14:2021BIBF专刊/综合
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中国出版传媒商报与多家海内外书业研究机构、专家共同推出
2020年度国际出版趋势报告·中国分报告
2016~2021年中宣部主题出版重点选题申报和入选情况表

  ■杜永生 邢自兴 赵玉山(北京师范大学出版科学研究院 北京师范大学出版集团)

  2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年;2021年是建党百年,是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一年。全国各行各业都在着力“十三五”工作收官、“十四五”开局,这样重大的时间节点,也是我国出版业开好局、起好步、重构发展新格局的重要时刻。

  面对新冠肺炎疫情的肆虐,出版业以坚韧的努力担当责任、创新转型,书写了大国出版抗疫攻坚、奋发有为的时代篇章。党的十九届五中全会确定了2035年建成文化强国的远景目标,也进一步坚定了我国从出版大国迈向出版强国的坚定信心。展望新征程,出版人必将在新的发展征途中继续开拓、不负使命。 

  出版新局 危机中的亮点

  政策保障体系进一步完善 正如中国出版协会理事长柳斌杰在2020中国出版年会上指出,2020年出版业获得两个效益双丰收,在“全国文化企业30强”中出版企业占了16席,是文化产业门类中唯一稳定增长的传统行业。

  这得益于“文化强国”战略在实施推进中的一系列有力举措。其中,持续的利好政策出台给予出版业“于危机中育先机,于变局开新局”强有力的支持与信心。

  2020年10月,中宣部发布《关于促进全民阅读工作的意见》,对行业提出了新的要求与使命,更加强调了未来建设书香社会出版单位的重要作用。2021年3月22日,财政部、税务总局发布《关于延续宣传文化增值税优惠政策的公告》,决定自2021年1月1日起至2023年12月31日,继续实施宣传文化增值税优惠政策,促进我国宣传文化事业的发展,为出版行业发展提供了宽松的政策环境。在各项利好政策的支持下,中国实体书店业保持了平稳增长的态势。

  回顾“十三五”时期,中共中央、国务院及相关部委陆续出台了一系列发展规划和产业政策,大力支持图书出版融合发展,推动行业转型升级,发展新型文化业态。例如《“十三五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划》《出版物市场管理规定》《关于支持实体书店发展的指导意见》《全民阅读“十三五”时期发展规划》《进一步支持文化企业发展的规定》《图书出版单位社会效益考核评价试行办法》等,其中既有前瞻性、全局性、引领性的规划文件,又有务实、精准的政策支持,共同形成了良好的政策保障体系,为出版业指明了方向、明确了目标,卸下了包袱、提供了支持,赋予了出版人撸起袖子加油干的底气和信心,给予了出版人开创新局面的勇气和干劲。

  融合出版路径进一步清晰 出版业借助抗疫危机提供的契机,推动融合出版发展取得了新进展,数字出版、线上营销、流量聚焦、融合出版新基建等方面均取得积极成效,出版业的融合发展路径进一步清晰、效益初显,预示着我国融合出版在危机中孕育新机,正在步入新阶段。

  《2019~2020中国数字出版产业年度报告》显示,2019年,国内数字出版产业整体收入规模为9881.43亿元,较上年增长11.16%。2020年数字出版收入突破万亿。数字出版产业形态不断丰富,优质内容供给不断增强,已成为出版业发展的生力军和文化产业极具活力的领域。

  在专业知识服务方面,新基建已纳入出版企业发展的重要日程,一些技术基础和技术平台在加速推进。例如,中国出版集团开发建设的商务工具书云平台、中华国学资源总库等,形成了较为完善的数字产品集群和初具影响力的行业服务平台;中国图书进出口(集团)有限公司与华为联手打造5G阅读创新中心,形成传统业务与新型平台的良性互动、现实产出与未来发展的有机衔接;中国新闻出版研究院发布了应用区块链技术打造的“国家知识服务平台——数字内容正版化公示查询系统”,对推动数字内容的正版化应用将产生积极作用……这些举措表明,融合出版朝着用户逻辑、市场逻辑、技术逻辑优化转型路径进一步清晰化。

