11:加油,中国书业!特辑第一波·分销新视野
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5位大咖纵论疫情下电商应对与发展
邓小林
邹 健
张 炜
张 云
冠 南

  2020年开始并延续至今的新冠肺炎疫情,加速变革了消费者的购买习惯,让线上渠道迎来了新的发展契机。抖音、快手等新平台的迅速崛起,打开了兴趣电商的新赛道,加速促使图书销售更加剧烈地从线下转移到线上。为应对新变化,京东、当当、天猫、文轩、博库等电商平台进一步加快线上线下的布局,力争实现新突破。

  疫情下,电商大佬对图书行业有哪些思考?传统电商平台又推出了哪些有利于书业快速恢复的举措?6月8日,由中国出版传媒商报打造的“商报汇客厅”推出首期线上对谈活动,邀请博库数字出版传媒集团有限公司董事长邓小林,新华文轩出版传媒股份有限公司副总经理、四川文轩在线电子商务有限公司总经理邹健,京东图书文教业务负责人张炜,当当出版物事业部副总经理张云,天猫文教行业运营负责人冠南5位图书电商大咖,以“疫情下,渠道变化快 电商大佬来支招!”为主题进行线上对谈。活动吸引了近2万名书业人士参与,引发了强烈反响和热烈讨论。本报对5位大咖的主题分享进行整理刊发,以飨业界。

  共建和谐产业链 打造书业共同体

  ■邓小林(博库数字出版传媒集团有限公司董事长)

  博库秉承“思想引领时代、知识服务用户”的价值观,坚守文化责任、坚持市场导向、坚定创新思维,全面贯彻数字化改革精神,强化内容与技术在数字出版产业发展中的牵引作用,业务涵盖书刊出版、数字出版、新媒体、知识服务、图书电商、实体书店等。通过大力实施品牌战略和精品数字出版战略,多板块联动打造特色数字出版产品线与品牌集群,以打造“全产业链、全媒体,具有互联网基因、数字基因的现代化出版传媒集团”为发展目标,逐步构建博库文化生态产业链。

  “三步走”战略提质增效

  2020年疫情突发后,面对疫情考验,博库制定“三步走”战略加以应对:

  一是刀刃向内通堵点,不断夯实物流体系。疫情在武汉爆发后,博库华东物流基地接棒华中物流基地,担任全国发货重任。经过45天奋战,博库的发货水平恢复到疫情之前,物流运输基本得到保障,图书销量稳步上升。

  在经受住疫情考验后,博库充分“备考”,着手增强物流保护屏障,防止再次陷入被动局面,多地建仓的方案由此产生。两年来,博库布局并完成了全国各大仓储基地建设,在原有华北、华中、华东三仓的基础上,增设西南仓与华南仓,并扩建华北仓,形成了基本覆盖全国的五大仓储基地。

  疫情让博库明白,在物流领域仍有很长的路要走:在技术上,依托历史累积的亿级用户数据和图书销售分析数据,进行分析整合和算法优化,自主研发大数据分析产品,为疫情下图书营销业务提供精准助力和数据赋能;在信息上,博库希望能构建集合“库存、订单、物流”等信息云共享的平台,图书上下游产业间打破信息壁垒,实现信息共享,直接应用于各业务场景,为书业上下游降本增效,繁荣图书市场。

  二是持之以恒聚焦点,积极布局内容电商。多年来,博库以全渠道覆盖的线上图书销售连锁体系为核心基础业务、以内容电商全产业供应链为拓展板块布局、以自有直播短视频团队为突破口,重点关注内容电商全产业供应链的发展,大力开拓数字经济,不断提升核心竞争力。

  2021年,博库在电商板块建立了全域流量共享机制。今年,面对因疫情导致封控的背景下,博库逐步完善直播短视频赛道,在由各大销售平台、平台店铺矩阵组成的公域流量,与两微一端、直播短视频平台等内容运营端组成的私域流量,以“人货场”整合共享机制,实现精准营销、可持续增长。以技术引领业务发展,自研系统分析标签算法模拟订单数据分析,人群结合品类运营,实现全生命周期消费者价值提升。

  三是聚焦使命勇担当,全力拓展站外业务。今年,上海的疫情让不少企业谈“沪”则色变,博库勇做逆行者,发挥辐射广、规模大、高信息化、高自动化的现代物流体系优势,主动联系上海的出版社与相关合作单位,合作代发业务;联系上海地区的达人主播,合作开办线上直播专场。博库充分发挥国有发行主渠道的担当,尽己所能助力上海图书出版发行行业渡过难关。

