19:商报·奥示数据
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5月图书零售同比回落
图1 2022年5月图书零售细分市场销售同比
图2 2022年5月图书零售整体市场销售结构
图3 2022年5月线下细分市场销售同比、环比
图4 2022年5月图书零售线下市场销售结构
表1 2022年5月图书零售线下市场TOP100(按销量降序排列)
表2 2022年5月图书零售线上市场TOP100(按销量降序排列)
图5 2022年5月图书零售线上市场销售结构
表3 2022年5月图书零售线下市场TOP100所属出版社(两社合出一书,各按0.5种计,上榜品种相同的按销量降序排列)
表4 2022年5月图书零售线上市场TOP100所属出版社(两社合出一书,各按0.5种计,上榜品种相同的按销量降序排列)
表5 2022年5月当年新书热销TOP50(按销量降序排列)

  ■商报·奥示数据研析组  文 东/执笔

  初夏的5月,伴随着全国疫情防控形势的依然严峻,图书零售市场态势仍不乐观,虽然部分细分市场销售同比增长,但3月份以来的整体市场销售同比下滑尚未止住。

  据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计,2022年5月,图书零售市场销售数量同比下降25.50%,降幅比4月份收窄0.50个百分点;销售码洋同比下降11.25%,降幅比4月份收窄3.57个百分点。与4月份比较,销售数量环比下降5.05%,销售码洋环比下降11.03%。

  细分市场表现各异

  少儿读物销售、比重同比双增

  除疫情影响外,5月份整体市场销售同比下滑的一大致因和4月份相仿,即由于去年党史学习教育和建党百年激发的相关主题读物超常热销不再,社科图书销售同比大幅下降(见图1),其逾4成的降幅,成为整体市场回落的主要牵拉。当月,虽然市场化程度较高的文学艺术、少儿读物、科技生活三类图书销售同比分别实现1、2成的增长,但毕竟增幅有限,难以扭转社会科学、文化教育两类细分市场较大幅度同比下降的颓势。

  (下转第18版)  (上接第1版)

  5月份,图书零售整体市场的销售结构(见图2)与上月相仿,各细分市场份额位序相同,但同比去年差别较大。少儿读物类份额居首,占比25.63%;比重同比增长0.72个百分点,环比下降2.33个百分点;文化教育类份额次之,占比22.09%,比重同比下降1.04个百分点,环比增长0.35个百分点;社会科学类份额居中,占比21.70%,比重同比下降7.70个百分点,环比增长0.56个百分点;文学艺术类份额第四,占比21.04%,比重同比增长5.27个百分点,环比增长1.14个百分点;科技生活类份额居末,占比9.54%,比重同比增长2.75个百分点,环比增长0.28个百分点。与去年同期比较,少儿读物获得销售增长、份额位序前移、比重扩大的“三升”,是在一年的时间跨度内发展呈优的细分市场。

  线下市场同比下滑环比上升

  区域市场态势较上月好转,环比增长多现

  与整体市场相仿,5月份,图书零售线下市场仍呈同比下滑,但下滑程度较4月份减弱,销售数量同比下降34.12%,销售码洋同比下降29.36%;而且线下市场销售环比还呈上升,销售数量环比增长4.63%,销售码洋环比增长4.10%。

  线下市场销售同比下降的主要致因与整体市场如出一辙,且更甚:去年同期主题读物的超常热销,使社科细分市场出现逾2倍的超常同比增长,社科书的市场份额占到近5成。而今年这种超常热象不再,社科书销售同比下降73.58%,强拉线下市场销售同比回落。

  从线下细分市场看,5月份少儿读物类表现抢眼,不仅销售同比增长67.77%,还实现26.65%的环比增长(见图3)。这和实体书店与疫情抗争,紧抓六一儿童节前夕契机,大力促销童书不无关系。同样市场化程度较高的文学艺术类也有不俗表现,销售同比增长10.40%,销售环比增长14.39%。综合各细分门类同比、环比可见,图书零售线下市场正愈趋常态化。