  国际交流方式进一步创新 为落实党中央提出的加快构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的发展战略部署,2020年中国出版界积极克服疫情带来的不利影响,借助技术手段,创造性地开展对外交流与版权贸易工作。当伦敦书展、博洛尼亚童书展因疫情宣布停办,已有34年历史的北京国际图书博览会举办“云书展”,中国出版人通过视频会议、电子平台签约等方式亮相云书展,圆满完成了版权洽谈及贸易。中国图书进出口(集团)有限公司用“云版权”筛选国内各出版社优质版权,在YouTube、Linkedln等国际媒体平台上进行定期发布。“云书展”中3D、VR、全景等多重数字展陈形式,让参展者耳目一新,中国出版界运用自己独特的方式为疫情时代全球出版业交流和合作提供了可参考和借鉴的探索与创新。

  主题出版 建党百年迎来新高潮

  主题出版谱写新篇章 对主题出版工作而言,2020年和2021年是我国很多政治大事的时间节点,意义重大不言而喻。出版机构均高度重视、提前谋划布局,紧抓重大节点和重大主题,策划出版了一批精品主题出版物,共同为“做响主题出版”谱写新篇章。

  回顾2016~2021年中宣部主题出版重点选题申报和入选情况,我们可以清晰看到主题出版稳中有增的良好态势。

  “四史”出版形成新热点 2020年9月,中共中央办公厅印发的《关于巩固深化“不忘初心、牢记使命”主题教育成果的意见》强调,开展党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史专题教育。2021年,出版界聚焦红色文化出版,深挖红色资源,围绕“建党百年”这一主题,精心策划,宣传党的百年光辉历程,打造精品力作,出版了《中国共产党简史》《论中国共产党历史》等一批高质量、标志性的党史著作,出版了《时代之问:中国共产党如何领导新的伟大社会革命》《新征程面对面——理论热点面对面·2021》等一批反映历史发展、回答时代课题的理论力作,出版的《归心》《远去的白马》等长篇小说、纪实文学、画册、连环画、音乐集等形式多样、内容丰富的大众读物,向党的百年华诞献礼。随着党史学习教育的深入,“四史”方面的图书需求量猛增,形成历史类书籍出版的新热潮。

  出版机构响应新热潮 主题出版作为图书市场的一个重要板块,已成为出版发展的主旋律,是新时期、新时代出版业新的增长点。根据开卷监测的数据,2017~2020年,主题出版市场的码洋规模分别为:19.84亿、29.59亿、30.07亿和28.87亿,约占大众图书市场码洋规模的2.47%、3.31%、2.94%和3.18%。2021年上半年,在新书表现疲软的大背景下,主题出版类新书表现强劲,2021年上半年主题出版新书销量占主题出版销量的76%;受主题出版热潮的带动,社科类图书市场占比27.18%,提升了4.43个百分点,在党史相关主题出版物热销的带动下,马列类、学术文化类码洋也有所增长。

  从国家层面看,主题出版是引导文化思想、完善社会治理的重要抓手。做好做强主题出版对出版机构的重要性显而易见。如何做好做强?许多出版机构从多角度进行了积极探索。人民出版社设立主题出版中心,下设社会主义核心价值观和红军文化两个分中心;北京师范大学出版社设主题出版与重大项目策划部;广西师范大学出版社、江西教育出版社等出版机构设主题出版编辑部或中心、分社。越来越多出版社单独设立主题出版编辑部或主题出版中心,探索主题出版组合运营新模式。经过一系列培育积累后,部分还升级为分社。

  从整体来看,主题出版呈现高扬主旋律、服务学党史、发力高质量、引领新阅读的显著特点。传统文化、科技发展及社会纪实、人物传记等方面的图书逐渐提升,带动了主题出版阅读的大众化,实现了主题出版社会效益和经济效益双丰收,这是出版发展的一个新机遇,是出版业高质量、高水平发展的新方向。

  学术期刊 繁荣发展有望进入快车道

  推动学术繁荣是期刊出版的时代责任 2020年9月11日,习近平总书记在科学家座谈会上指出:“要办好一流学术期刊和各类学术平台,加强国内国际学术交流。”2021年5月9日,习近平总书记给《文史哲》编辑部全体编辑人员回信,对办好哲学社会科学期刊提出殷切期望。

  期刊是文化阵地的重要领域,也是国家文化软实力的重要组成部分。2020年我国共有期刊约1万种,其中哲学、社会科学类期刊近2700种,自然科学、技术类期刊4500余种。当前国际形势复杂多变,科技竞争日趋激烈,推动科技交流与创新是期刊担负的重要使命与职责。因此打造具有传播力、引导力、影响力、公信力的品牌期刊,提升科技期刊在世界科学领域的话语权和大国形象,期刊出版在新的历史时期有义不容辞的责任。