  向直播电商迈进 重塑知识服务场景

  疫情期间,博库不断探索图书线上销售的广阔市场。对图书零售业而言,疫情改变了线上销售与线下销售的占比。疫情前的图书零售市场以线下为主,线上为辅,比例约为八二开;疫情之后图书零售市场的线上线下比例依然约为八二开,但已变为线上占八,线下占二。这种比例对调是在传统电商平台、社交新媒体平台、图文内容营销平台、垂直内容营销平台、出版社私域流量平台等线上平台共同作用下的结果。博库在此次变革中寻找到了两点机会。

  一是促使以直播、短视频为主的内容赛道焕发活力,随之带动传统电商向直播电商迈进。传统电商的兴起是对线下零售的一次革命,从根本上提升整个零售行业的效率,而直播电商的高交互性,让消费者重拾缺失的购物乐趣。传统电商的优势主要在其成熟的供应链、物流、服务体系等深厚的基础设施及平台体验,直播电商则在获客成本、客户转化方面表现突出。在互补余缺、共享资源的“竞合”关系下,就能够产生“1+1>2”的效果,还可以一同创造出新商业模式,开发出新的市场。2021年,博库线上板块销售在疫情影响下仍取得了较好的成绩,这是各方同心同德、共同奋斗的结果,今后,博库将继续开拓、优化线上的销售渠道与营销策略,抓住疫情催生的广阔线上市场。

  二是促使从图书服务商向知识服务商的探索发力,立足用户深度需求,将知识按需组合输出,重塑知识服务新场景。根据浙江省数字化改革大会精神,按照浙江出版集团顶层设计的“1+6+N”数字化实施方案,博库坚决抓好火把知识严选超级客户端重点项目。作为六个重点项目之一的火把知识严选超级客户端的建设实施方,博库积极探索建设5G时代深度内容生产、优质知识服务的移动路径、线上场景,为大众出版、学术出版转型寻找突破口,在知识付费和图书电商的连接上寻找商业模式。持续深耕知识内容和知识电商数字化转型的探索之路,通过服务通用性较强的大众知识体系化需求,打造垂类知识领域的多形态知识产品聚合服务场景;以严选的标准化知识结构、知识内容以及知识产品,多维度、多形态服务用户的知识困惑及内容需求。

  2021年以来,博库积极响应、推进出版产业数字化和数字出版产业化,勇做线上线下双循环的探索者、线下文化共享空间的创造者,以忠实践行“八八战略”、奋力打造“重要窗口”的意识,高质量建设共同富裕示范区的出版标识,为全民阅读和知识服务贡献博库力量。

  构建精细化运营体系 升级数字化业务能力

  ■邹 健(新华文轩出版传媒股份有限公司副总经理、四川文轩在线电子商务有限公司总经理)

  据北京开卷统计数据显示,2022年第一季度,图书零售市场再度转为负增长,同比增长率为-13.28%。据商报·奥示数据统计显示,2022年4月份,图书零售市场销量同比下降26%,销售码洋同比下降14.82%。由此可见,目前图书行业正处在一个较为艰难的状态。疫情下读者消费需求回归刚需,从全市场和文轩统计数据来看,少儿类、文教类图书仍保持增长态势,且占比不断提升。

  文轩在线今年重点做了以下几方面工作。

  强化精细化运营能力,精准沉淀用户流量,提升销售成效。精细化运营是文轩在线今年的重要方向之一,从用户需求出发,深挖产品内容,做好产品性运营,实现“人货场”的精准匹配。文轩在线基于消费者思维的内在逻辑,解构读者多元化、垂直化的阅读需求,以细分产品线为轴,多维度挖掘产品内容,并将其标签化,通过持续关联热点专题推荐、渠道合作等多元形式,匹配产品与用户需求,做深品种精细化运营,缩短产品精准触达目标用户的路径,实现产品营销的针对性和精确性。

  一是从用户需求出发深挖产品内容,做好产品线运营,实现“人货精准匹配”。文轩在线今年对采供方向进行了精细化组织,按类别进行细分,将传统的六大类切分为29个细类,以类别作为上下贯通的方向。文轩在线今年4月,联合出版社结合神舟十三号载人飞船热点,将新书《太空日记》在全渠道进行重点推广,通过抖音实现多达人、多场次的直播带货活动;在世界读书日期间,联合电商平台,面向川渝地区读者推出阅读书单;六一儿童节前,策划线上预订服务,精选四大名著连环画、哆啦A梦、奥特曼55周年纪念版等,为云店用户提供新选择。

