实现共同招募;安排群主全程跟进参与活动;拍摄活动照片及视频在群内发布……闫龙说:“1个多月时间,该项目已成功开展10余期,600余人报名参与,营收超过13万元。”

  跨界合作拓宽研学“视界”,释放更多可能。创立于2022年2月的广东新华研旅成立以来即面临疫情等方面的重重压力,在运营过程中,广东新华研旅追求从安全方面考虑,从用户体验出发,打造高质量的基地(营地)。广东新华研旅首席运营官书衡告诉记者:“从化生态设计小镇是我们打造的以科创梦想为主题的研学营地,广东省科协、广东省教育学会、中国科学院广州分院、广东省科学院、广东省电视台、南方学院、华为等多方优质研学教育资源,相继支持研学活动,成为研学业务深度合作伙伴。”济南分公司在合作方的选择上也颇有心得,薛巧燕从三个维度进行详细介绍:首先联合学校、著名学者或者教育机构,开发具有一定广度深度和地方特色的研学实践课程;其次根据基地独有的环境和特征,与有影响力的基地合作,打造适合学生需求的研学课程;再次与景区合作推出适合于学生研学的项目,如石崮寨景区、济南野生动物园等济南有名的特色景区,使得研学课程的类别丰富多彩。广东新华四阅研学2022年开设了VR+主题研学课程,创新性地将VR科技引入研学领域,通过VR+中国文化、VR+中国人文、VR+中国军事、VR+自然科普等课程,拓宽研学“视界”。

  值得一提的是,多家书店在研学招募过程中,加强了与异业的合作力度。在“一本书的诞生(升级版)”研学活动中济南分公司创新与异业联合的方式进行招募,例如与购物中心通力合作,针对其会员发布招募信息,15分钟迅速成团。大连市新华书店有限公司创新招生方式,据公司总经理管月坤介绍:“公司积极与旅行社、培训机构甚至媒体合作,加大宣传力度,扩大招生规模,形成了一定的品牌影响力。”

  打造新华品牌

  可持续地输出保持研学吸引力

  做出与众不同的特色,持续更新设计,让学生没有厌倦感,是书店保持研学吸引力的关键。其中,最为关键的就是要抓住研学活动的本质。书衡强调,研学不是传统意义上的“春秋游”,而是研学实践教育活动,旅行是载体,探究性学习是本质,在研学内容安排上必须突出教育的内涵。新华书店做研学要抓住这一优势,更好围绕这一优势不断深耕,做出特色和品牌。

  重研发,在教育和旅游的结合上下功夫。“研学不仅是学生研和学,更重要的是内容提供方要注重研发,要打破现在研学活动大多流于形式,只重游玩,不重课程,缺乏校内校外教育有效衔接的现状。”湖南新华启承文化旅游有限公司怀化分公司相关负责人的观点颇具代表性。基于此,公司整合中南传媒集团的学科专家资源,加大课程研发力度,持续推出优势性、特色化课程产品,打造不同于其他机构的核心竞争力。

  为了保持研学的吸引力,大连市店紧紧围绕图书和书店做文章,以文化场景营销为核心,开发具有自身特色的研学课程,形成书店研学的核心竞争力。济南分公司开发出不同主题、不同时间段、不同特色的,真正满足学生需求和教育需求的课程。课程设计与学校教学课程相联系,形成更有利于探究性学习与培养创新思维的课程体系;针对青少年的拓展培训、技能类等课程,通过短期的研学活动学习技能,收获各类证书,丰富业余生活;创立有特色的研学品牌,完善资源各项服务设施,丰富研学旅行体验,从而提高市场知名度。

  重需求,高度匹配客户画像。在路阳看来,研学项目在新华书店之所以可以成为多元化发展的重要项目,很重要的原因是客户层匹配度很高。青岛新华书店研学历经多年,紧跟国家时事政策,了解学生受众群体需求与喜好,精准定位垂直细分,弘扬红色文化,聚焦本地特有的海洋资源,从而使青岛新华书店研学项目更具魅力。 浙江嵊州新华不断更新掌握有利信息,开展定制服务,注重引领者与参与者的能力提升,丰富活动内容和层次,加大宣传和素材收集提供的技术含量。桂林书城加强社店合作,争取更多作家资源;加强政企合作,争取更多社会资源;加强校企合作,争取更多活动资源。通过交流学习,开发新的活动项目,并通过自媒体、本地媒体等多维度向广大读者发布各种研学活动讯息,扩大宣传推广力度,吸引更多群体积极参与活动。

  拥有共创共享理念是广东新华研旅在研学业务中脱颖而出的优势之一。据书衡介绍,广东新华发行集团提出为青少年提供高质量的研学实践教育服务,这个目标实现的方法论是构建研学服务生态圈,让优质研学资源融为一体,共同为实现高质量研学发力。比如在今年6月23日启动的“广东省青少年十万个创意梦想”征稿活动,就是以“科普+出版+研旅”作为核心,青少年提交科创作品、展示和演讲科创作品,经评选优秀的科创作品结集出版,在研学基地(营地)与创意梦想导师面对面,这个过程就包含了多业务、多业态的融合。