  5月份,图书零售线下市场的销售结构(见图4)是:各细分市场位额位序与上月相同,文化教育类份额最大,占比38.13%,比重同比增长7.18个百分点,环比下降3.87个百分点;社会科学类份额次之,占比25.61%,比重同比下降23.76个百分点,环比下降1.36个百分点;少儿读物类份额居中,占比15.04%,比重同比增长7.46个百分点,环比增长1.56个百分点;文学艺术类份额第四,占比14.50%,比重同比增长6.66个百分点,环比增长4.12个百分点;科技生活类份额最小,占比6.72%,比重同比增长2.46个百分点,环比下降0.45个百分点。除社科细分市场外,其它四类细分市场份额均同比扩大。

  (下转第19版)  (上接第18版)

  5月份,图书零售区域市场态势较上月有所好转,仅新华书店系统销售同比增长的就有甘肃新华、江西新华、湖北新华等,省域多于上月;销售环比增长的有辽宁新华、黑龙江新华、江西新华、江苏新华、河北新华、四川新华、广东新华、浙江新华、山东新华、宁夏新华、云南新华、湖北新华等,省域也明显多于上月。一些省域新华虽然销售同比低于去年,但降幅均较上月收窄。上海新华5月份逐渐复业后,销售较4月份增长13倍。

  线上市场规模同比增长

  销售数量、销售码洋环比双降

  5月份,图书零售线上市场出现逆转:市场规模从上月的同比下降10.70%,转为当月的同比上升3.56%;市场环比从上月的销售数量、销售码洋双增,转为当月的销售数量环比下降12.91%,销售码洋环比下降16.27%。

  从细分门类看,线上市场除文化教育类销售同比下降外,其余各类均销售同比增长。而其环比是各细分门类均告下降。

  5月份,图书零售线上市场的销售结构(见图5)是:少儿读物类份额居首,占比28.56%,比重同比下降3.04个百分点,环比下降7.56个百分点;文学艺术类份额次之,占比23.15%,比重同比增长4.32个百分点,环比增长0.80个百分点;社会科学类份额居中,占比21.62%,比重同比下降0.07个百分点,环比增长2.55个百分点;文化教育类份额第四,占比17.08%,比重同比下降3.03个百分点,环比增长2.74个百分点;科技生活类份额居末,占比9.59%,比重同比增长1.82个百分点,环比下降1.56个百分点。各细分市场份额位序与上月相同。

  线下线上新书动销双增

  新书市场贡献率提升,售书均价下降

  5月份,图书零售市场平均售书单价54.79元,比上月下降6.88%。其中线下市场平均售书单价32.70元,比上月下降0.76%;线上市场平均售书单价74.68元,比上月下降2.77%。线上市场售书均价是线下市场售书均价的2.28倍,价差比上月下降了5个百分点。

  5月份,图书零售线下、线上市场售书均价分别较上月下降,二者的价格差也比上月下降,但愿这种态势能延续下去。

  5月份,图书零售线下市场动销品种25.34万种,比上月增加5.45%。其中当年出版上市的新书动销14585种,比上月增加60.88%;新书动销率为49.54%,较上月提高8.63个百分点,新书的市场贡献率为15.65%,较上月提高1.67个百分点。当月出版上市的新书动销548种,比上月增加42.71%;新品动销率为31.03%,较上月提高3.36个百分点;当月新品的市场贡献率为0.32%,较上月提高0.05个百分点。线下市场动销品种,当年新书动销品种和动销率、市场贡献率,当月新书动销品种和动销率、市场贡献率,7个要素较上月全面提升,显示了市场活跃度和新书贡献的提高。

  5月份,图书零售线上市场动销品种40.40万种,比上月下降5.98%。其中当年出版上市的新书动销9283种,比上月增加4.39%;新书动销率为64.57%,较上月下降15.63个百分点;新书的市场贡献率为8.36%,较上月提高2.06个百分点。当月出版上市的新书动销2038种,比上月增加1.39%;新品动销率为40.66%,较上月提高3.31个百分点;当月新品的市场贡献率为0.99%,较上月提高0.16个百分点。