  二是深化私域用户运营,发力会员体系与社群营销,精准化服务核心客群。为进一步增强与用户的沟通链接,文轩在线不断打造线上线下融合的会员体系,建立社群营销服务平台。如在天猫、京东等电商平台,搭建会员体系,实现渠道用户精准化、差异化和针对性运营。在今年“年货节”、开学季、世界读书日及“6·18”等活动中,以更丰富的方式为会员提供服务,增强用户黏性,提高复购率。

  值得关注的是,文轩在线还打造了文轩九月复合阅读平台,通过纸书、电子书、有声书、培训、导读等多种服务内容,打造社群营销矩阵,为用户提供多样性的阅读服务。同时,利用四川省内实体书店优势,建立云店体系,充分利用和挖掘门店的私域流量,开展活动,激发用户的分享欲和持续消费。

  夯实物流供应链能力,以稳定货源、灵活调度应对疫情变化。疫情变化的不确定性,为电商平台的供应链体系带来了巨大挑战。受疫情影响,今年1月和3月,文轩在线天津仓、华东仓停工。为降低影响,文轩在线在积极响应各地防疫政策基础上,充分发挥从商品供应组织到仓储配送的全链路供应链服务优势,提前做好预案,在疫情防控常态化下保证商品供应不中断、服务不掉级。

  在供给侧方面,加强与出版社合作力度,积极推进疫情期间各地区上门提货,协调货物运输安排、制定紧急预案等工作。在客户方面,建立疫情区域动态管控模式,根据疫情情况,第一时间设置疫情管控区域,确保用户订单不流失,解封后及时释放,同时发挥多仓优势,合理调度订单下发流转,加强动态调配管理,保障商品配送效率,保证读者消费体验。随着今年6月广州仓开仓,文轩在线的物流中心达到5个,总面积超15万平方米。

  加强业务数字化的提档升级,实现内外部的高效、协同运转。互联网云计算和大数据驱动的产业数字化进程不断提档升级,加强业务运营的数字化程度,是实现精细化运营和内外部高效协同的重要手段。为持续增进社店合作,将数字技术与管理思想进行充分融合,文轩在线研发了供应商可视化的看板——轩致平台,实现与供应商之间经营信息的时时互动。自今年年初上线以来,该平台目前已与600多家出版单位建立了合作关系,未来将进一步做细新品跟踪,新增时时更新数据功能,助力出版单位的经营管理。此外,文轩在线还搭建了针对内部图书品类的运营中台体系,发挥数据模型优势,为产品的精细化运营提供数字化支撑保障手段。针对产品线和重点产品,围绕着竞品、历史销售、市场数据、作者品类、商品关联度以及用户消费特征等维度建模分析,判断商品未来的销售能力、购买潜力,从而在促销、推广、陈列等方面开展有针对性地运营策划。

  近年来,电商运营渠道频增,新媒体平台纷纷开启电商运营,短视频、直播成为书业重要的流量入口,继而出现的低价、破价促销等现象也引发了业内的一定争议。在国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》中,明确提出“加强出版物价格监督管理,推动图书价格立法,有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’,营造健康有序的市场环境”。对此,文轩在线深表赞同,在此倡议图书电商平台、图书电商企业、出版社及供应商积极发挥主体力量,做好价格管控,不乱价、不破价,共同维护健康有序的市场秩序,助力行业的持续发展。

  与出版机构联动深挖内容 持续为行业赋能

  ■张 炜(京东图书文教业务负责人)

  我最近看了一部电影和一本书,电影《至暗时刻》,我认为这个名字与图书行业面临的情况相类似。2021年图书行业销售出现下滑,2022年至今仍较为严重。开卷发布的2022年第一季度图书零售市场数据报告显示,整体零售市场同比下滑13.28%,应该说是图书行业比较至暗的一段时期。但从5月的销售数据来看,市场正在回升。我认为,无论在什么环境下,每个人都可以做点事情,为行业贡献力量,京东图书亦是如此。在阅读完《指数型组织》一书后,我在思考:《指数型组织》最核心的内容是树立一个宏伟的目标——改变世界、改变行业。那么,京东图书怎样才能在3~5年之内实现更好更快的增长呢?

