07:加油,中国书业!特辑第一波·出版报道
上一版3   4下一版  
 
标题导航
 
3 上一篇   下一篇 4  
放大 缩小 默认   
用具有长期价值的内容,从容应对市场

  ■卞元捷(狐狸家运营总监) 童 心(狐狸家品牌运营)

  逆势增长,积极应变

  同比变化 从今年1~3月销售数据来看,狐狸家实销码洋同比去年增长约200%,4、5月,从实际销售情况观测,预计保持150%以上的同比增速。其中,线上渠道占比超过90%。销售的成倍增长,主要得益于三方面因素:一是近几年积累的头部和腰部产品,销售水平持续向上,稳定贡献收入。二是今年上半年有重磅新品发布,短期冲高了销售数据。三是狐狸家创立时间较短,起步基数较低,因为较容易实现高增长。

  出版品种数 狐狸家只做原创,不做引进版,因此创作周期较长,在团队规模没有扩张的情况下,一般每年只会出版5套左右的新作品。今年比较特殊,不仅没有缩减反而“翻倍”了,预计会有超过10套新品上市,但这并不是我们主动逆市场行情而为,而是恰巧前3年积累的多部作品集中完成。

  疫情影响 物流上半年受疫情影响较为严重,印厂、仓库和消费者环节,都受到明显的冲击。各地疫情的反复,以及一些重点防疫地区的严格政策,导致了物流的不畅。这造成了销售订单的延后或损失,无形中将物流成本抬高。我们为了将一些延误订单尽可能发出,有很大一部分订单采用了数倍于常规费用的物流手段。

  不利因素 短期来看,虽然没有获得准确的数据支持,但我们真切感受到了整个童书消费能力、主流价格段和市场折扣都在下降;长期来看,我们无法忽视新生人口数的下滑,带来的未来市场容量的缩减。

  精细化发挥渠道差异化优势

  整体策略 狐狸家坚持以童书内容创作为主业,因此在渠道策略上,我们始终以合作出版社的营销战略为主导,再结合狐狸家自身资源优势与出版社进行协同互补。整体上以全渠道覆盖为主,尽可能最大化各渠道的曝光和销售,不轻易下注某单一渠道,精细化地发挥各渠道在品牌宣传和销售转化等方面的差异化优势。

  执行层面 其实大多也是业内的常规操作。比如,新品上市前,我们会通过狐狸家的微信公众号、小红书官方账号进行预热;上市初期,会联合具备影响力的垂直自媒体进行新品发布,电商平台会同步上架用于承接部分外溢的流量;上市阶段,我们和出版社双方都会持续不断地争取产品在各类平台上的曝光机会。对于重点品,目前都采用了全渠道长期控价的策略,保障产业链各环节的合理利益,延长优质产品的生命周期。

  特殊形式——狐狸家专场 我们今年会和更多渠道合作狐狸家品牌专场。这一举措,来自于我们在近几年的日常运营工作中,发现越来越多的读者出于对狐狸家品牌的喜爱和信任,产生了大量关联购买。从目前我们和渠道开展的几次专场效果来看,品牌专场结合重磅新品的发布,市场反馈很不错,专场客单价水平也远超我们的预期。因此,我们后续将会对这一专场营销形式进一步深挖,在获得销售成绩的同时,争取为读者和合作方创作更多的独特价值。

  关注更具长期价值的选题,做好内容

  狐狸家“为孩子讲好每一个东方故事”初衷不会变,立足并围绕中国文化创作童书的大方向不会变。产品板块分为经典绘本、原创故事、人文百科、游戏线索书、翻翻书等。今年,经典绘本、原创故事、人文百科这三大类是主要创作方向。

  上半年已经上市的新书有大百科《给孩子的国宝档案》、游戏线索书《全景找线索·丝绸之路》和人气款《西游记绘本》10册套装。《给孩子的国宝档案》首发24小时销售2万册,目前累计销售14万册。《西游记绘本》是续集更新,上市40天加印4次印了8.5万套,目前该系列累计200万册。我们无法掌控外部环境的变化,只能从内部着手,做好内容。

  狐狸家作为一个原创童书品牌,会持续专注创作更优质的儿童内容,以不变应万变。由于我们每套书的创作周期一般需要3~5年,本来就与追热点这件事无缘,因此我们已经习惯性地将目光投向那些更具长期价值的选题上。正是因为这样的创作理念和选题标准,才让我们目前已出版的大多数作品,都保持着较强的生命力,在艰难的市场竞争中存活下来。这条路,对于我们来说,既可以弥补自身短板,又能比较从容地面对市场的瞬息万变。

  对童书市场未来趋势的观察,也可以从营销、产品两方面梳理。

  营销 一方面,受疫情影响,线上购书的占比应该会进一步加大,特别是新兴的直播、短视频等自媒体形式,会成为更加主流的宣传和销售渠道。但直播渠道短平快的节奏,并不太适合内容深度解读,因此更适合选题刚需、解释门槛低、高性价比的产品销售。另一方面,整个童书营销渠道会更加分散和多元,不同的媒介形式、不同的受众群体和不同的购物模式,其最匹配的产品和营销方式都会有所不同,这对出版机构的综合营销能力提出了更全面且精细化的高要求。

  产品 第一种趋势是,新兴渠道的特性可能会反推内容创作者,去创作更加适配这些渠道的产品,选题、卖点、规模、定价等等层面都去迎合渠道特性,这种产品可能会在短期内得到立竿见影的市场反馈。第二种趋势是,结合儿童阅读的底层需求,寻找更加有长期确定性的选题,并通过差异化、精品化的创作方式,打造具备市场竞争力和长期生命力的产品,这也正是狐狸家始终践行的产品方向。

3 上一篇   下一篇 4  
   第01版:一版要闻
   第02版:加油,中国书业!特辑第一波·集团产经
   第03版:加油,中国书业!特辑第一波·集团产经
   第04版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第05版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第06版:加油,中国书业!特辑第一波·出版报道
   第07版:加油,中国书业!特辑第一波·出版报道
   第08版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第09版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第10版:加油,中国书业!特辑第一波·分销新视野
   第11版:加油,中国书业!特辑第一波·分销新视野
   第12版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第13版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第14版:加油,中国书业!特辑第一波·优案推介
   第15版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第16版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第17版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第18版:商报·奥示数据
   第19版:商报·奥示数据
   第20版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第21版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第22版:加油,中国书业!特辑第一波·有声书专题
   第23版:加油,中国书业!特辑第一波·有声书专题
   第24版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第25版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第26版:中国出版集团好书榜
   第27版:业者论坛
   第28版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
   第29版:业者论坛
   第30版:业者论坛
   第31版:精品精荐
   第32版:加油,中国书业!特辑第一波·广告
《鲁迅:刀边书话》日前出版
童书出版机构经营状态+主攻维度小调查
用具有长期价值的内容,从容应对市场
潜心耕耘,在童书田野扎根
第四届出版融合技术·编辑大赛年度获奖名单公布
金牌制片人黄澜处女作出版 以真诚文笔关怀女性成长
中国图书商报加油,中国书业!特辑第一波·出版报道07用具有长期价值的内容,从容应对市场 2022-06-17 2 2022年06月17日 星期五