29:业者论坛
上一版3   4下一版  
 
标题导航
 
3 上一篇   下一篇 4  
放大 缩小 默认   
互联网时代图书营销应顺势而变

  ■王 豪

  近年来,一波又一波的技术浪潮推动了文字载体和阅读方式的改变,很多读者放下拿在手里很有感觉还散发着阵阵墨香的纸书,转向了平板电脑、智能手机、电子书阅读器等设备,并且不再走进实体书店、阅读室、图书馆,这些都对传统出版业造成了很大冲击。

  “一切都在互联网上”。互联网成为人们生活上很大的依赖,几乎能满足人们的所有需求,可以在互联网上购买日常用品,还有精神需求的图书,网购与快递的便利使人们足不出户就能买到需要的绝大部分东西。鉴于此,出版社不得不改变原有的出版路径、编辑方式、发行模式,以应对从未出现过的挑战——编辑不再是做好案头工作就万事大吉,发行也不再是靠喝几场酒就能完成任务指标,传统出版业的各个环节都经历了重新洗牌。最明显的就体现在图书营销上,各种新渠道、新平台的出现,促使很多传统出版社使出了浑身解数,紧跟潮流,顺势而变。种种营销模式的摸索,体现了传统出版业的积极创新,对图书销售起到了较好的拉动作用。本文梳理了互联网时代花样繁多的图书营销手段,包括新兴的图书直播带货模式,前些年的博客、微博、微信公众号推广,并对现下图书封面、宣传语设计存在的问题等进行分析,供广大出版从业者借鉴,以期推动行业的进一步思考与探研。

  图书直播带货效应显著

  直播是目前图书线上销售的主要方式之一,包括达人直播和出版机构自播两种。近两年受新冠肺炎疫情影响,线下活动多数无法开展,有力推动了直播的火热。从运营成本、影响力以及长远发展等不同角度来看,达人直播和出版机构自播这两种形式各有优劣,要双线并进。

  有些达人、大V一场图书直播的销售码洋能达上千万。剔除佣金及其他费用后,出版社利润微薄,甚至还可能“赔钱赚吆喝”。但仍有很多出版社义无反顾地加入,目的不在于盈利,而是为了打开知名度和影响力,或者只是作为运营推广的一种有益尝试。在达人直播带货中,最受关注、最有影响的典型案例,是2020年7月19日,“老字号”生活·读书·新知三联书店与樊登“破圈”联手做的一场图书直播专场。两个半小时的直播,樊登向读者推介、解读了三联书店出版的20余种图书,观看人数超过70万人,在线人数峰值近万人,图书销量突破3万册,到活动结束时,为此次预备的340万码洋图书售罄。

  出版机构自播成本低,易操作。多家出版社的社长、总编辑、责任编辑积极行动,带着自家图书线上直播,有些出版社还开通了专人负责的讲书直播,有效拉动了图书销售增长。比如社会科学文献出版社一场3.5小时的直播,在淘宝、一直播两个平台的总观看量达3.5万人次,推荐图书20余种,带货实洋超21万。该社的《直播管理办法》中提到,直播收入的10%将作为奖励发放给直播团队。

  直播让许多图书走向屏幕,为出版社创造了传统模式下实现不了的收益,包括品牌链条延伸、效益扩大化、多元人才培养(以前只知道埋头稿件中的编辑,现在要抬头看屏,走上台前,讲解自己负责的图书内容,激发出了无限的可能)。同时还巩固了出版机构与作者的合作关系(力邀作者加入直播,展示他们在图书、文字背后的另一面风采)。

  及时加入新平台利用新渠道

  出版社在图书营销方面一直与时俱进,紧跟最新技术应用。自电脑普及以来,出版社上至总编辑,下至编辑,早期可能都开过博客,从博客上觅得一些信息,也把自己社的图书介绍出去。当然,在博客上筛选作者也是一个不错的路径,网络上培养的写手,一旦让出版社认可并加以包装,火起来的不乏其人,如当年明月及其作品《明朝那些事儿》,南派三叔及其作品《盗墓笔记》《鬼吹灯》,等等。从博客到如今的微博,虽然体量不同,但营销的性质大同小异。

  微信公众号的出现也为图书销售找到了新渠道。公众号可由单位开设,也可以个人名义申请。把图书宣推文章发布在合适的公众号上,影响力就会大增。若作者自带流量与粉丝,很有可能为出版社的图书销售赢得大卖。在这个人人有微信、人人用微信的时代,出版人要学会好好利用微信的传播力,使图书进入更多读者的视野。一本真正值得宣传的图书,宣推信息发布到微信朋友圈,会受到多人的关注,并由此带来叠加效应。而今,受众获取信息的渠道越来越多,诸如抖音、今日头条、哔哩哔哩等,知名的、不知名的平台蜂拥而至,名称众多,通过手机屏幕直接传递给受众,不管需要不需要,铺天盖地的信息直逼人眼球,终有一条信息会俘获你的心。所以图书宣传想要得到好的效果,就要用心琢磨,好好利用新兴渠道,打通多个平台,联动多种资源。