  重新定位不同板块角色

  我接手京东图书之后,将京东自营、POP等业务进行重新定位。京东图书未来发展的大方向是如何能够在图书行业发挥更大的作用,为行业持续赋能,将图书与有社会价值的内容相结合。市场更大,定位更广阔,京东图书面对的空间也就更大,这样才能更好地助力行业发展。

  POP的流量分发均衡化。京东图书要在自营和POP之间建立均衡化的流量分发方式,在流量权重、搜索排名、资源分配等方面,自营与POP店享受同等待遇,完全打通,互为补充、相互促进。根据POP商家的特点,京东图书针对性地为商家提供了激励政策,包括定向招商、费用减免、运营培训、服务支持等。京东图书还制定了“商家成长扶持计划”,包括专属激励政策、一对一店铺诊断、权威讲师团队定向培训、代运营商管理及广告代投等服务支持、“京东图书联盟”扶持政策及活动等,最大程度地帮助商家实现增长。该举措刚推出时虽让图书销售受到轻微影响,但目前京东自营与POP已基本达到了良好的平衡状态。

  京东自营发力供应链模式。目前京东图书在全国有七大仓库,哪些仓库配备哪些图书,京东有自己的一套管理体系。京东图书希望与新华书店、出版社、大型民营商家一道,通过构建协同仓,实现库房共享、品种共享,并通过就近发货缩短物流时效,提升图书行业的货品效率,提升消费体验。此外,未来进入图书行业的商家,不用再一家家找出版社谈货品,自建仓库、物流团队,通过京东图书即可一站式实现。快手、抖音等平台的达人,只需运营好消费者场域,图书发货等都可借力京东供应链。以上也是京东自营未来的发展方向。

  近期,京东图书上线了“社会化招商采购平台”,这是京东图书打造图书供应链中台生态,吸引更多图书合作伙伴成为京东图书自营供应商的一项举措。为便于供应商快速入驻,京东图书将开启审核绿色通道,打造流畅便捷入驻流程,使供应商最快可在一天内完成所有入驻流程。

  京东图书希望通过重新定位和转型,在行业的分工中有一个新的角色,持续服务图书行业。

  创新营销 让图书行业更有温度

  5月20日,京东图书携手先锋书店推出余秀华联名图书盲盒;618预售期推出买1赠2活动,买预售的自营产品,就能同时得到1本书和1个数字藏品;5月31日,京东618图书大促开启,推出大力度优惠活动;试水“先读后买”消费新方式,0元享受7天免费阅读体验;越来越多的家长注重与孩子一起的亲子时光,618期间京东图书通过打造儿童居家场景,将家居生活与图书阅读一站式绑定,帮助家长打造一个适合亲子阅读、居家学习的家庭空间;与浙江少年儿童出版社联合推出珍藏版数纸融合产品——沈石溪动物题材数字藏品,产品内容包括沈石溪1000万册销量代表作《狼王梦》及限量款沈石溪动物题材数字藏品……这一系列的创新举措都是为了让图书行业更有温度。京东图书发现,这些营销也提升了客单转化。

  受疫情影响,读者对于图书的需求也发生了变化:一是童书销售增长快速。尤其是今年因疫情居家的两三个月,是近三年来增长率较高的时段。京东图书在基本盘较大的基础上,童书销售还能保持较大比例的增长,确实很让人震惊。在另一个层面也看出了亲子阅读的市场需求较高。二是提升个人能力和修养的图书销售较好,例如与职业技能相关的图书、提升个人演讲力相关的图书等。在未来不确定性的因素下,每个人能做的确定性的事就是提升自己。三是哲学类图书销售上涨。

  虽然很多行业都遇到困难,但京东图书基本没有受到影响,我认为背后有三方面的核心因素:首先,京东图书一直保持向前奔跑的姿态,而不是采取守势。

  其次,培养人才、发挥团队员工的特长和主动性,让京东图书的转型形成共识,所有人一起去努力,共同推动前进。京东图书倡导由下至上的企业文化,充分发挥每位员工的优势,形成若干BigBOSS小组。通过组织优化,最大程度上发挥团队效能。我经常与团队员工说,任何一次变化或者危机,都是一次锤炼自身能力的机会。

  最后,京东图书正在开展生态化建设,图书行业内容属性很强,所以我希望出版机构、经销商与京东图书一道,深入挖掘图书的内容,真正将不同需求的消费者与图书内容匹配,将图书内容更好地呈现给读者,随着京东图书在社会化效能、供应链等方面的提高,共同将图书行业做强做好。(下转第11版)  (上接第10版)