  热销头部产品渐趋常态化

  原创读物优势多品类显现

  5月份,图书零售市场热销头部产品常态化趋势愈甚,其一显著特征是:全品类TOP20中,非主题图书占8席,TOP30中非主题图书占12席,占比均达40%。

  社会科学热销书仍以主题读物名列前茅,且占较大份额。除习近平新时代中国特色社会主义思想相关读物、党史学习四史教育相关读物、十九届六中全会通过的《决议》相关读物外,法律出版社和中国法制出版社分别推出的《信访工作条例》,挟新近召开的全国信访工作会议热机,成为新晋热品。社科类非主题图书TOP6中,原创读物再次以占得4席,显示优势。《次第花开》(海南出版社)成为非主题原创社科图书领衔者,这一藏传佛教大师希阿荣博堪布解开藏人精神愉悦秘密之作,已是持续居非主题原创社科热销书前位。中国著名商业顾问刘润的《底层逻辑:看清这个世界的底牌》(机械工业出版社),“授人以渔”,让读者分享如何通过不变的底层逻辑,推演出顺应时势的方法,颇受追捧。罗翔的两部法律随笔集《法治的细节》(云南人民出版社)《圆圈正义》(中国法制出版社),继续站位社科原创品前列。两部引进品《蛤蟆先生去看心理医生》(天津人民出版社)《被讨厌的勇气:自我启发之父阿德勒的哲学课》(机械工业出版社),已是持续打榜不止。

  文化教育热销书较前的一个明显变化是:历史读物在品种和位序上均显优势。其中广东旅游出版社的漫画体历史读物《如果历史是一群喵10:宋辽金夏篇》不但系文教热销领衔书,还居全品类非主题图书第5位。与其同一套系的《如果历史是一群喵9:五代十国篇》《如果历史是一群喵1—10》和《人类简史从动物到上帝》(中信出版社)《明朝那些事》(北京联合出版公司)共5种历史读物,跻身文教热销书TOP20。商务印书馆的《新华字典》《现代汉语词典》等3种经典工具书和三种品牌家教书《正面管教》(北京联合出版公司)《最温柔的教养》(中信出版社)《如何说孩子才会听怎么听孩子才肯说》(中央编译出版社),再呈盛销。热销经年的外语教学与研究出版社的两种《新概念英语》学习用书,四川人民出版社的《走遍中国》《跟着诗词去旅行》两种旅游书,当月出版的考试新书《肖秀荣2023年考研政治1000题》(国家开放大学出版社),特点各异,纷占席位。

  文学艺术热销书中原创读物优势依旧,TOP5中占4席,TOP10中占7席,TOP20中占14席。北京十月文艺出版社以一社5书站位TOP20,且斩获文艺书细分市场“龙头”,而成最大赢家。其《人生海海》不仅摘得领衔书桂冠,且名列全品类中非主题图书第4位;余华的两部作品《活着》《在细雨中呼喊》分列第6位和第18位;路遥名著《平凡的世界》常销不衰;余秀华的诗集《月光落在左手上》作为新晋品种,丰富了TOP20的体裁。当月新品《海棠微雨共归途》(广东旅游出版社),甫一上市,就占得第3位,实力非凡。“常青树”《红岩》(中国青年出版社)、刘慈欣名著《三体》(重庆出版社)、莫言名著《生死疲劳》(浙江文艺出版社)、张嘉佳名著《云边有个小卖部》(湖南文艺出版社)、季羡林名著《心安即是归处》(古吴轩出版社),均以耀眼魅力,占得各自席位。《人世间》(中国青年出版社)虽然前三月的销售火爆不再,但仍挺入TOP20。

