22:加油,中国书业!特辑第一波·有声书专题
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喜马拉雅如何做大有声书市场?
喜马拉雅平台TOP10有声书账号(数据截至6月13日)

  ■中国出版传媒商报记者 渠竞帆

  编者按 疫情绵延不断,书企因纸书印刷、发货受阻而陷入困局,如何开拓融合出版新路成为一大难题。与此同时,全球有声书市场持续高速增长,瑞典流媒体平台Storytel和Spotify去年11月分别通过收购Audiobooks.com和Findaway进入美国有声书市场,谷歌公司今年5月入局6国AI有声书业务;中国有声书市场随着更多互联网企业加大有声书布局也发生了变化。本报采访了国内多家有声书开发的平台和出版机构,请他们分享在开拓不同赛道、深挖用户需求、精耕有声书等方面的成熟经验,为开拓融合出版道路提供新思路新做法。

  喜马拉雅近日宣布,耗时两年制作完成的《哈利·波特》中文有声书将于6月21日上线,资深专业团队录制、重新设计人物形象、精心打磨声音细节及大场面定制音效,为听众带来声临其境的真实感受,也将在读者中再次掀起“哈利·波特”热潮及对有声书的关注。

  艾媒咨询机构发布的《2020年中国有声书行业发展趋势研究报告》显示, 2016~2020年间,中国有声书市场规模从23.7亿元增至94.7亿元,有声书用户数量从2.18亿增至5.69亿。到2021年,在线音频用户规模突破6.4亿(数据来自艾媒发布的《2020年中国有声书行业发展趋势研究报告》)。新冠肺炎疫情暴发以来,随着纸质出版物发行受阻、市场对有声书需求不断增加、线上用户规模不断增长,在资本大鳄的加持下,互联网企业纷纷加大有声书业务布局:字节跳动2020年年中推出“番茄畅听”,腾讯2020年年底推出“微信听书”。入局音频市场多年的喜马拉雅也在2021年年底加快与出版社合作的步伐,目前已与300多家出版社(包括20家头部出版机构)开展有声书合作,今年,该平台有声书(仅指出版物,不含网络文学)收入同比增长超过70%。许多出版机构也纷纷加大有声书业务布局,成立有声事业部或招募大批专业人员录制有声产品,对传统内容进行有声改编和录制以满足读者需求。这为出版机构带来了不菲收益:新经典、读客、果麦文化的数字内容收入均达8位数,中信出版集团有声书销售收入每年均保持10%左右的增速。

  我国的有声书市场已形成人民文学出版社、译文出版社、新经典、读客、中信、磨铁、博集、果麦、等出版机构积极开发有声内容的局面,其中中信、磨铁、博集开发的有声书数量均在千种以上,果麦有声书有400多种,读客、新经典更加注重精品化开发,有声书品种数在百种以内,却实现了超高人气和骄人业绩。

  开发优势赛道

  移动互联网的发展和疫情对人们生活、工作的影响,推动用户习惯发生了巨大转变,樊登、得到、微信读书平台上的有声产品推动消费者用手机听书的需求增长,优质读者更加重视自己的阅读体验。

  喜马拉雅于2020年成立价值出版部,以适应市场变化开发有声书。该部门总经理陈恒达表示,微信读书平台上的电子书数量超过20万种,国内有声书品种数量只有电子书的1/10。有声书体量不大,是因为相较于电子书,有声书的开发、制作成本较高,限制了有声书的开发规模。

  与此同时,米兰·昆德拉、村上春树等海外知名作家从全球有声书发展大势中看到中国市场商机,开始向中国地区授权有声书版权,由此慢慢聚集起头部有声内容。陈恒达表示,目前很多头部图书都开发了有声版,但现在的首要问题是如何触达更多用户。很多用户还是找不到听书路径,为此,喜马拉雅需要与出版业建立起联系,一方面加大文字音频化的开发力度,运用文字转语音(TTS)技术开创特色语音项目,最大化满足用户听书及在阅读/听书之间切换的需求;另一方面注重高品质版权内容开发,平台已上线逾2万种有声书,成为完整版有声书最大的音频平台。平台上一半的有声书由出版社授权喜马拉雅制作,每年开发4000种有声书,另一半由出版社自制。

  目前,喜马拉雅与出版社的合作日益丰富而多元,在经典作品之外,出现了商财、职场、励志等类型的有声书,涵盖历史、人文、悬疑推理、个人成长、儿童等多个领域。陈恒达介绍,悬疑推理、历史和个人成长类赛道均有较好的经济效益,吸引更多中小出版社寻求与喜马拉雅合作,很多原创作者也可通过有声版权授权获得收益。

  “内容一定要交给出版社最专业的人来做。”陈恒达表示:“喜马拉雅选择与出版社合作,由他们完成有声内容的转换。目前新经典、读客、磨铁、博集、中信、果麦等机构均组建团队专门开发有声书,更多的出版社还处于摸索阶段。他们对有声书应做成什么样子没有概念,也不知道该找什么主播和制作公司合作。”

  出版社希望提升自制有声书的能力,尤其是有的出版机构前期已签下IP的全版权,迫切需要向新领域拓展,寻求变现机会。“喜马拉雅希望通过与出版社的合作给业界打个样,看看不同类型的有声书该怎么做。从长远看,有声书可以作为IP生长环境中的一环,和纸质图书形成相互促进的关系。”

