20:中国编客·案例解读
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一本书一个品牌一个品类:传递文学不可替代的价值

  当下,越来越多的纪实文学作品受到读者关注,一些图书相关的话题也成为热点。例如,《有恨意但不离婚的妻子们》一书此前出现在众多公众号、小红书博主的推荐中。该书隶属于中信出版集团·春潮工作室推出的“春潮纪实系列”。这本书如何受到读者关注?春潮品牌有何调性?纪实文学图书策划有哪些要注意的问题?我们从不同维度采访了相关负责人。

  ■杨心怡 王 丹 杨 爽(中信出版集团·春潮工作室)

  一本书:《有恨意但不离婚的妻子们》

  选题看重“女性的可能性”,图书话题性受关注

  《有恨意但不离婚的妻子们》作为一本特点鲜明的女性婚姻议题书,是日本自由记者小林美希持续多年对婚姻真实现状的追踪。虽然书名是残酷的性别困境,但作者的调查和写作却鲜有性别对立,读者在后半段可以看到奶爸视角、看到关于如何改善婚姻状态的有效建议。这与春潮品牌选题逻辑中看重“女性的可能性”这一点契合。身为女性出版工作者,我们更希望能通过一本本书做到对女性的切实关爱。

  该书出版以来,销量在首印基础上翻倍,并获得广泛关注:今年4月进入豆瓣社会纪实图书热门榜单前三,且持续在榜;被多家媒体做重点封面报道、人物专访、专题写作;小红书发稿百余篇,话题性获得年轻读者关注。

  一个套系:“春潮纪实系列”

  小切口+轻体量,探讨严肃社会议题

  《有恨意但不离婚的妻子们》是“春潮纪实系列”的一种,同系列作品还包括《如果一年后,我不在这世上》《加害人家属》。该系列最初的选品原则比较简单:透过小切口、轻体量、基于善的纪实作品,探讨尚未被大范围讨论的严肃社会议题。这个系列价值深远,我们希望它能为读者提供切实的启发。当前,该系列特点多在于“话题性”,未来的选题挖掘则会有意识地增强“专业性”、尝试原创,但小切口+轻体量的特点不会变。目前,整个系列均已实现加印,《有恨意》一书成绩尤为突出。

  引进版图书需要充分的选题把关及本土“改造”。首先需要判断选题是否值得引进,引进时机是否合适。以《有恨意》一书为例,作者对女性议题持续钻研的背景,加上作者前作《不让生育的社会》(上海译文出版社2020年版)带来的反响,为该选题提供了翔实的信息和数据。《有恨意》一书直译书名是“想杀死丈夫的妻子们”,目录和样章显示该书有案例、数据,内容价值充分。接下来,需要进一步判断作者的经验和观察,是否适合国内大众读者,尤其尚未结婚的年轻女性阅读。该书中的真实故事让人揪心,但也能给读者一次深入思考婚姻和个人、社会和家庭的机会。显然,是值得推荐给国内读者的。

  确定引进后,该系列图书翻译不是最难的,最难之处在于图书定位和装帧设计。我们邀请到设计师鲁明静整体操刀装帧设计。起初多为线上沟通,鲁老师对《有恨意》一书很有感,先后出了两版小样,都是好设计,但和整套书的定位有偏差:我们希望不以严肃视觉呈现沉重话题,让读者可以在相对无压力的状态下打开这本书,最终让这个话题被阅读和讨论。于是我们约鲁老师线下见面,向她介绍三本书特点:非理论书、真实案例多;题材虽然沉重严肃,但三位作者的写作初衷相似,希望这些真实故事对读者有启发,帮大家更好地过自己的生活。很快,鲁老师就交出了3本书的小样,这版封面立刻在社内通过了。

  一个品牌:“春潮”

  “回到分歧的路口”,传递文学不可替代的价值

  “春潮”品牌成立于2018年,坚持文学出版,目前的产品线包括纯文学小说(青年创作者计划)、泛生活哲学(含实用心理学读物)、社会议题非虚构(春潮纪实),出版作品包括《赖声川剧作集》《如梦之梦》《新婚之夜》《晚婚》《扑火》《纵身入山海》《人间我来过》等。其中,《赖声川剧作集》已累计销售超20万册、1800万码洋。“春潮”的产品定位于观照社会现实、具备社会议题属性的当代文学作品,深入研究18~35岁青年群体的生存压力、情感迷茫,将原生家庭、代际冲突、城乡发展所带来的个体转变、人际冲突、精神危机等细分主题,化为文学语言,用讲故事的方式,带领读者去靠近这些问题的核心。