  期刊效益评估和质量管理政策落地 2020年度的期刊年检引入了社会效益评价考核,期刊的高质量管理迈出了实质性步伐。社会效益评价的推行有利于学术期刊更好发挥其文化功能和社会责任,确保学术期刊树立正确的政治导向,把社会效益放在首位,坚持社会效益和经济效益的统一。

  2020年5月,国家新闻出版署印发了《报纸期刊质量管理规定》,对报刊质量编校差错判定和出版形式差错判定标准作了明确规定。

  2020年11月,教育部学位与研究生教育发展中心公布了《第五轮学科评估工作方案》,明确提出评价学术论文应采用“中国期刊与国外期刊相结合”的“代表作评价”方法,不将SCI、ESI相关指标作为直接判断依据,突出标志性学术成果的创新质量和学术贡献。12月,全国哲学社会科学工作办公室发布了《2020年度国家社科基金资助期刊考核情况通报》,对185家资助期刊的政治导向、办刊规范、重要举措、质量效果和资金使用等情况进行了年度考核。其中,有6家期刊因违反有关规定被撤销资助、6家期刊因没有按时提交考核材料或者违规使用资金被暂停资助。

  期刊效益评估和质量管理政策文件相继出台,不仅从正面鼓励和规范学术期刊高质量发展,同时也加强考核、引入退出机制,有利于督促学术期刊树立质量意识,推动学术期刊建立完善的办刊流程和机制,对学术期刊的未来发展产生深刻影响。

  科技期刊繁荣发展迎来新机遇 2019年7月,中国科协、中宣部、教育部、科技部联合印发《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》,明确提出要遴选发布高质量科技期刊分级目录,形成全面客观反映期刊水平的评价标准。2020年,面对突如其来的新冠肺炎疫情,科技期刊踊跃担当,积极推动防疫知识普及,开展科技合作。2021年6月,中宣部、教育部、科技部联合印发《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》,提出学术期刊出版的重点任务,包括加强出版能力建设、优化出版资源配置、推进集群化集团化建设、加快融合发展、提升国际传播能力、规范学术期刊出版秩序、完善相关评价体系、加强人才队伍建设等。

  一系列政策的出台,对促进国内外高水平期刊同台竞技,推动中国科技期刊高质量发展具有重要作用。我国科技期刊服务于我国科技研究和产业,或将在较长时期面临国外同行竞争压力,但随着国家政策引导力度的不断加大,伴随着中国科技的迅猛发展和弯道超车,我国科技期刊的发展正迎来难得的历史机遇。

  教育出版 新格局初步形成

  教育出版支撑作用更加突出 教育事业的快速发展,是出版业快速发展的基本保证。教育事业基本面的持续向好、快速发展,提高了我国受教育人口基数,国民文化水平的提高,为出版业提供了持续的消费需求和市场人口。在全球实体经济受到疫情严重冲击的背景下,教育出版作为出版业重要的支撑性板块,其作用更加突显。

  教材管理体制更加完备 2020年以来,国家义务教育课程标准重新修订,各家出版社国标教材重新送审评议,大中专教材启动教材评优和管理办法。各级各类教材从立项、编写、出版、推广到教学服务正在构建起新中国成立以来具有中国特色、适应时代要求的教材格局和体系。

  《中国教育现代化2035》明确提出,要“健全国家教材制度,完善教材编写、修订、审查、选用、退出机制”。国家教材委员会印发《全国大中小学教材建设规划(2019~2022年)》,这是新中国成立以来国家发布的第一个大中小学教材建设规划。此外,教育部近年来还印发了《中小学教材管理办法》《职业院校教材管理办法》《普通高等学校教材管理办法》《学校选用境外教材管理办法》。这些文件,提出了大中小学教材建设的指导思想、基本原则、建设目标、重点任务和保障举措等。从基础教育到高等教育,从国家课程到地方课程,教材建设的重要性、规范性和科学性已上升到国家教育战略的高度。

  教育部为构建新时代教材建设的工作体系,批准建设11家首批国家教材建设重点研究基地,加强了国家教材建设管理工作的高级智库工作。“一个规划、四个办法、首批基地”这些顶层设计和体系建设,在2020年基本完成了轮廓性的构建,标志着新时代我国教材管理新格局全面形成,教材领导体制和工作体系初步确立,教材规划和管理体制构建完成,其发挥的指导和管理作用必将对教育出版的格局产生深远影响。