  文化转型打造当当新增长引擎

  ■张 云(当当出版物事业部副总经理)

  从1999年成立到2022年的23年间,当当专注图书、专注阅读,积极响应推广全民阅读的号召,每天有上百万册正规出版物,通过当当传递到全国读者手中,为书香中国、文化自信添砖加瓦。

  当当文化转型的目标与愿景是重塑当当用户心智,从“买书,当然是当当”到“不知道读什么也要来当当”,塑造“当当”与“阅读”在读者心中的品牌心智连结。当当2018年开始场景化打造,2019年专门成立了3个场景化小组,2021年开展了112场大型营销活动,并与4万多个微信公众号、10000多个抖音号、3000多位B站UP主、500多家跨界APP进行了合作。好的营销活动除能为促销导流外,本身也能打造超级畅销品。如2021年9月当当联合陕西历史博物馆,设计了唐代长安城、丝绸之路、古人日常衣食住行等六大主题,通过陕博IP“唐妞”介绍相关文物为引子,巧妙地将主题进行串联,《唐妞带你游大唐》一书,15天销售超5000套。近年来,当当力推“好书复活”项目,对图书的封面设计、内容、营销等重新打造,适应了90后、00后年轻人的阅读需求。在流量放大方面,借助作者自身流量,叠加当当的市场投放、人群精准触达和对市场节奏的把控,实现图书销售的增长。

  单品销量的提升必然会带来供应商销售码洋的增长,当当2021年传统的亿元俱乐部新增两家,分别是人民出版社和漫友文化,俱乐部总量达到58家。以上成绩的取得,得益于通过文化转型,为当当带来的两大增长引擎。

  第一个增长引擎是强化内容引流。首先,阅读有场景,如旅行、出差、亲子陪伴等,当当挖掘了14万个与场景相关的购买线路和相关节点,并将小场景结合成大场景,形成集合,进而推出不同的场景化书单,如通勤书单、马桶书单、睡前书单等,并根据阅读场景的不同,提供不同的阅读服务。其次,当当推出了丰富多彩的阅读推广活动,这些阅读推广活动既带来了流量、人气,也带来一定的销售额。如2020年4月23日开始的“我是荐书官”活动,今年已举办三季,阅读话题量、参与人数连年实现新突破,也带来了巨大的流量和销售额的提升。今年4月,当当还开展了第八届当当影响力作家评选活动。据统计,活动总投票量超3780万票,单日最高投票人数70万。

  当当文化转型的宗旨是让读者想起阅读,想起书,想起当当,多一个来当当的理由。为此,当当做了一系列努力与创新。

  一是成立内容中心。当当在2021年8月成立了内容中心,以内容为载体,重新搭建“当当”与“阅读”在读者心中的品牌链接。具体内容包括调整公众号、微博的发文逻辑,提前整理365天的纪念日和重要事件,希望将当当的活动、出版社的图书和内容进行结合,共同推广节日和书单。

  二是当当APP的内部改版。当当的文化转型配套当当APP的内部改版,进行了搜索逻辑和推荐逻辑的调整,在很多板块规划了视频切入口、书单切入口和榜单切入口。搜索列表页的流量是当当的重要流量来源之一,今年当当将在搜索中加大视频、书单等内容的权重。就书单来说,深耕图书23年,当当累积了大量的用户书单和销售榜单,书单能为不同类型读者带来不同的文化价值,很好的解决顾客不知道读什么、想读书的时候不知道买什么等问题。截至今年4月23日,当当共有书单621个,书单上线后,相关图书的访问量、收藏次数等,随着书单的增加逐步上升。其中的大咖书单,如中华书局总编辑推荐书单及南方周末、豆瓣等媒体推荐书单,都较受读者欢迎,访问和收藏的次数较高。

  三是当当头条改为“读什么”。读什么包括推荐、视频、鉴书、活动、话题等,上百家出版社提供了约8000多条内容,点击阅读量超百万。

  四是推出金句。金句是将每本书的精华,配合剪切好的图片、场景等生成展示页,读者可选择适合的图片或金句晒到朋友圈。这一举措,一方面,增加了读者的优越感、认同感和仪式感;另一方面,拉近了读者和图书、读者和作者间的距离,让读者发现阅读的乐趣。