  重服务与评价,不让研学流于形式,让行走更有深度。怀化分公司一方面在课程活动教学方面为学生做加法,丰富学生研学体验,提升获得感、安全感、信任感,在研学活动操作方面为学校、家长做减法,精准对接需求,全面把控细节,减少排斥感、紧张感、焦虑感。另一方面将评价体系贯穿到研学活动中,出具学生研学活动的成果评价报告,指导学生查漏补缺,帮助学校有针对性的开展实践活动,同时也为教育部门提供科学精准的数据报告。

  高效安全的研学活动执行能力也是广东新华四阅研学始终吸引学校、家长和学生的重要法宝。在研学实践活动执行过程中,广东新华四阅研学始终坚持平台管理可视化、流程清晰化、执行标准化以及责任明确化的原则,高效为学校、家长和学生提供保安全、有品质和出实效的研学实践教育。

  ● 微 论

  ⦾薛巧燕:新冠疫情影响了社会经济的发展,文旅行业遭受重创,尤其是研学工作,学生群体活动更是疫情防控的重点,到目前为止,研学业务无法正常开展。济南分公司不等不靠,积极想办法。一是结合当地文化,开展以本地为主题的研学活动。二是利用“互联网+”,开展线上研学活动。三是充分挖掘本地教师资源。根据各个学校对教师培训需求的分析和调研,设计教师培训方案。

  ⦾张文洲:在开展研学实践教育的过程中,我们发现目前研学市场还缺乏相对规范的标准和完善的管理制度,市场乱象较为严重,很多研学机构的研学也还是停留在表象。我们认为在国家层面的相关标准出台之后,还要充分发挥地方相关管理部门的作用,对研学实践市场进行规范化管理,制定一些更为细致的研学操作标准。另外,我们遇到的较大困难是推广与宣传不足。广东新华四阅研学有完善的课程体系,有高效的研学实践执行能力,还有优秀的研学实践教育案例,希望能够引起相关部门的重视,在推广宣传上能够有更多的扶持政策,让真正优秀的研学实践教育能够迈开步伐,走出去,从而促进整个研学行业的优质发展。

  ⦾管月坤:目前我店开展研学活动主要存在以下难题。一是导师队伍严重不足,研学导师多为兼职,普遍专业度不高,能够讲课的导师更是少之又少;二是研学场地匮乏,接待能力有限,目前我们只有一个适合做研学活动的场地,每期学员超过40人接待起来就颇有些力不从心;三是课程和线路储备不足,对学员和家长难以形成长久的吸引力;四是招生力能力不足,品牌知名度有待提升。

  ⦾徐玉燕:目前,在研学活动开展上,主要是不间断散发式的疫情影响活动正常有序的开展;活动的设计更新烧脑,对活动团队和引领者的要求不断提高;在活动的宣传和多平台共享,更进一步扩大活动影响力等方面,缺乏专业性和辐射度。对此,嵊州新华一是做好活动准备和预案,时刻关注疫情,抓时间抓点捡漏式开展。二是寻找和关注学习途径,学习各类研学活动的设计和开发思维,做深、做细、做好活动的每一环节,打造特色和亮点。三是把握时政导向,抓好关键词、关键事,借用好平台,做好宣传和辐射。

  ⦾路阳:2022年5月研学项目组在研学线路的拓展、内容形式的创新上遇到瓶颈,但2022年7月,新华玖伍线下举行辽宁“红色六地”展览,为研学打开思路,研学项目组创建以“弘扬革命精神、深耕红色文化”为主题的辽宁“红色六地”研学,使研学更加有意义。

  ⦾刘龙友:研学开展中最大的问题就是资金和好的策划执行。要想把活动想办好、办精彩,必须要有必要的资金支持和好的策划执行。基于此,桂林书城加强社店沟通,积极请求出版社赋能(赞助礼品或相关的专项费用支持);加大对策划团队的培训力度、开阔眼界,完善考核制度和提升绩效激励机制。

  ⦾湖南新华启承文化旅游有限公司怀化分公司相关负责人:我们目前遇到的困难和问题主要有以下两点。一是受疫情影响,学生研学活动管控持续收紧,偶发性的研学团业务给我们带来了较大的操作难度,成本把控、目的地防疫政策、人员调集等问题较为凸显。为此,在静默期,我们积极制定各项预案,确保突发问题发生时高效处理;将业务运营思路由“大而全”调整为“小而精”,有效降低突发情况的发生;苦练“内功”,积极探索基地运营业务,着力提升课程研发水平和执行团队建设。二是市场上粗制滥造、流于形式的课程设计,因价低对我们有较大的冲击,挤压了我们的市场空间。尽管如此,我们一直抱定“课程品质”不放松,整合省教科院专家团队和中南传媒集团旗下出版社专家力量,聚焦产品研发,聚焦师资建设,全力建设有品质保障的湖南省课程体系。

  ⦾书衡:和全国研旅同行一样,我们的困难主要还是受疫情影响,开展业务比较艰难,营收受限。问题主要表现在团队能力还需提升和加强。但我们也充分认识到,危机就是良机,疫情给了我们机会,这些困难和问题,让我们更加主动地聚焦于突破与创新,更加迫切地寻求生存与发展,我们也因此收获了更多方面的助力和支持,不断实现成长与进步。

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