  陈恒达介绍,为与出版社重建产供关系,他们会到出版社做宣讲,结合不同类型图书及出版社优势领域,同时贴近平台上的最大用户基数进行宣讲,与出版社共同开发出好的赛道。

  近几年喜马拉雅与出版机构有不少打造有声精品的案例,如帮助磨铁公司开发有声书《天才在左 疯子在右》时,先确定悬疑、心理类方向,邀请倪妮、冯远征、郭晓冬等明星参与播讲,获得逾1600万收听量。开发有声书《明朝那些事儿》时他们请来相声演员孙越播讲,他风趣幽默的语言大受用户欢迎,半年内播放5000万次。喜马拉雅还分别为《明朝那些事儿》做了粤语版、站内主播版、评书艺术家版本和相声艺术家版本,风格更加多元化,给用户带来沉浸式的阅读体验,每个版本都很受用户欢迎。

  喜马拉雅将打造精品赛道、培育新兴赛道作为业务发展重点。陈恒达介绍,悬疑推理类以紫金陈、东野圭吾、麦家、雷米等名家作品,及金融犯罪、校园侦探悬疑推理和社会派悬疑推理类为主,营造逼真的氛围、个性化的声音和扣人心弦的情节非常重要,明星参演对提高作品知名度也非常关键。历史类主要以讲书人多年耕耘通俗历史为主,喜马拉雅打造了谢涛、大宇茶馆、现代军吧、王更新、扬腔扬调等多位坐拥数十万甚至上百万粉丝的主播,生动有趣地演绎历史故事。情感、商财、职场等个人成长类产品的用户需要快速接受信息,因此要挑选庄重、稳重的声音,让用户有更好的收听体验。虚构类作品需要有好的主播,给用户带来沉浸式体验,出版社常常会通过同步上线有声书做线上首发推广。非虚构类作品则需要趣味化拆解导读,出品方必须加大制作投入,以音质取胜。

  此外,贴合社会热点的有声书可以实现同频同步,陈恒达介绍,前段时间爆发的乌克兰战争带动《普京传》有声品热销,热播影视剧带动了《人世间》有声品取得良好销售。“哪怕做一两次没踩上点,多做尝试就会成功,出版社借此也可以形成新的商业模式。”陈恒达强调说,出版社千万不要按照版权采买的逻辑,只把版权丢给版权人员来运营。

  据悉,在头部有声书的合作中,喜马拉雅会为优质作品预先给作家和出版社支付一定保底费用,如果是喜马拉雅自制有声书,会在收入可以弥补平台成本之后与出版社进行收入分成,喜马拉雅希望借此让出版社代理更多作家,并帮助作家运营多介质版权,也减少出版社对有声书市场的顾虑。同时,通过大量自制有声品,进行各个类型的尝试,出版社可以建立各类有声书品控的标准。

  技术引领 反哺纸质出版

  为给用户提供更好的收听体验,喜马拉雅走了一条与电子书平台不同的技术路线,开发出特色语音的新路。

  陈恒达介绍,喜马拉雅在获得单田芳声音授权后,去年首次将其合成AI语音并应用于伟人、名人传记等内容开发,推出“单田芳声音重现”系列专辑,全新演绎听众耳熟能详的经典之作。“我们希望用好AI工具,让创作者实现技术与声音的完美结合,在声音的节奏、情感等方面都达到天花板的高度。在此基础上未来还可以开发出更多创造性的东西。” 喜马拉雅还将出版社编辑、作家和译者与用户互动的内容制作成音频,形成用户自己的在线俱乐部或播客电台,提供更丰富的阅读体验。

  运用技术手段开发特色声音,同时也要找适合其调性的内容来播。陈恒达还介绍,喜马拉雅培育的平台主播也可以把历史类的趣味性加强,让有声书呈现超出用户体验的东西。超出的东西越多,就越吸引用户。喜马拉雅希望与主播一起推动有声书市场的发展。

  在基于文字开发有声内容之外,喜马拉雅还携手出版社开创了从有声到纸书出版的新路。据悉,由余世存作序并推荐、燕山刀客创作的有声节目《大明奠基人朱棣》2020年11月在喜马拉雅上线后,几个月内播放量逾1000万,有庞大的读者群作背书,当代世界出版社很快出版了纸质图书。此外,易中天、马瑞芳、余秋雨、郭德纲等名家的人文类有声节目也很快推出了纸质图书。四川天地出版社还与喜马拉雅共同组建天喜文化合资公司,先后出版了喜马拉雅人气有声节目《张其成讲易经》等多部有声品的纸质图书。

  “出版人最大的价值是在不同载体上进行内容开发。用户在哪儿,内容就应该辐射到哪儿。” 陈恒达认为,有声书现在面临着千载难逢的机遇:传统出版的产业链是断裂的,很多作品出版周期较长,书号获批较慢让出版社很难跟上市场热点;而单播有声书制作快捷,文本出来一周后即可上线,可以试错及时更新,还有跟随热点及知识呈现的功能,同时还可以与纸书同步上线,积累用户,并反哺纸书销售。现在用户对有声书有需求,但是他们不会一直在那里等,也许虚拟技术成熟后,用户和市场就不在了。因此,开发有声书市场迫在眉睫。

  “全球有声书市场增速还会加快,欧美出版社也在探索建立一站式的有声书开发及人才建设模式。大家发现了用户需求,但是生产力、生产关系都还没有跟上。因此,喜马拉雅在研究行业做法,希望服务好B端客户,赢得出版社的信任并加大合作力度,同时也帮助出版社盘活版权资产,让这一生态很快成长起来。” 陈恒达表示:“希望出版社能够更多参与有声书制作、运营及TTS技术应用,与主播合作,让内容更好地呈现。我们先把火烧起来,带着大家跑起来,一起找到新的方向。”

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