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通过为社会创造价值获得利润
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《蛋糕经济学:如何实现企业商业价值和社会责任的双赢》 [英]亚历克斯·爱德蒙斯著/中国人民大学出版社2022年2月版/99.00元 ISBN:9787300302997

  ○曹沁颖

  这个世界,贫富差距正越来越大。

  世界上最富有的10%的人拥有全球75%的财富。新冠肺炎之下,不平等愈演愈烈。1亿人陷入极端贫困的同时,金字塔尖亿万富豪的财富却突飞猛进。有的企业在疫情严峻期间裁减了数千名工人,同时却向股东和高管支付了巨额分红。

  世界各地的占领运动、限制贸易和移民、反对首席执行官的高薪……这些都是民众对此的反应,政策制定者则加强监管,有的甚至拆分企业,打破垄断。

  企业应该如何做?

  传统的经济学观点认为,企业存在的目的就是利润最大化。在这一思路指导下,很多首席执行官认为,为了利润最大化,提高价格、压低工资是不言自明的。而如果要承担社会责任,则必然损害利润。但是问题来了,如果企业对社会责任无动于衷,只会让自己陷入困境——负面的社会评价、更严厉的监管和对生产力的长期影响。

  投资者也在用钱投票:世界各地强调社会责任的ESG投资额度都大幅增长。截至2021年底,中国ESG投资规模突破2600亿元。

  这些钱,都不是按单纯财务标准来选择股票,而是要按社会标准来选择股票。

  那么对于企业来说,有没有一个两全其美的办法,能够获得商业价值和社会价值的双赢呢?伦敦商学院金融学教授亚历克斯·爱德蒙斯给出了一个确定的回答:有。双赢的办法叫:蛋糕经济学。

  这位教授之前的研究很多都是出其不意,却意义非凡。比如,他研究过 “听开心的歌,就能赚更多的钱吗?”“球赛输赢和夏令时如何影响投资者表现?”以最小的切角研究最大的议题,他的TED演讲观看量达240万次。

  在《蛋糕经济学》一书中,爱德蒙斯提出一个非常颠覆性的观点:企业以利润最大化为目标去苦苦追求的时候,往往实现不了利润最大化。这时候转变思路,以做大社会价值(也就是做大蛋糕)为宗旨的话,利润最大化往往像副产品一样就出现了。这就好比挣钱打工往往结果平庸,但为了个人目标选择一份事业,在做自己喜欢的工作,并不懈追求的过程中往往收获优渥的报酬。

  书一开头给我们举出了两个例子。

  两家医药公司:一家叫图灵制药,以5500万美元买下了一种叫达拉匹林的药物。这种药治疗弓形体病,图灵制药买下达拉匹林的第二天就提价55倍,而且严控供给,病人和医生都叫苦不迭。公司老板宣布:“我的投资者希望我利润最大化。”当时,谁也不能拿他怎么样。后来,这个人因别的罪名锒铛入狱,被判7年监禁。

  另一家医药公司,上世纪80年代生产了一种药,这种药能治肆虐西非的盘尾丝虫病,疗效奇好,但公司投入很大,患者又是西非贫民,付不起钱。最后,这家企业还是决定生产这种药,并且宣布:“免费送,需要多少就给多少,需要用多久就给多久”。

  从1987年他们宣布开始,这家企业连续7年被评为美国最受尊敬的企业,这项纪录空前绝后。后来有无数优秀人才加入该公司,并表示他们是因为这项赠药计划才加入的。这家公司就是现在世界上最大的制药公司之一——默克公司,市值超过2000亿美元。

  这两个只是浅显的例子,实际上在研究工作中,爱德蒙斯进行了大量的数据分析,使用了长周期的数据,排除了伪相关,控制了遗漏变量,经过了4年苛刻的同行评审,在顶级金融期刊上发表了论文,来说明:企业的商业利润和社会责任不是对立的,不应该用“分蛋糕”思维看待这个问题,两者是可以实现双赢的。书中提供了大量案例和实证,帮助大家理解 “做大蛋糕”和怎样“做大蛋糕”。让我们发现了一种新理念,能够为当下遭遇困难的商业世界提供新解决思路。

  这本书一经出版,就被《金融时报》评为年度最佳图书,诺贝尔经济学奖得主奥利弗·哈特说:相比传统智慧,这本书是一剂“极具说服力的强效解毒剂”。清华五道口金融学院副院长田轩教授推荐这本书时写道:“在漫长的冬夜之后,那些努力探寻美好并愿意贡献出热量的人们一定能最终看到春光。”

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