  编辑部内的真切体会是:做文学越久,越发觉当下时代人与人之间的交流和理解常常是一件并不顺利的事。因此,“春潮”希望透过具备现实意义的优质的文学阅读,促成人与人更多的坦诚和关照,回到分歧的路口。这是我们最想传递给读者的东西,也是我们心中文学不可替代的价值。

  一个好的时机:女性议题受关注

  依托话题性优势,有节奏推进营销

  “春潮纪实系列”三册分别对应婚姻、死亡、犯罪三个话题,又以《有恨意》一书尤为突出。因此,系列营销也以该书为主,其余两本为辅。

  第一波:抓住时机,主打媒体推荐。《有恨意》作为女性议题书,赶在3月女性月上市,契合了媒体们对相关话题的讨论需求。该书上市前两个月就得到多家媒体的集中推荐。

  第二波:推动话题发酵,形成口碑效应。“有恨意但不离婚”话题在微信公众号中发酵,珍爱网(婚恋平台)、我要WYN(年轻人聚集平台)、尹建莉父母课堂(父母群体)等纷纷就相关热点话题展开讨论;与此同时,小红书、微博、B站的大范围种草也在进行,产出多篇爆款。该书得到了未婚人士和婚育人士的共同关注,引发了大家对婚姻意义、婚育困境、社会环境和性别分工的反思,形成了良好的口碑传播效应。

  第三波:借作者专访等深度内容,扩大传播范围。今年5月,《南方周末》和《南方人物周刊》专访作者小林美希,产出2篇高质量的深度采访文章,情感播客《枕边风》邀约中日家庭的妻子录制了一期节目,并得到了小宇宙平台的主页推荐,在此前大范围种草的基础上进一步实现深度内容的传播。

  营销工作的最初,是通过产品的多种内容角度去主动做铺排种草;相关社会热点出来时,我们会选择性地做强关联营销;等有了关联意识后,下一次热点产生时,媒体和读者自然会想到此前被种草的图书,从而完成下单。如此,营销会再一轮种草和提醒,加强产品在这一类话题池子里的位置,直到为它争得一席之地。这一时间段内,产品可以维持相对稳定的长尾销售,保证图书的生命周期。

  一个品类:纪实文学图书

  找到让人眼前一亮的切入视角

  近几年,纪实类图书的市场需求呈明显上升趋势。大众越来越多地意识到我们正活在某个重要历史阶段时,“纪实文学”所补足的正是读者“了解当下真实”的内在需求。

  策划、引进纪实文学类选题,主题的切入视角很重要,哪些人群、哪些领域、哪些议题尚未被大量讨论?还能通过哪些新角度去细看某些大家熟悉的议题?持续关注和琢磨,就能找到下一个让人眼前一亮的纪实选题。当然,这离不开编辑对于时代情绪的真切体会。所以,“春潮”对内的要求是,编辑必须有意识地刷抖音、看微博热搜、分析小红书爆款、听小宇宙。做纪实作品,首先是观万象,不带偏见地观万象,去捕捉热搜背后的逻辑、找到互联网浪潮下牵动人们激素的核心本质;然后是在场,捕捉完他人,回来捕捉自己。这里涉及到立场和视角,是编辑们都需要的对自己的提醒——有所为有所不为,某种程度上不被牵着走,但又能表达一位出版工作者对某个问题、某个人群的真切关心。

  我们挑选纪实类选题时,最在乎的一点是:对一个鲜明的话题是否有复杂的解读,它是否在帮助读者去了解世界的复杂。纪实文学的意义就在于:内容是具体的;能够在纸页间看到真实的人;编辑在判断这个选题和实现它的过程中,心中也存有真实的对象。

  未来,在现有三条产品线的基础上,主题方面,“春潮”会将目光更聚焦于“女性”;类别方面,小说出版将依旧重点挖掘青年创作者,非虚构和泛生活哲学类图书则侧重在话题之外提升专业度,力求独一性和经典程度。营销上,我们也会继续探索短视频平台文学书的营销。我们希望一步一个脚印,形成品牌效应,让文学读者认识我们,认可我们。

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