  五是推出答题项目。该项目于2021年10月上线,结合热点、纪念日、新作开展,每期活动吸引了数10万用户参加。

  2022年,当当围绕用户不知道读什么、不知道怎么读、读完无处分享3大痛点,持续推出了如2021年读书年度报告、“阅世界通行证”等阅读产品,增加读者参与的动力、激发好奇心,得到认同感和情感共鸣。

  第二个增长引擎是拓展和巩固外卖场。近两年,当当图书销售的增长主要来自于外卖场,即除了当当主站之外的渠道,包括但不限于天猫、拼多多、抖音、快手、B站、小红书等。对于当当而言,这些是有效宣传品牌、增强顾客认知的渠道,当然也是获取流量的渠道。而当当主站的一些内容产品,如书单、视频、直播等,以不同的形式同步至当当外卖场,实现联动。

  在天猫,当当天猫旗舰店已有读者6000万人,童书读者3000万人,当当拥有行业内最高的转化率、直通车ROI和单均价,能帮助出版社做出更高性价比的销售。在拼多多,当当有6个店,采取正版的价格来打击盗版,用当当和出版社可以接受的价格,与盗版书进行对打。此外,拼多多和淘宝人群已经高度重合,传统文学、小说、社科等类型的图书在拼多多均取得了不错的销售。2021年,当当在拼多多的年动销品种达35万,很多传统的图书类别在拼多多也有着可观的销售。在抖音,当当自建了直播矩阵,并与4000余个大V建立了合作关系。此外,当当供应链的整合能力,包括物流、快递、配送以及售后等,我们认为是行业最好的,相比于供应商通过自身开展配送和售后服务,联合大V与当当一起带货,更能在抖音形成规模化效应。

  目前,行业发展也存在一些问题,我们认为有四点值得关注。一是定价涨利润跌。新书定价中位数已经上涨到49元,同比涨幅7%,但利润同比下降2%,我相信出版社的利润这两年也呈现出逐步下降的态势。没有享受到定价上涨的红利,卖书不挣钱,这是行业的一个痛点。二是价格体系被进一步摧毁。这一现象主要以抖音大V为代表,如2021年轰动行业的1元售书。面对大V们高额佣金,甚至高达30%分佣,被迫进行图书涨价,涨完价后发现,除了这些大V带货期间可能有一点销量,平常销量极其有限。三是新书出版难。童书、文艺类别的新书品种下降。四是复工复产的任务仍然艰巨。疫情打乱了出版节奏,虽然随着疫情得到控制,在慢慢恢复,但就目前来看,完全恢复仍需一定时日。

  新规则新工具应对双重挑战

  ■冠 南(天猫文教行业运营负责人)

  当下,书业主要面临疫情带来的双重考验。一是急性考验。疫情防控常态化要求我们去思考如何适应现状,比如布局多仓等举措,企业规模越大,仓库越多,抵御风险的能力就越强。同时,上游的印刷厂、出版社等企业有可能因在一些不可抗力,如疫情期间面临停工、停产,产业链断供等风险,POD(按需印刷)可能是一种解决方案,但关键是要解决设备成本问题。二是慢性阵痛。当下,主流渠道愈发集中(天猫不是渠道而是平台),民营渠道逐渐萎缩,同时,因为主流渠道愈发集中,上游供应链的返点成本必然增加。当下,随着结算方式越来越多元,账期相应延长,很多商家都是超过半年甚至一年才能结算。结算周期延长带来的最大考验是资金链和现金流等问题。

  巩固核心能力,提升经营效率。对于产业链上游的出版社来说,在后疫情时代,面对这两方面考验,如何抓住发展机遇呢?我认为,首先要稳定现金流。当下并非投资良机,拓展业务需更加谨慎。其次,要把主业做强。一方面,天猫的“生意参谋”平台开放的一部分数据,可以供出版社作为选题的参考;另一方面,依托IPP平台(阿里巴巴集团知识产权保护平台),协助出版社做好版权保护。因为头部作家的作品版权一旦到期,囤积原有版权图书的下游商家就不能再售卖。

  与此同时,天猫图书也在不断推出新的平台规则,帮助书业应对考验。首先,从2021年1月开始,简化招商门槛,2021年入驻商家数量几乎是过去数年之和;同时加强打击盗版,严防死守、维护正版。作为平台方,我们希望商家不断巩固核心能力,做强主业,做得多不如做得专。其次,淘宝图书进一步加强管理,重新梳理规则,强控商品总量,并持续对卖家资质进行年度复审,淘宝图书新卖家数量持续增长,商品数优化近三分之一。从数据上看,销售转化率提高明显,也为天猫图书的经营提供了更多空间,效果立竿见影。

