19:中国编客·专栏
上一版3   4下一版  
 
标题导航
 
3 上一篇   下一篇 4  
放大 缩小 默认   
上市2天即加印,这本书如何快速展现“爆款”潜质?

  ■张国才(人民邮电出版社普华公司高级图书策划编辑、副编审)

  《5小时吃透小红书》于2022年8月29日开始上架网店销售,第一天专供当当的签名版就快速被订购一空,跃升当当新书热卖榜管理类总榜榜首,第二天紧急补充加印,赶制第二批签名版。这本书的知名度随即被打开,好评和多种合作纷至沓来。本质上讲,这是一本有关个人能力提升的营销运营类工具书。它是如何快速在众多同类图书中崭露头角、表现出“爆款”潜质的?

  调研市场,研究趋势,发现潜在优质选题点

  我对《5小时吃透小红书》这本书的策划起始于2021年底。2021年,普华公司的出版业务取得了很大飞跃,为了2022年的工作能够再上一个台阶,同时也进一步提升了编辑人员的各项能力,公司管理层向所有编辑人员布置了一项任务,即深入调研市场,以“2022年我最想做的一本书”为题,畅想2022年的个人工作规划。

  自2020年初开始,以抖音为代表的直播及短视频运营类图书品种数量快速增长,很多出版社在这个领域大力挖掘作者及选题资源,推出了一批市场销售表现优异的畅销书。那么,我能在这个领域找到哪些新的选题亮点呢?经过深入调研,我发现以小红书运营为主题的图书品种很少,大概只有3种,并且市场销售表现不理想。同时,小红书也宣布自己用户的月活已达2亿。这反映到图书出版中,我认为就是一个能够策划出优秀图书的不错的选题点。

  精挑细选,多方权衡,挖掘潜在的优秀作者

  为此,此前不关注小红书、不使用小红书的我也下载安装了小红书APP,开始研究琢磨小红书的使用,寻找大量博主,观察他们的内容,以及他们各自的业务及能力。2022年1月上旬,我联系了大概30位博主。经过多方权衡,我选择了“90后”新媒体人厦九九,与她达成了合作,出版小红书运营的图书。

  选择厦九九的原因有以下三点。第一,她已经写过一本书,对图书的创作和出版有一定的认知及运作经验。第二,她从事的工作及在小红书上的资源聚集都处于快速发展期,对未来图书的推广销售有一定的支撑。第三,她通过在自媒体领域的多年积累,以及对小红书运营与变现的实践,形成了自己清晰的逻辑体系,很快就提出了较完整的写作框架。

  竞品分析,从内容到外观进行超越

  选题立项后,我向作者提出的要求是2022年5月交稿,开始编辑出版工作,8月将图书推向市场。回看2022年2月~8月的图书市场,其他出版社也陆续推出了4种关于小红书的图书,其中不乏表现优秀的品种。由此可见,竞争是比较激烈的。

  时间紧,任务重,但作者仍然接受了这个挑战。在约3个月的写作时间里,作者带领团队伙伴全面总结了小红书的运营方法及变现逻辑,采集了丰富的案例;我作为策划编辑也提前参与到写作过程中,多次预审书稿,以便对内容表述早发现问题、早解决。到交稿后的编辑出版阶段,作者都处于随时接受编辑指出问题、随时修改的状态。

  在编辑出版阶段,营销人员也参与进来,和编辑、作者及其团队一起反复对书名和封面进行讨论。我收集了当时已经出版的几种竞品图书的书名、封面、目录及作者信息,甚至将其中表现最好的一种买回来,深入分析其优势与不足,思考我策划的这本书呈现的外观如何超越它。同时,我把参考借鉴的范围扩大到关于抖音、视频号等更多运营类图书。最终,我们敲定了“5小时吃透小红书”这个破除直白表述运营方法、带有畅销书气质的名称,做出了融合红、白、灰三种色彩、布局讲究个性、亮眼的封面。

  深挖私域,带动公域,与出版社的营销协同发力

  因为作者自身就是做自媒体,从事小红书培训的,其小红书账号有29万粉丝,所以作者的粉丝及学员就是该书销售推广可依靠的首要资源。小红书、视频号及社群都是宣传该书的平台。在图书上市前,作者已经策划好了自己对该书的推广方案。例如,为该书设计附加增值项目,制作签名版本及专属礼盒,筹划连续三天的线上新书分享会、达人博主连麦,等等。所以,专供当当的第一批签名版能够在上市第一天即被订购一空,跃升当当新书热卖榜管理类总榜榜首。

  作者学员在收到图书礼盒后,在自己的微信朋友圈等渠道晒书,对该书的传播形成了裂变。作者在自己的小红书上开展视频笔记营销,以及直播带货。这些视频笔记也同步到了视频号上,形成多平台的传播。我们的营销及运营人员针对作者的特性及资源实力,采取了很多推广措施。当当先后为该书提供了专题位、主编推荐及很大力度的促销活动。图书在当当榜单排名的提升产生了较大的溢出效应,一些机构和个人了解到该书后便联系公司营销部希望开展相关合作。普华公司进一步加大了对该书营销的投入,例如,增加样书使用量等。营销人员针对小红书、视频号、微信公众号及豆瓣等平台做了大量基础推广工作,向刘润读书会、有书等机构及网络达人推荐该书。

  从图书上市两周的表现来看,推广该书的首要方向在当当,第二批签名版也补向当当。这一批读者以需要作者签名版图书的私域粉丝为主。京东及其他渠道的图书为非签名版,京东平台的销量已开始提升,说明充分发挥好私域流量的作用后,公域流量也会被带动起来,产生更多的图书销售。

3 上一篇   下一篇 4  
   第01版:一版要闻
   第02版:特稿/“强素质·作表率”读书活动
   第03版:世界出版/中外交流
   第04版:世界出版/中外交流
   第05版:专版
   第06版:中华书局110周年纪念特刊/专访
   第07版:中华书局110周年纪念特刊/专业引领
   第08版:中华书局110周年纪念特刊/专业引领
   第09版:中华书局110周年纪念特刊/精品力作
   第10版:中华书局110周年纪念特刊/融合布局
   第11版:中华书局110周年纪念特刊/品牌营销
   第12版:中华书局110周年纪念特刊/名家寄语
   第13版:广告
   第14版:出版报道
   第15版:出版报道
   第16版:综合
   第17版:中国编客
   第18版:中国编客·特别策划
   第19版:中国编客·专栏
   第20版:中国编客·案例解读
   第21版:分销新视野
   第22版:精品精荐
   第23版:精品精荐
   第24版:优案推介
400万册《皮囊》后蔡崇达长篇小说《命运》首发 有望创新纪录
35岁,做畅销书是一件痛苦的事情?
上市2天即加印,这本书如何快速展现“爆款”潜质?
第四届图画书时代奖终评结果揭晓 6部作品获奖
王林:未来分级阅读一定要借助科技力量
中国图书商报中国编客·专栏19上市2天即加印,这本书如何快速展现“爆款”潜质? 2022-09-23 2 2022年09月23日 星期五