  传统图书营销模式不断更新迭代

  图书作为一种特殊的商品,想要卖得超出预期,应该有必要的宣传。除非书荒时期,图书供不应求,不用花更多的心思做营销。传统的营销手段也有很多,比如请名家撰写书评,发布书讯,或者举办座谈会、研讨会,等等。

  在销售环节中,书的封面设计也很重要,它是书的一张脸,能直观地反映一本书的面貌。有一段时期,封面上会有各种各样的腰封,有的腰封设计很用心,有的设计感强且具有收藏价值。腰封上会出现一本书的宣传语。宣传语写得好能一下子引起读者的好感,促进购买行为的发生。宣传语写到封面上也很普遍,可以称为一门学问,很多人专门就此撰写研究文章。但是腰封给阅读带来了一定的不便,很多读者拿到书第一时间就会扯掉这些 “条条框框”。但有时候腰封会成为一种虚假的噱头,腰封上的文字与书的实际内容相背离,读者拿到手,读后发现书中内容并没有宣传得那样好,大呼上当的同时,谴责腰封为“妖风”。还有很多出版社封面宣传语雷同化,让读者没有了新鲜感。“由某某某等名家联袂推荐”“该书销量突破数万册、数十万册”等已成陈词滥调。封面设计也越来越陷入模式化、固定化,比如说设计学术书的封面,美编常常问编辑有什么要求,编辑就会笼统地说:雅致、素净、不要太花哨,按照中华书局或者生活·读书·新知三联书店的风格。于是各家出版社的学术书大都以朴素为美。往往一些诗词类图书,多以中国的传统画为底,直接摆上相关文字。

  以上这些营销方式是各个年代编辑用心思考的呈现,在一定时期对图书销售起到助推作用。但在瞬息万变的当下,这些营销手段渐成明日黄花。现在出版社举办一场新书发布会或座谈会,不单单是邀请一些专家围桌而谈,大唱赞歌,而是会直接选择在书店做宣传,与读者面对面交流;还有一些会直接到各地做针对性营销,比如一些优秀的党政类图书,会邀请作者演讲后签名售书。这些图书直销会有立竿见影的效果。

  封面设计的更新迭代更加明显,有人这样总结当下封面的风尚,“学术书艺术化,艺术书学术化”。到书店走走,确实学术书突破了过去单一的风格而变得摇曳多姿,但不令人厌烦,反而有一种新鲜感。一些主题出版图书的封面也变得很有艺术范儿,很多有畅销潜质的图书封面上也可以找到一些受众较广的设计元素,比如游戏的素材,动漫的效果。

  宣传语也由过去的直白变得含蓄起来,能找到触发人们内心感动的语言,或者看到宣传语令人有一种欲罢不能、不买不可的冲动。现撷取几条,以启编者:“如果你在人群中感到格格不入,一定要读《局外人》”;“一个人若只能看这世界一眼,这一眼应该看向伊斯坦布尔。”东野圭吾所有的作品的宣传语都直入人心:“读完这本书99%的人都找不到凶手,你会不会是那1%。”类似的还有:“这是一个靠逻辑破不了的案子,情才可以。”任谁看到这些话,都会想试试自己的智商和情商怎样。

  随着互联网时代的到来,人们阅读方式的变化,加上疫情的影响,线下实体店销量逐渐下滑,人们购买图书的行为移到了线上,这些都在加速图书营销渠道变化。但是万变不离其宗,“内容为王”还是硬道理。好的内容要配上合适的营销方式,尤其是适合本社图书的营销模式,才能获得更大效益。

  随着新技术迭代升级,读者购买方式变化,图书营销手段也还会应时应势而变,广大出版人应做好应对准备。

3 上一篇   下一篇 4  
   第01版:一版要闻
   第02版:加油,中国书业!特辑第一波·集团产经
   第03版:加油,中国书业!特辑第一波·集团产经
   第04版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第05版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第06版:加油,中国书业!特辑第一波·出版报道
   第07版:加油,中国书业!特辑第一波·出版报道
   第08版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第09版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第10版:加油,中国书业!特辑第一波·分销新视野
   第11版:加油,中国书业!特辑第一波·分销新视野
   第12版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第13版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第14版:加油,中国书业!特辑第一波·优案推介
   第15版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第16版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第17版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第18版:商报·奥示数据
   第19版:商报·奥示数据
   第20版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第21版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第22版:加油,中国书业!特辑第一波·有声书专题
   第23版:加油,中国书业!特辑第一波·有声书专题
   第24版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第25版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第26版:中国出版集团好书榜
   第27版:业者论坛
   第28版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第29版:业者论坛
   第30版:业者论坛
   第31版:精品精荐
   第32版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
互联网时代图书营销应顺势而变
新时代如何书写“家国”少年
在寻找与被寻找中彼此牵挂
中国图书商报业者论坛29互联网时代图书营销应顺势而变 2022-06-17 2 2022年06月17日 星期五