  做好数字化、内容化和服务保障。无论传统电商平台还是兴趣电商,若不断标榜自身定位,很容易陷入思维定式。实际上,互联网企业必须要保持“年轻化”,不断去创新,但不能为了创新而创新,创新要规模化。我认为,做好创新有3个重点策略。

  一是供应链的数字化,虽然天猫是平台,不主动做采购,但会协助商家实现货物流通的高效、快速。二是导购的内容化,天猫立足自身的业务特点不断开拓创新,比如短视频营销,今年天猫图书的短视频覆盖率明显提升,帮助消费者更好地选择商品。三是服务保障的升级。天猫图书强调在线服务能力,我们将持续对逆向流程进行优化。最近一年,天猫图书发力做好48小时内发货,极大缩减消费端到货时长,平台端逐步从“以交易额为衡量经营表现的关键”转向“以数字化视角关注全链路人群触点的高效运营和需求满足”。

  商家在天猫、淘宝开店,可以通过生意参谋等工具,可以看到自家店铺的经营数据、商品数据、流量数据,以及竞品情况、竞业公司情况等。未来,天猫图书将持续通过产品、营销服务的不断升级,帮助渠道商以消费者为中心构建全链路解决方案,提升品牌的数字化资产,延展出版社的品牌生命周期。

  升级供应链,保障前端确定性。近年来,因多种原因及疫情影响,很多地区发生图书缺货现象,供应链前端矛盾凸显。这种情况下,天猫整体搜索能力开始发挥作用,通过数字化供应链的搜索、算法功能,把关于送货确定性的数据展现给消费者,比如48小时内发货、次日达、隔日达等。

  数字化供应链项目2021年立项,目前已有100多家出版社入驻该平台。我们对之前使用的供应商系统进行升级,打造了全新的分销系统,包括建立认证的天猫优仓,涵盖了菜鸟仓库和第三方仓库等。天猫优仓的作用,实际是在ERP(企业资源计划)进行订单处理之前,通过分仓计划的前置处理,再根据是否为自流转订单给到ERP进行发货处理。

  实际上,天猫的模式更倾向企业经营而不仅是卖货,为商家提供全域经营方案,包括会员服务、动销和周转管理、营销玩法等。因此,天猫提供了很多工具,比如打击盗版的工具“蚂蚁链”,采用区块链技术打击盗版。通过蚂蚁链,商家可以在全流程的某个节点找到一本书,从而可以防止“串货”。未来,天猫还将推出更多新工具,逐步服务出版发行行业的多个生态角色。

  ●大咖问答

  □未来实体书店的销售是否可以恢复?目前线上各渠道推荐产品的通路是否完善?出版社该如何有效进行产品推荐?

  邓小林:我在实体书店工作多年,我坚信实体书店未来依然会存在。实体书店目前确实属于艰难时期,像以纯零售为主的博库书城,疫情以来销售逐年下滑,经营压力很大。我觉得,目前实体书店有增长也主要是由团购、党政读物和非图产商品销售增长带来的。未来实体书店的定位要从简单的商品买卖和图书销售转变为文化交流空间、共享空间或文化商业综合体,要以文化为底色吸引更多的商业业态入驻,运营端要调整思路转向多种经营;要以图书为核心拓展非书业态,改变经营理念和经营举措。

  当下电商正在发生深刻变化,已向基于电商加多形态、多平台的综合,集微信公众号、新媒体等多端并举的运营模式转变。自2021年以来,博库根据行业发展趋势和形势变化,多措并举、多赛道并进,积极与出版社探讨在新平台的合作和布局,在和出版社对接中,长期注重消费者的深度体验。一是根据不同平台的特性,对用户进行分析,创造不同的活动玩法,基于不同平台的流量分配,高效优化产品决策。二是通过数字化驱动,提升供应链效率,进而提升行业效率,降低成本。三是对消费场景的拓展实行数字化、互动化,实现分享、交互和融合,并进一步提升精细化运营、管理和快速反应能力。

  □“双减”政策落地一年来,从电商角度看,文教图书的出版和零售市场发生了哪些变化?未来这种趋势如何?