  教育出版理念需要与时俱进 2020年9月22日,教育部召开首届全国教材工作会议,部署推进教材建设与管理工作。

  教材出版和管理正在呈现出新的特点:首先,落实教材是国家事权的战略布局,进一步突出教材编写和出版的意识形态把关,不仅针对义务教育教材,同时也针对大中专教材和国际学校学生使用及引进版教材。其次,从规划到办法,从机构到基地,全面构建教材出版的系统化管理制度和体系。新世纪以来课程改革和大中专教材的指导管理,过去主要通过课程标准、教学指导方法、课程改革方案等方式着眼于内容的引导和提高。但截至2020年度,从国家教材委成立到教材研究基地建设,国家已经初步构建起制度、人才、体系和保障等全方位的教材高质量建设框架。再次,数字教材因疫情影响加速布局、稳步推进。教育部高度重视数字教材的建设,大中小学数字教材管理相关办法已进行多轮次的广泛征求意见,将对数字教材的编制修订、审核选用等作出明确性的规范要求。此外,还出台了《关于大力加强中小学线上教育教学资源建设与应用的意见》,着力建设覆盖各教材版本的学科课程资源体系。

  国家教材政策的变化,会直接传导到教辅市场的出版。同时教育及考试制度的变革也会影响到教辅的出版方式。各地教育主管部门出台了教辅使用管理实施意见等政策文件,细化落实教辅新政要求,并强化教辅新政执行情况的检查。更为值得关注的是近期《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》发布。

  因此,做好新时代的教育出版工作,就要积极顺应国家教材格局变化,研究教辅管理政策方向,适应教育的新需求和新期待。在新格局背景下,主动担当,积极调整,控规模、管风险、提质效,谋求教育出版的新篇章。

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  流量=市场 出版营销新基础

  线上流量带来销量转化可能 2020年,疫情给数字新商业提供了一次快速扩张的机会。阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示,淘宝直播成交金额增速TOP10行业中,图书音像位列第三,仅次于汽车和家电。除淘宝、拼多多外,短视频平台抖音、快手和内容平台B站等新媒体也开始大规模介入图书销售,尤其是薇娅、樊登等专业主播进入图书直播,其流量号召力令人惊叹,一本麦家的《人生海海》在当当网经薇娅直播,3万册只用5秒钟就售罄。一时间,图书直播让很多出版机构重新认识到新媒体的巨大力量,于是纷纷顺势上线、触网,掀起一股图书直播带货的热潮。

  短视频加直播的互联网营销模式,已被国家人社部列入新行业、新工种。如何通过直播实现营销创新,成为出版业界和学界共同关注的热点。

  读者在哪里,市场就在哪里。今天读者越来越多的时间在线上,线上流量就意味着销量,线下流量只有转移到线上才会实现更大的价值。例如,果麦文化传媒有限公司通过微博、微信公众号、抖音、小红书等平台的私域流量销售《蛤蟆先生去看心理医生》,成为畅销爆款。2020年7月,北师大出版社举办8场“京师学前”公益直播课,有30万粉丝观看,通过15个微信群联络7000多名终端用户,直播过程中通过链接网店最终实现销售码洋近百万。这些出版机构顺应线下流量线上化的趋势,积极搭建自己的流量平台,通过新媒体矩阵吸粉、引流,聚揽出版机构自身的私域流量,最终通过对流量的运营,大大提升营销能力。

  “直播热”引发营销模式变革的思考 作为新生事物,图书直播带货折射的不仅是新商业模式对出版营销的冲击,更是对传统出版运营模式的重塑。直播带货新技术平台改变了传统营销方式,形成了“以传播的中介——主播与用户的关联为核心”模式,从过去以突出产品功能为中心、以满足消费需求为中心的营销,转向以互动关系为中心的情感营销;图书销售的模式从“货找人”转变为“人找人”的营销模式,运用场景构建、情感互动等要素推动人对物产生消费需求。

  正是这些新变化,推动出版机构更好地应对数字新商业时代的挑战,加快自身的优化升级,实现高质量发展。直播带货犹如一块“试金石”,直接面对读者市场试探出版机构全新的营销逻辑。尽管图书直播带货远未成为图书销售的主流,同时试水直播过程中出现一些“不尽如人意”的现象:知名作家卖不过“网红”;95%的直播间场均观看人数不超过千人,效果甚微;高额主播“坑位费”让出版机构 “花钱赚吆喝”等等。但客观来看,作为技术发展带来的一种新营销模式,图书直播拓宽了传播渠道,延伸了服务功能,尤其是与用户的直接互动以及为用户创造更多价值等,代表着图书营销新动态和未来发展新趋势。