  少儿读物热销品表现不俗,强劲攀高,全品类TOP20中占得3席。《奥特曼系列视觉志55周年纪念版》(安徽少年儿童出版社)销量高居全品类第3位和非主题图书首位。江苏凤凰少年儿童出版社和天天出版社两个版本的曹文轩名著《青铜葵花》分居非主题图书第3位、第7位。原创品在热销少儿读物中仍显优势:TOP5中占3席,TOP10中占7席,TOP20中占11席。吉林美术出版社以一社两书,成为原创童书最大赢家。其《画给孩子的二十四节气》《画给孩子的中国历史》两种精装彩绘本,分别占得第6位和第9位。《内蒙古寻宝记》(二十一世纪出版社)《和爸妈游中国》(明天出版社)《大宇宙和爸妈游太空》(北京联合出版公司)《孩子读得懂的山海经》(北京理工大学出版社),分别对孩子进行华夏人文地理、中国传统文化、科普知识熏陶,斩获不菲销绩。人民邮电出版社首推的10册套装汉语分级读物《小羊上山》,广受小读者青睐。引进热销童书中,人民文学出版社以两种“哈利波特”系列读物,成为TOP20中唯一一社两书者。

  科技生活热销书中,《DK博物大百科自然界的视觉盛宴》(科学普及出版社)以最高销量蝉联领衔书。TOP20中,电子工业出版社以《信息技术》《信息技术学习指导与练习》《有趣的鲸豚:图解神秘的鲸豚世界》三种书入列,成为新晋的一社三书赢家,且丰富了科技热销书品类。中信出版社再次以《崔玉涛育儿百科》《贪婪的多巴胺》《小家大变局》三书入列,显示了在科技生活细分市场的强者地位。人民邮电出版社的《考试脑科学脑科学中的高效记忆法》《Python编程从入门到实践》持续登榜。李开复博士和科幻作家陈楸帆合著的《AI未来进行式》(浙江人民出版社),解析未来20年人工智能等科技发展趋势,思考科技落地对人与人类社会的冲击,当月出版上市,即热销打榜。《协和专家孕产大百科》(江苏科学技术出版社)等育儿类读物,再次以5个品种成为最大热销门类。《生命在于静止:有趣动物的冷知识》(湖南文艺出版社)作为趣萌动物科普读物,开阔了科普视界,受众广泛。

  两个TOP100同属54家出版社

  新书销售业绩斐然,多品销量逾万

  5月份,图书零售线下、线上市场TOP100图书(见表1、2)分属86家出版社。由于线下、线上市场热销品的差异,仅有22家出版社的图书分别同时入列两个市场的TOP100,而同时进入两个市场TOP100的图书单品仅10种。

  5月份,图书零售线下市场TOP100图书,分属54家出版社(见表3),其中中央出版社25家,地方出版社29家。上榜品种最多的是人民出版社,共13种书上榜;人民教育出版社次之,共10种书上榜;学习出版社5种书上榜;中央文献出版社4.5种书上榜;中国法制出版社、高等教育出版社,各4种书上榜;法律出版社、商务印书馆、长江文艺出版社各3种书上榜;党建读物出版社2.5种书上榜;重庆出版社、陕西人民美术出版社等6家出版社,各2种书上榜;安徽少年儿童出版社、长江少年儿童出版社等34家出版社各1种书上榜;中共党史出版社、当代中国出版社等4家出版社,各0.5种书上榜。

  5月份,图书零售线上市场TOP100图书,分属54家出版社(见表4),其中中央出版社24家,地方出版社30家。上榜品种最多的是北京联合出版公司,共9种书上榜;其次是北京十月文艺出版社,共6种书上榜;天津人民出版社、南海出版公司,各5种书上榜;外语教学与研究出版社、机械工业出版社等4家出版社,各3种书上榜;广东旅游出版社、海南出版社等17家出版社,各2种书上榜;江苏凤凰少年儿童出版社、天天出版社等29家出版社,各1种书上榜。

  综合线下、线上市场两个TOP100,按出版社上榜图书频次排列,人民出版社以15种(次)列第1位;人民教育出版社以10种(次),列第2位;北京十月文艺出版社、中国法制出版社,分别以7种(次),并列第3位;南海出版公司、法律出版社,分别以6种(次),并列第4位。

  5月份,图书零售线下、线上市场新书动销品种分别较上月增加,新书的市场贡献率分别较上月提升。3种当年新书销量冲入全品类TOP20,新书热销TOP50(见表5)中,销量逾万册的达半数以上。

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5月图书零售同比回落
中国图书商报商报·奥示数据195月图书零售同比回落 2022-06-17 2 2022年06月17日 星期五