  邹健:“双减”政策出来后,我们一直很关注,也在一直跟踪各个方面的变化情况。我认为“双减”政策对整个图书行业,尤其是文教图书的发行状况会带来深远的影响。从去年年底到今年上半年春季教材发行工作来看,各省级店应该都有很多感受,例如部分省市受政策影响非常大,如不能进学校等问题,面临很多困难;有些省及时出台了应急对策,可能相对受的影响较小。另外,从民营渠道来看,很多原来以封闭产品或者半封闭产品去占领教育市场的,现在都面临很大的困难。尤其是针对中小学的发行,现在的困难是比较大的。我认为这种变化未来还会持续。

  从另外一方面来看,我认为“双减”政策未来会给新华书店,包括整个电商企业,带来更多的一些机会。就具体图书类别来看,少儿综合素养类图书、家庭教育类图书都有增长的迹象。有可能是下一阶段的增长点。从长远看,面向中小学教育的图书产品研发,需要寻找学习场景,向阅读服务转型。为更为丰富和多元的学习情境提供多方面的阅读服务,提供更高价值的产品。“灌输式”教育减少了,自主学习应该补位,教学辅助阅读就应该在这方面来做文章。另外,优质图书供给能力必将持续优化。随着读者对教育图书内容要求的进一步提高,更多原有教培参与者进入教辅出版领域等新情况,内容竞争会进一步加深,国家对教育出版的内容监督管理也会更加细化,会持续推进内容质量的进一步提升。

  □京东、当当、文轩、博库等平台被称为传统电商,抖音、快手等平台被称为新型电商、兴趣电商。如何看待兴趣电商对传统电商的影响?流量被其他平台分流,对京东销售带来了哪些影响?

  张炜:我一直不认为京东是传统电商,是否传统关键在于心态和做的事情,而不是将某个公司定义为传统平台。或许一些电商在某些赛道上推出新的玩法,但如果这些电商不能为行业创造价值,或者不能适应消费者的需求节奏,那么也会变成传统电商。

  难道因为我们做了十几年,就变成传统电商吗?我觉得不是。京东图书在内容电商和兴趣电商方面做得也挺好。我认为,不同企业之间,社会分工不同,每个企业擅长的方向也不同,可以相互之间弥补短板,更好地满足读者需求。京东图书内容营销较强,但不代表京东必须做直播、做短视频。京东图书目前依靠供应链优势,和其他同行一起,共同将图书场域运营好。京东图书一直认为,各大企业之间可以找到契合的点,互相合作,而不是零和博弈。

  □在新媒体推广和销售方面,当当是如何做到与出版社资源共享的?

  张云:过去两年,当当积累了4万多个公众号、上万个抖音的大V及数千个B站UP主资源。出版社与当当如何合作?

  一是找到适合的公众号。举例来说,如机工社要出一本关于减糖的书,当当会从4万余个公众号中筛选出与减糖相关公众号,向他们推荐机工社的图书。感兴趣的公众号,可继续就销售价格和分成比例进行商谈,最终通过公众号的链接将读者引导到当当,最后由当当进行销售配送。

  二是现在与当当合作的1万多个抖音的大V,更多的是他们开书单,当当通过书单找到相应出版社。

  三是当当在每年的4·23、6·18、双十一等活动期间,会提前将参与活动的图书品种发送给公众号、抖音大V等,让他们主动选择活动期间想要推荐的图书。这些活动图书,都是出版社提前1个月提报给当当的。

  通过以上三种方式,当当与出版社实现了资源共享、共同推进销售。

  □当前销售中,新媒体平台(抖音快手等)占比是否日渐增长?出版社面对大V请不起,小V带不动的局面,天猫在自身新媒体渠道运营方面有哪些想法?

  冠南:首先,天猫涉足直播比较早,包括淘宝直播、聚划算直播官方台等。最近,天猫官方推出一系列活动,并联合数十位直播达人,带货卖书。

  其次,天猫非常鼓励商家制作短视频,因为短视频能够带来流量红利。当前,通过短视频带来的流量,在手机淘宝端流量中的份额不断提升。

  再次,一定要做好消费者回评,包括消费者评价的管理和鼓励,要鼓励消费者在评价后同步到“逛逛”,这两者间的分享已经打通了。有些店铺在过去一年做短视频做得非常好,销售转化率非常高,吸引来的流量不但免费而且非常稳定,持续时间非常长。

  总之,天猫不但有达人矩阵可以直播带货,也非常支持商家做好短视频,并在店铺内鼓励买家撰写评价,并同步至逛逛,视频评价效果更佳。图书作为文化属性很强的商品,很多消费者都是在看其他买过的人、读过的人的评价后,才发生购买行为,所以评价非常重要。

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