  困境破局 出版业自强之路

  疫情持续加剧行业转型发展难度 近年来,大部分出版机构正处在从传统出版到融合创新的转型期、从高速度增长到高质量发展的调整期、从生产制造型到知识服务型的升级期,本来这“三期”叠加造成的新旧矛盾,就已经让出版机构负重前行。2020年突发的疫情,进一步加剧了实体经济发展的困难,出版行业转型发展任务之重、深化改革挑战之多、优化升级考验之大可谓是前所未有。

  危机变局有待行业更多创新实践 2020年是机遇隐于风险之中的一年。在政策扶持、市场需求以及新冠肺炎疫情冲击的三重作用下,一些出版机构面对危机和变局,科学判断疫情形势,积极行动创新自强,业务呈现逆势增长的良好态势。

  人民文学出版社利润保持了10%以上的增长,电子书收益增速达到30%,实现了社会效益和经济效益的双丰收。该社社长臧永清指出,这份成绩单得益于坚持原创、强化管理以及线上线下互动。机械工业出版社通过加大营销数字化转型,强化线上销售、终端连接、直播、短视频和私域流量运营等手段,2020年发货码洋同比增长5%,创历史新高;2020年利润实现3%以上的增长。同样,二十一世纪出版社集团也通过深度发挥线上渠道优势,2020年全年营收同比上升7.68%,利润同比上升7.23%。

  疫情进一步倒逼实体书店行业进行阅读服务创新,加快开展与新技术的融合、“学习场”的构建与新经营模式的探寻,涌现出诸多创新实践案例。

  行业焦虑有待转化为发展动力 书号逐年缩减,在有效减少低质量重复出版的同时,出版企业面对的提高单品效益的压力也越来越大。前期所积累的红利正在一点点消失,如何在现有的体制机制内改革创新、提质增效,发掘创作精品图书,赢得消费者、赢得市场,成为当下出版人的普遍焦虑。

  同时,各社都清醒认识到融合发展的紧迫性和必要性,积极进行融合出版的有益探索,但融合的业务重组和流程再造都处于尝试、摸索阶段,成熟的出版融合发展模式、组织架构还未形成,如何打造适合的融合传播、营销方式,找到内容出版、传播、服务的新增长点,是出版人探索路上的迷茫与焦虑。

  此外,面对融合出版新技术,能力缺乏也是出版人焦虑的主要原因之一。北京师范大学出版科学研究院主持发布的《出版人职业生存现状调查样本报告(2019~2020年度)》显示,91.44%的出版人在积极准备学习新技能。

  出版业正处于发展转型期,阵痛是需要面对的,出版界目前存在的普遍性焦虑并不可怕,可怕的是出版人在焦虑中迷茫,丧失突破革新的勇气和困境创新的智慧。因此,加强技术的培训学习,提升员工技能,把这种焦虑转化为改革动力,创新探索出一条融合出版新路应是行业的当务之急。

  2020年,我国出版业积极推进出版高质量发展,亮点纷呈,成绩斐然。在技术和需求的推动下,数字出版蓬勃发展,产业形态丰富,规模不断扩大,成为高质量发展的新引擎。尤其是网络文学,在政策支持和推动下,扬帆出海,以东南亚地区和欧美为主,已覆盖40多个“一带一路”沿线国家。高等教育全面普及、“双一流”建设稳步推进,国家大力推进科技创新和技术攻关,学术出版面临良好机遇,一些大学出版社借势布局,积极开拓学术出版发展新路径和新空间。被誉为“新时代人民权利的宣言书”的《中华人民共和国民法典》颁布,不仅将新时代公民权利提高到空前充分保障的程度,作为新中国第一部以法典命名的法律,也将带动法律知识的全面普及热潮,让我们看到了大众对专业出版的巨大需求。

  2021年的政府工作报告,充分肯定了过去五年文化事业与文化产业繁荣发展的成绩,部署了“十四五”开局之年文化建设的工作任务,启动了文化强国建设的新征程。面对出版强国的时代使命,出版人要坚持创新驱动、促进融合发展,积极谋划后疫情时代出版业高质量发展的新蓝图、新战略、新路径、新模式,才能不辱使命,开创现代出版的新局面。

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中国图书商报2021BIBF专刊/综合142020年度国际出版趋势报告·中国分报告 2021-09-14 2 2021年09月14日 星期二